Helios and Matheson Analytics, материнська компанія кинотеатральной підписки MoviePass, минулого тижня оголосила про банкрутство. Акції компанії, які колись коштували $5100 (з урахуванням дроблення акцій), тепер дорівнюють нулю. MoviePass практично збанкрутував у вересні 2019 року. З тих пір керівництво компанії шукало «стратегічні альтернативи», але не змогло знайти жодної. Це означає, що активи MoviePass, швидше за все, будуть розпродані, щоб повернути борги клієнтам за невикористані послуги, а це близько 12 тис. передплатників.
MoviePass стартував як революційний сервіс з продажу квитків. Компанія грала роль посередника, купуючи квитки в кіно за прейскурантом, а потім роздавала їх передплатникам. MoviePass став справжньою ударною хвилею по Голлівуду в 2017 році, коли знизив щомісячну абонентську плату на безлімітне відвідування кінотеатрів з $50 до $10 на місяць. Після цього сервіс швидко виріс - до 3 млн передплатників менш ніж за рік. Компанія стала таким собі «кінотеатральним Netflix».
Від самого початку дивно низька абонентська плата і зростаюча абонентська база спонукали багатьох в кіноіндустрії задуматися, наскільки стійкою була бізнес-модель MoviePass. Адже сервіс зазнавав збитків майже на кожному продажі квитків.
Ймовірно, компанія розраховувала на масовість підписки і на те, що не всі будуть користуватися абонементами в повній мірі. Подібна практика існує, наприклад, при продажу абонементів на ігри NBA: абонементів продають більше, ніж є місць на аренах, але багато хто не користується ними регулярно, а 20% з куплених абонементів взагалі можуть не задіяти. З кіно же вийшло інажше: глядачі намагалися використовувати їх по максимуму.
Втім, амбіції MoviePass були набагато складнішими. Щоб зрозуміти, що саме відбулося, найкраще почати з материнської компанії.
План генерального директора Helios and Matheson Analytics Теда Фарнсворта (саме він вирішив влітку 2017 року придбати компанію MoviePass, що існувала вже 6 років) радикально знизити ціни на підписку було побудувано на пошуку додаткових джерел доходу. Прибуток же Фарнсворт розраховував отримати, побудувавши рекламний бізнес на основі даних сервісу про звички перегляду фільмів. Фарнсворт і новопризначений директор MoviePass Мітч Лоу розуміли, що втратять гроші на кожному передплатнику, але хотіли отримати важелі у вигляді великої спеціалізованої бази користувачів.
З новим безлімітним планом компанія зібрала понад 1 млн передплатників за три місяці - і відповідну базу даних. Керівництво також сподівалося розвинути лояльність передплатників до сервісу. Це дало б MoviePass розмінну монету при веденні переговорів з кінотеатрами, у яких не було міцних відносин із клієнтами. Згідно подальшому сценарію, MoviePass отримував квитки зі знижкою, нерозривно вбудувавшись у кінотеатральну екосистему як партнера для мереж: передплатники сервісу витрачали б більше на колу і попкорн, тому що вважали б, що отримують квитки безкоштовно.
Лоу навіть уявляв собі комплексний продукт, в якому MoviePass укладатиме угоди з усіма ланками в ланцюжку: ресторанною вечерею кіноглядача перед фільмом, поїздкою на таксі в кінотеатр і навіть виробником фільму, створення якого могло б бути профінансовано сервісом. Компанія могла відслідковувати клієнтів на кожному етапі шляху, генеруючи дані, котрі, як сподівався Фарнсворт, стунуть основою для рекламного бізнесу, який він уявляв собі, коли придбав MoviePass. MoviePass знатиме, які фільми подобаються людям, коли вони їх дивляться і як краще орієнтувати клієнтів на рекламу або надавати інші послуги за межами кінотеатру. Для Голлівуду і суміжних галузей він міг стати золотою копальнею даних.
Всі мрії розсипалися, коли кінотеатральна мережа AMC відмовилася від співпраці з MoviePass і анонсувала власну альтернативу сервісу - AMC Stubs A-List - за ціною $20-25.
Але проблем у компанії вистачало і без цього: постійні непередбачувані відключення додатку, корпоративна стратегія компанії, яка перетворилася на випадкові відповіді користувачам в Twitter і випадкові електронні листи передплатникам. Клієнти скаржилися на списання коштів з їх кредитних карток без попереднього повідомлення. Безлімітний доступ зник, а потім повернувся - але з серйозними обмеженнями. Інвестори подали до суду на материнську компанію. Клієнти писали негативні відгуки в Reddit. MoviePass прожив цілий рік після запуску AMC Stubs A-List тільки тим, що наповнив публічний ринок акціями.
У підсумку в 2018-му MoviePass довелося взяти кредит, щоб уникнути банкрутства, але протриматися вдалося до 2019 року. До квітня 2019-го кількість передплатників скоротилася до 225 тис.
Модель MoviePass не стала новаторською, адже єдине, що сервіс пропонував клієнтам, - це гроші. Сервіс не спростив покупку квитка і не був призначений для заповнення порожніх місць на сеансах. А головне, MoviePass продавав продукт іншої компанії. Зрештою, Голлівуд працює так, як працює, тому що дистрибутори співпрацюють із театральними мережами, показуючи нові фільми за відносно встановленою ціною. Дохід від продажу квитків розподіляється між учасниками, що допомагають підтримувати цю систему. Продакшен-студії отримують прибуток, щоб створювати нові фільми. Театральні мережі мають ексклюзивні права на їх показ за ціною, яку вони визначають.
MoviePass хотів вклинитися і змусити галузь підкоритися своїй волі, але був зломлений реаліями голлівудської економічної машини. Зате компанія підтвердила величезний апетит споживачів до моделей кінотеатральних підписок, що також довела робота AMC Stubs A-List. Глядачі використовували підписку для такої кількості фільмів, що з тих пір AMC довелося підвищувати ціну на деяких ринках.
Іншими словами, у кінотеатрального бізнесу все дуже добре, навіть якщо MoviePass повинен був померти, щоб це довести.
