Всемирный карантин дал телеканалам повод для оптимизма. Оказавшись в самоизоляции, люди принялись смотреть телевизор с удвоенной силой, а потому уже второй месяц подряд показатели сегмента неизменно растут. Британское подразделение измерителя Kantar решило тщательно исследовать это явление: компания подготовила специальный доклад, в котором рассказала, что будет с телевидением после окончания карантина и какие последствия грозят брендам, если рекламодатели начнут отказываться от кампаний прямо сейчас.
В Kantar подтверждают: смотрение линейного телевидения растет на десятки процентов везде, где объявляют карантин (Украина - не исключение). По данным исследования, лидером по приросту является Перу - здесь с 16 по 22 марта телесмотрение выросло на 55% (до 271 минуты) в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Следом идет Испания с ростом в 47% (до 365 минут). В Китае, где карантин был введен значительно раньше, увеличение времени просмотра ТВ началось еще на пятой неделе года - с 27 января по 2 февраля оно выросло на 41% (до 191 минуты).
Вместе с длительностью просмотра заметно выросло и доверие к телевидению в кризисных ситуациях:
Социальным сетям пользователи стали верить меньше, аналогичная судьба постигла почти все источники информации, за исключением бумажной прессы и радио.
Аналитики Kantar предсказуемо пришли к выводу, что люди очень скучают по спортивным трансляциям.
Например, повтор на бразильском ТВ Чемпионата Мира 2002 года, где Бразилия выиграла, собрал такие же рейтинги, что и среднестатистический прямой эфир национального чемпионата
И хотя сейчас счастью телевизионщиков нет предела, эксперты прогнозируют, что эффект продлится недолго:
Пример Китая демонстрирует, что как только власти снимают карантин, смотрение возвращается к обычным показателям, наблюдавшимся до вспышки COVID-19 (в Украине этому не помешал даже продолжающийся карантин)
Еще один любопытный вывод в Kantar сделали по отношению к рекламе. По мнению аналитиков, несмотря на кризис и сокращение бюджетов, брендам не стоит отказываться от кампаний на телевидении. В подтверждение этих слов измеритель приводит данные, согласно которым приостановка телерекламы на полгода приводит к неблагоприятным последствиям с точки зрения восприятия бренда.
Чаще всего страдает узнаваемость коммуникации бренда (Total brand communication awareness), а остальные показатели - упоминания, общая узнаваемость и т.п. - страдают меньше
Полное снятие рекламных бюджетов и вовсе может критически сказаться на узнаваемости.
Максимальный уровень сокращения рекламного бюджета, который позволит восстановиться в дальнейшем, по оценкам Kantar, составляет 50% от докризисного
В подтверждение своих слов компания приводит похожую ситуацию во время кризиса 2008 года:
Тогда самое быстрое восстановление показывали компании, вообще не сокращавшие своих рекламных бюджетов, а сильные бренды восстанавливались в девять раз быстрее
Пусть эта информация дойдет до всех, кому ее следует знать, и тогда появится надежда, что рекламодатели прислушаются к экспертам.
