Долгое время в хрустальной башне глянцевых журналов считали, что неприятности случаются только у малого бизнеса. Когда же башня треснула под давлением экономического кризиса и технологий, им пришлось принять новые реалии медиарынка. Как это происходило - рассказываем на примере издательства Condé Nast, только в США выпускающего 18 журналов (в том числе Architectural Digest, GQ, The New Yorker, Vanity Fair, Vogue и Bon Appétit), 4 деловых издания, 27 сайтов и более 50 приложений.
В 2014 году компания Condé Nast переместила свою штаб-квартиру из офиса на Таймс-сквер во Всемирный торговый центр. Первоначально занятые Condé 23 футуристических этажа оказались чрезмерно оптимистичным планом на будущее. Три года спустя компания потеряла более $120 млн, Сай Ньюхаус (председатель Condé с 1975-го) умер, а главред Vanity Fair Грейдон Картер покинул пост после 25 лет работы. Condé оказался перед лицом тех же проблем, что и остальной медийный бизнес, запоздало адаптируясь к низкой марже в новых цифровых реалиях.
В 1909 году Конде Монтроз Наст создал издательство, выпускающее журналы Vogue, House & Garden, Vanity Fair и настаивающее на их нишевости. Этот ореол нишевости и расточительства вокруг Condé Nast стал почти легендой. Шик издательства продолжался до 2007-го, когда Сай Ньюхаус сделал то, что войдет в историю как последний великий запуск в печати: он потратил более $100 млн на старт делового журнала Portfolio прямо перед началом финансового кризиса.
Portfolio закрыли через два года, и кризис сократил личное состояние Сая в два раза. Редакторы Condé начали летать бизнес-классом, а не первым, их льготы были урезаны. Тем не менее внутри издательства существовала вера в неприкасаемость глянца. Никто не говорил о бюджетах, и деньги тратились на все, что считалось необходимым.
- Говорят, Миранда заменила статью о жакетах на фото, отснятые в Сидоне. Во что мне это встанет?
- Примерно в триста тысяч.
- Видимо, паршивые были жакеты.
(с) The Devil wears Prada
Кризис все-таки не обошел глянец. «Вы должны признать это, а затем двигаться дальше», - заявляет Анна Винтур и проводит бранч для 50 участниц программы Vogue 100, членство в которой обходится им в $100 тыс. Это еще одна из многих попыток компании монетизировать имя Vogue.
Анна Винтур в роли Анны Винтур во время съемок «Анна Винтур: икона комедии» (Lloyd Bishop/NBCU Photo Bank/NBCUniversal via Getty Images)
Под влиянием обстоятельств бумажный Vogue превратился из основного источника доходов бренда в его визитную карточку: сегодня бренд включает в себя не только программу с бранчами, но и регулярные видеоролики Go Ask Anna на YouTube и 26 Vogue.com на разных языках, ежедневно выпускающих контент по всему миру.
Новое поколение семьи Ньюхаус вступило во владение компанией после смерти Сая, однако остается вопрос, насколько они ценят легендарные бренды Condé и готовы ли инвестировать в их постоянное переосмысление.
Хотя компания распродала часть журналов, это не означает, что она готова отдать свои лучшие бренды. Vogue, The New Yorker, GQ и Vanity Fair в настоящее время приносят более 60% общего дохода Condé. И несмотря на все изменения, Анна Винтур остается неизменной, воплощением непреходящего авторитета компании. Что имеет смысл? Только то, что Vogue приносит 28% мировой прибыли издательства. Многие из нынешних и бывших коллег Винтур считают ее незаменимой, а ее возможный уход - обречением компании на гибель. Другие же, наоборот, удивляются, как она по-прежнему руководит. Еще одна легенда Condé!
Как создавалась империя Condé Nast
Первым активом Сэма Ньюхауса (отца Сая) была газета The Staten Island Advance, приобретенная в 1922 году. Со временем он скупил и другие местные издания, построив собственную газетную сеть Advance Publications. В 1959 году медиамагнат неожиданно для всех потратил еще $5 млн на покупку Condé Nast Publications. Сам Ньюхаус говорил, что это был подарок его жене Мици, давней поклоннице журнала Vogue, на годовщину свадьбы.
Сай начал свой путь в журналистике с подачи отца, но именно мать привила ему любовь к искусству и моде. И если Сэм Ньюхаус считал журналы просто побочным бизнесом, то Сай видел в них большие возможности. Он смог добиться не только собственной известности, но и с избытком наполнить журналы красотой и роскошью.
Сай Ньюхаус на вечеринке A Decade of Literary Lions Benefit Gala в Нью-Йорке (Ron Galella/Ron Galella Collection via Getty Images)
Ньюхаус-старший умер в 1979 году. Ему принадлежала 31 газета, 7 журнальных изданий, воскресное приложение Parade, радиостанции и кабельные телеканалы. За несколько лет до его смерти Сай возглавил группу Condé Nast, а газетный и кабельный бизнес Ньюхаусов достался его младшему брату Дональду.
Первые годы работы главу Condé наставлял редакционный директор всех журналов издательства Александр Либерман. Он помог Саю сформировать бизнес-модель на основе маркетинга, размывая границы между контентом и рекламой. По совету Либермана Сай стал нанимать в свои издания именитых авторов и фотографов: в Vogue он пригласил редактора Диану Вриланд, из Harper’s Bazaar переманил фотографа Ричарда Аведона.
Анна Винтур, Кэролайн Рэм и Донна Каран в молодые годы (The LIFE Picture Collection via Getty Images)
Подход Ньюхауса заключался в том, чтобы давать редакторам свободу действий и много денег. Босс мечты, не правда ли? Быть сотрудником Condé на тот момент означало иметь невиданные для отрасли привилегии: обеды в ресторанах, поездки на такси, модную одежду, перелеты только первым классом, даже выплату кредитов на апартаменты. Коллеги из других издательств могли лишь завидовать. Благодаря деньгам Ньюхауса главные редакторы его журналов и сами становились знаменитостями. Бюджеты были огромными, несмотря на то что издания могли годами приносить убытки.
Хотя журналы Ньюхауса критиковали за излишнее внимание к знаменитостям и их причудам, тиражи росли, как и доходы от рекламы. Со временем и другие издания начали копировать такой подход, не стесняясь добавлять факты из личной жизни в профили селебрити.
Анна Винтур и Тина Браун вместе с обозревателем Найджелом Демпстером на Vogue Magazine Party в его честь 15 ноября 1989 года в Нью-Йорке. На мероприятия в Vogue никогда не скупились (Ron Galella, Ltd./Ron Galella Collection via Getty Images)
Одним из важнейших решений Ньюхауса было возрождение Vanity Fair. Condé Nast выпускал этот ежемесячный журнал о жизни богатых и знаменитых с 1913 по 1936 год, но во времена Великой депрессии вынужден был его закрыть. Перезапуск Vanity Fair произошел в 1981-м. Через несколько лет его возглавила журналистка из британского Tatler Тина Браун. С собой она привела известных журналистов, стала сотрудничать с Энни Лейбовиц. Под руководством Браун издание завоевало мировой авторитет и превысило миллионную тиражность.
До того как прийти в The New Yorker в 1992 году и возглавить его в 1996-м, Дэвид Ремник 10 лет проработал корреспондентом The Washington Post (Robin London/Getty Images)
Ньюхаус тем временем активно скупал конкурирующие издания, например GQ, Gourmet, Signature, The New Yorker. И нередко попадал в заголовки газет из-за своих кадровых решений. Так, после покупки The New Yorker он публично пообещал сохранить редакцию, но через два года отправил на пенсию главного редактора Уильяма Шона и привел на его место Роберта Готлиба. Это обеспокоило и журналистов, и читателей. В редакцию издания пришло около 600 гневных писем, на каждое из которых, надо сказать, Ньюхаус ответил лично.
Тот случай был не единичным. Когда глава Condé Nast назначил главным редактором Vogue Анну Винтур, ее предшественница Грейс Мирабелла узнала о своем увольнении из новостей, а Готлиба о потере должности уведомил ночной звонок журналиста. Впрочем, все они получили щедрое выходное пособие.
Ремник получил Пулитцеровскую премию за свою первую книгу «Могила Ленина» в 1994 году, тогда еще работая в The New Yorker под руководством Тины Браун (Getty Images)
Все эти траты дорого обходились издательству. Ньюхаус был вынужден закрывать нерентабельные журналы вроде Mademoiselle и Gourmet, но самые ценные старался вывести в плюс.
Анна Винтур и арт-директор Грейс Коддингтон пришли на работу в Vogue в один день и все еще работают вместе, хоть разногласий между ними за эти годы хватало (Photo by Neilson Barnard/Getty Images for Michael Kors)
Спасало и то, что десятилетиями в Advance создавали различные источники прибыли: в 90-х годах в компании заявляли, что Staten Island Advance в одиночку заработал больше денег, чем весь Condé.
В течение многих лет журналы Condé действовали как враждующие кланы. Конкуренция была незыблемой в эпоху изобилия, но то, что каждый работает по отдельности, с дублирующими командами, решающими те же проблемы, не помогало компании. Поэтому в 2017 году Condé начал объединять команды в зависимости от их функций, традиционно выполняемых в каждом журнале (стоит отметить, что многие издательства начали этот процесс раньше). Фотографов и дизайнеров собрали в креативную группу, редакторы и фактчекеры стали частью контентной группы, а технические специалисты вошли в Co/Lab. Что касается продаж, журналы объединили в кластеры. Сотрудники когда-то целостной редакции теперь могли быть раскиданы по трем или четырем этажам здания. Это уменьшило междоусобицы, правда, ценой того, что команды брендов перестали ощущать себя командами.
Целью хаббинга было сокращение расходов за счет совместного использования ресурсов, но креативная группа должна была привлечь новый доход, параллельно превращаясь в нечто вроде рекламного агентства. Например, команда GQ работала над кампанией для Brooks Brothers: многие сотрудники использовали это как возможность, однако запросы на дополнительную рабочую силу для выполнения новых задач оставались без ответа.
Co/Lab приходилось сложнее всех, потому как отдел был недоинвестирован. Многие в компании просто не понимали новых технических реалий мира. Команда Co/Lab тратила значительные ресурсы на оптимизацию загрузки рекламных страниц: 30% рекламы не просматривались, ведь просто не успевали загружаться, пока пользователи ходили по страницам сайта. Решение этой задачи оставляло мало времени для устранения других проблем.
В попытке конкурировать с привилегиями технологических компаний на 33-м этаже, где находился Co/Lab, разместили удобные кушетки, столы для пинг-понга и дорогие закуски. Редакции начали пробираться с других этажей, «как муравьи, марширующие вверх и вниз». Это создало новую социальную динамику, ведь разработчики идентифицировали себя как высшую касту ровно так же, как сотрудники Vanity Fair и Vogue смотрели свысока на своих коллег из других изданий компании. После увольнения главы Co/Lab «барские излишества» отдела значительно урезали.
Не осталась без изменений и контентная составляющая. В 2013 году, став арт-директором сети Condé, Анна Винтур начала переделывать некоторые журналы, что снизило их индивидуальность и ориентированность на более узкую целевую аудиторию.
К 2016 году Винтур, не прекращая возглавлять Vogue, станет художественным руководителем изданий Condé Nast (Bryan Bedder/Getty Images for IMG)
Конечно, Vogue - успешный бренд, но его формат подходит не всем читателям. Среди журналов, на которые Винтур повлияла больше всего, были Self, Glamour и Brides - первые два закрыли свои печатные издания, а последний был продан.
В первые годы своего арт-руководства Винтур вмешивалась повсюду, но все же старалась уважать независимость изданий вроде GQ и Vanity Fair.
Сейчас редакторов обоих журналов сменили. Вместо Джима Нельсона в GQ пришел Уилл Уэлч, после чего издание стало ориентироваться на более молодую аудиторию. Видение Уэлча (к росту должны привести нишевость бренда GQ и узкая направленность издания) было с энтузиазмом воспринято отделом продаж компании и самой Винтур. Он же сумел объяснить руководителям бизнеса связь между кликабельностью новости и суммой прибыли - вы удивитесь, но для последних она была не столь очевидна.
Главный редактор GQ Уилл Уэлч на вечеринке издания в Милане (Victor Boyko/Getty Images for GQ)
Впрочем, не все эксперименты с новой ориентацией издания были успешными. GQ не только рискнул потерять часть своей аудитории, но временами сталкивался с крупными скандалами. Например, в 2018-м шумиху в сети вызвала декабрьская обложка с Сереной Уильямс, ставшей одним из четырех лауреатов премии «Человек года». Незадолго до сдачи в печать Уэлч попросил дизайнера Вирджила Аблоу перечеркнуть слово «человек» и написать «женщина». Правда, его дизайнер зачем-то взял в кавычки, и интернет, что называется, «взорвался» от негодования. Ну, дурная слава - тоже слава, и порой это бывает на руку.
А вообще, трудно переоценить значение обложек для журналов. Они же концентрируют весь посыл того, что внутри; по ним считываются малейшие изменения в политике издания.
Например, в 2018 году на кавере апрельского номера Vanity Fair вышло фото актрисы, продюсера и сценариста Лины Уэйт. Эта обложка стала не только маркером изменений, происходящих в Голливуде (Лина - первая афроамериканка, получившая премию «Эмми» за сценарий комедийного сериала), но и в самом журнале, возглавляемом Радхикой Джонс. На фото авторства Энни Лейбовиц - Уэйт одета в простую футболку, на ней минимум аксессуаров и макияжа, выражение лица немного скептическое. В самом материале об Уэйт единственный намек на «моду» - фотография завидной коллекции ее кроссовок, что в целом отображает уход издания от блеска и гламура, привычных для Vanity Fair.
Главный редактор Vanity Fair Радхика Джонс (Dia Dipasupil/Getty Images for Vanity Fair)
Сильнее всего засомневался в выборе нового направления издания мир моды - доход от рекламодателей из этого сегмента резко снизился. Только компания Estée Lauder за последние несколько лет перевела $2,5 млн с печатной рекламы в Vanity Fair на другие издания Condé. Руководители со стороны бизнеса на встречах с Джонс отмечали, что ее видение журнала изрядно осложняет их жизнь.
Но что на самом деле делала Джонс? Боролась за наиболее прогрессивную аудиторию. Потому как привлекательность Vanity Fair всегда заключалась в том, чтобы говорить не с позиции модности, а с позиции авторитета.
Руководство же глянца понятия не имело, что происходило в реальном мире после рецессии. Даже когда начались проблемы у газетной периодики, рекламодатели лакшери-сегмента продолжали работать с печатью. Это давало Condé чрезмерную уверенность в стабильности своего положения. Усилия по разработке новых источников дохода не оправдывались финансово, потому никто не спешил вкладывать средства в переосмысление бизнеса. Компания запустила серию веб-сайтов, чтобы избежать подделки печатных брендов.
Сай Ньюхаус управлял Condé Nast на протяжении 40 лет и в конце 2000-х начал отходить от дел. Condé Nast был вынужден сократить расходы. Закрылись журналы HG, Modern Bride, Elegant Bride, Cookie и Portfolio, а Gourmet ушел в онлайн. С начала 2010-х холдинг уделяет все больше внимания интернет-версиям своих изданий, поскольку выяснилось, что «концепция Ньюхауса», смешивающая редакционную и рекламную политику, прекрасно работает и в сети.
Что такое Condé Nast сегодня?
Издательские дома пытаются разнообразить свои бизнес-модели всеми доступными средствами, например с помощью brand extension перенося суть бренда на новый продукт, укрепляя этим его изначальную позицию и создавая дополнительные точки соприкосновения с потребителем. Многие издания выпускают линейки какой-либо продукции под своим брендом: пищевые добавки, косметику, мебель, спортивную одежду и т. д. Опасность подхода заключается в том, что компаниям приходится выходить за пределы своей компетенции и конкурировать с давними игроками рынка. Чаще такие продукты выпускаются лимитированными тиражами или в коллаборациях с известными производителями, продаются какое-то время, а потом исчезают, так и не став отдельным бизнесом.
Кроме того, выпуск неудачного продукта под именем бренда грозит обернуться не просто потерей денег и времени, потраченных на его изготовление, но может обесценить в глазах потребителя все, относящееся к изданию.
Журналы обзаводятся собственными кафе и барами (Vogue, GQ), премиями и рейтингами, подкастами. Ежегодное мероприятие Vogue - MET Gala - больше 20 лет проходит как логичное продолжение контента издания. Попытка Condé Nast монетизировать такой успех, сняв документальный фильм о подготовке к мероприятию, - тоже вполне обоснованный шаг для компании.
В 2011 году, пытаясь увеличить цифровой доход, гендиректор Боб Зауэрберг запустил продакшен-студию Condé Nast Entertainment. CNE занимается разработкой и продюсированием проектов в области кино, телевидения и виртуальной реальности. Суммы, потраченные на разработку видео, были огромными, при этом их мало кто смотрел. Один из руководителей CNE так говорил о сериале, снимавшемся для Vogue в Plaza Athénée в Париже: «Это стоило $250 тыс., но, когда я зашел на YouTube, там было по 200 просмотров». Руководство CNE признавалось - поначалу аудитория была сильно завышена редиректом трафика.
Надо сказать, что за восемь лет в CNE сняли лишь несколько не самых популярных фильмов и телешоу, а потому переключили внимание с Голливуда на ролики для собственных медиабрендов. Так была образована видеоплатформа The Scene. Фильмы на The Scene позиционируются как возможность занять место в первом ряду и увидеть новинки из мира моды, гастрономии, искусства и пр. Пользователь платформы в каком-то роде пересекает границы кастовости и становится причастен к авангарду современной жизни. И так компания снова возвращается к концепции торговли мечтами, охватывая значительную часть аудитории и возвращая себе рекламные бюджеты.
GQ сегодня продает коробки с носками и средствами для ухода за волосами за $49,99, а недавно запустили линию мебели с CB2. Allure успешно реализовывает бьюти-боксы с косметикой по $15. Канал Bon Appétit стал хитом на YouTube, в то время как Self делает успехи в Snapchat. Музыкальный сайт Condé - Pitchfork, купленный в 2015 году, - проводит фестивали в Чикаго, Париже, Берлине и Нью-Йорке.
Издания Wired и Vanity Fair открыли онлайн-отделы новостей и перешли на модель подписок, которые пользователи могут получать менее чем за $10 в год. Большие успехи с подпиской и у The New Yorker, предоставляющего печатную еженедельную версию журнала и онлайн-доступ к платным материалам сайта. Остальные же по-прежнему предлагают большинство своих цифровых продуктов бесплатно.
В 2019 году компания решила объединить свои американские предприятия с Condé Nast International под руководством Роджера Линча, бывшего исполнительного директора Pandora и Dish Network.
Глобальный генеральный директор Condé Nast Роджер Линч на вечеринке GQ (Borja B. Hojas/Getty Images)
«Стало ясно, что сложившаяся у нас структура управления двумя отдельными компаниями больше не соответствует нашим целям», - заявили Джонатан и Стив Ньюхаусы.
Линч также вошел в совет директоров Condé Nast. Его кандидатура стала неожиданным выбором: человек без опыта в издательской индустрии, но с обширным резюме в области цифровых медиа.
С назначением Линча Боб Зауэрберг, проработавший в компании 18 лет, официально покинул ее, но представляет Advance в совете директоров Reddit. Двоюродный брат Сая, Джонатан Ньюхаус, покинул пост гендиректора Condé Nast International и был назначен председателем совета директоров Condé Nast. Стив Ньюхаус, племянник Сая, продолжает руководить цифровым подразделением Advance.
Президент и сопредседатель Advance.net Стивен Ньюхаус и президент Condé Nast по глобальному развитию Джина Сандерс на Оскар-вечеринке Vanity Fair в 2017-м (Alberto E. Rodriguez/WireImage)
Каков итог? Сегодня семья Ньюхаус богаче, чем когда-либо. Ее общий капитал превышает $18 млрд. Они осваивают новые отрасли, инвестируют в Stealth Space Co., планируя запустить спутники на низкой орбите; приобрели антиплагиатскую программу Turnitin за $1,7 млрд. Внутри клана Ньюхаус будущее Condé в значительной степени зависит от Стивена и Джонатана, которым по 60 лет.
Мысль о том, будут ли Ньюхаусы продолжать журнальный бизнес, не дает некоторым сотрудникам Condé спать по ночам. Но Стивен заявляет, что он и другие члены семьи «восхищаются невероятной журналистикой и креативностью» редакций компании и что Condé не был тщеславным проектом: «Мы в медиабизнесе не для того, чтобы наслаждаться им как владельцы спортивных команд. Мы здесь, ведь работаем в медиабизнесе уже 100 лет и относимся к этому серьезно».
Недавние потери в Condé не потопят Ньюхаусов. «Condé Nast не продавался и не будет продаваться в будущем», - опять-таки заявил Стивен.
Единственный сотрудник, об уходе которого ходит больше всего слухов и который покинет свое место с наименьшей вероятностью, - конечно, Анна Винтур. Именно она заставляет мир моды продолжать целовать кольцо Condé (Dave M. Benett/Getty Images)
После многих лет сокращений, реорганизаций и интриг Condé выглядит просто как еще одна медиакомпания, ищущая свое место в быстро меняющемся мире. В течение прошедшего десятилетия она боролась с Facebook и Google, с множеством медиастартапов, с потерей читателей, переставших подписываться на журналы и уткнувшихся в телефоны. Во всей отрасли прибыль была достаточно скромной. Все беспокоятся о том, будут ли работать цифровые подписки, сможет ли онлайн-реклама противостоять рецессии, сохранят ли многолетние бренды индивидуальность и собственное лицо в новых медиаформатах.
Кризис и технологии подкосили мир журналов позже, чем мир газет. Но будем надеяться, им удастся удержать бизнес на плаву и продолжить выполнять свою важную работу.
