Всесвітній карантин надав телеканалам привід для оптимізму. Опинившись у самоізоляції, люди почали дивитися телевізор з подвоєною силою, а тому вже другий місяць поспіль показники сегмента незмінно зростають. Британський підрозділ вимірювача Kantar вирішив ретельно дослідити це явище: компанія підготувала спеціальну доповідь, у якій розповіла, що буде з телебаченням після закінчення карантину і які наслідки загрожують брендам, якщо рекламодавці почнуть відмовлятися від кампаній просто зараз.
В Kantar підтверджують: дивлення лінійного телебачення зростає на десятки відсотків всюди, де оголошують карантин (Україна - не виключення). За даними дослідження, лідером з приросту є Перу - тут з 16 по 22 березня теледивлення зросло на 55% (до 271 хвилини) в порівнянні з аналогічним періодом минулого року. Слідом йде Іспанія зі зростанням у 47% (до 365 хвилин). У Китаї, де карантин був введений значно раніше, збільшення часу перегляду телеканалів почалося ще на п'ятому тижні року - з 27 січня по 2 лютого він виріс на 41% (до 191 хвилини).
Разом з тривалістю перегляду помітно зросла і довіра до телебачення в кризових ситуаціях:
Соціальним мережам користувачі почали вірити менше, і аналогічна доля спіткала майже всі джерела інформації, за винятком друкованої преси та радіо.
Аналітики Kantar передбачувано дійшли висновку, що люди дуже сумують за спортивними трансляціями.
Наприклад, повтор на бразильському ТБ Чемпіонату Світу 2002 року, де Бразилія виграла, зібрав такі ж рейтинги, що і середньостатистичний прямий ефір національного чемпіонату
І хоча тепер щастю телевізійників немає меж, експерти прогнозують, що ефект триватиме недовго:
Приклад Китаю демонструє, що коли влада знімає карантин, дивлення повертається до звичайних показників, як до спалаху COVID-19 (в Українї цьому не завадив навіть карантин, що триває)
Ще один цікавий висновок в Kantar зробили щодо реклами. На думку аналітиків, навіть незважаючи на кризу й скорочення бюджетів, брендам не варто відмовлятися від кампаній на телебаченні. На підтвердження цих слів вимірювач наводить дані, згідно з якими припинення телереклами на півроку призводить до несприятливих наслідків з точки зору сприйняття бренду.
Найчастіше страждає впізнаваність комунікації бренду (Total brand communication awareness), а інші показники - згадки, загальна впізнаваність тощо - страждають менше
Повне зняття рекламних бюджетів взагалі може критично позначитися на впізнаваності.
Максимальний рівень скорочення рекламного бюджету, який дозволить в подальшому відновитися, за оцінками Kantar, становить 50% від докризового
На підтвердження своїх слів компанія наводить схожу ситуацію під час кризи 2008 року:
Тоді найшвидше відновлення показували компанії, що взагалі не скорочували своїх рекламних бюджетів, а сильні бренди відновлювалися на дев'ять разів швидше
Сподіватимемося, рекламодавці прислухаються до експертів.
