Helios and Matheson Analytics, материнская компания кинотеатральной подписки MoviePass, на прошлой неделе объявила о банкротстве. Акции компании, когда-то стоившие $5100 (с учетом дробления акций), теперь равны нулю. MoviePass практически обанкротился в сентябре 2019 года. С тех пор руководство компании искало «стратегические альтернативы», но не смогло найти ни одной. Это означает, что активы MoviePass, скорее всего, будут распроданы в попытке вернуть долги клиентам за неиспользованные услуги, а это около 12 тыс. подписчиков.
MoviePass стартовал как революционный сервис по продаже билетов. Компания играла роль посредника, покупая билеты в кино по прейскуранту, а затем раздавала их подписчикам. MoviePass стал настоящей ударной волной по Голливуду в 2017 году, когда снизил ежемесячную абонентскую плату на безлимитное посещение кинотеатров с $50 до $10 в месяц. После этого сервис быстро вырос - до 3 млн подписчиков менее чем за год. Компания стала таким себе «кинотеатральным Netflix».
С самого начала удивительно низкая абонентская плата и растущая абонентская база побудили многих в киноиндустрии задуматься, насколько устойчивой была бизнес-модель MoviePass. Ведь сервис нес убытки почти на каждой продаже билетов.
Вероятно, компания рассчитывала на массовость подписки и на то, что не все будут пользоваться абонементами в полной мере. Подобная практика существует, например, при продаже абонементов на игры NBA: абонементов продают больше, чем доступно мест на аренах, но многие не пользуются ими регулярно, а 20% купивших эти абонементы вообще не ходят на матчи. С кино же вышло иначе: зрители старались использовать их по максимуму.
Впрочем, амбиции MoviePass были куда сложнее. Чтобы понять, что именно произошло, лучше всего начать с материнской компании.
План генерального директора Helios and Matheson Analytics Теда Фарнсворта (именно он решил летом 2017 года приобрести компанию MoviePass, существующую уже 6 лет) радикально снизить цены на подписку строился на поиске дополнительных источников дохода. Прибыль же Фарнсворт рассчитывал получить, построив рекламный бизнес на основе данных сервиса о привычках просмотра фильмов. Фарнсворт и новоназначенный директор MoviePass Митч Лоу понимали, что потеряют деньги на каждом подписчике, но хотели получить рычаги в виде большой специализированной базы пользователей.
С новым безлимитным планом компания собрала более 1 млн подписчиков за три месяца - и соответствующую базу данных. Руководство также надеялось развить лояльность подписчиков к сервису. Это дало бы MoviePass разменную монету при ведении переговоров с кинотеатрами, у которых не было прочных отношений с клиентами. Согласно дальнейшему сценарию, MoviePass получал билеты со скидкой, неразрывно встроившись в кинотеатральную экосистему в качестве партнера для сетей: подписчики сервиса тратили бы больше на колу и попкорн, потому что считали бы, что получают билеты бесплатно.
Лоу даже представлял себе комплексный продукт, в котором MoviePass будет заключать сделки со всеми звеньями в цепочке: ресторанным ужином кинозрителя перед фильмом, поездкой на такси в кинотеатр и даже производителем фильма, создание которого могло бы быть профинансировано сервисом. Компания могла отслеживать клиентов на каждом этапе пути, генерируя данные, которые, как надеялся Фарнсворт, послужат основой для рекламного бизнеса, который он представлял себе, когда приобрел MoviePass. MoviePass будет знать, какие фильмы нравятся людям, когда они их смотрят и как лучше ориентировать клиентов на рекламу или предоставлять другие услуги за пределами кинотеатра. Для Голливуда и смежных отраслей он мог стать золотым прииском данных.
Все мечты рухнули, когда кинотеатральная сеть AMC отказалась от сотрудничества с MoviePass и анонсировала собственную альтернативу сервису - AMC Stubs A-List - по цене $20-25.
Но проблем в компании хватало и без этого: постоянные непредсказуемые отключения приложения, корпоративная стратегия компании, которая превратилась в случайные ответы пользователям в Twitter и случайные электронные письма подписчикам. Клиенты жаловались на списание средств с их кредитных карт без предварительного уведомления. Безлимитный доступ исчез, а затем вернулся - но с серьезными ограничениями. Инвесторы подали в суд на материнскую компанию. Клиенты писали негативные отзывы в Reddit. MoviePass прожил целый год после запуска AMC Stubs A-List только тем, что наводнил публичный рынок акциями.
В итоге в 2018-м MoviePass пришлось взять кредит, чтобы избежать банкротства, но продержаться удалось до 2019 года. К апрелю 2019-го число подписчиков сократилось до 225 тыс.
Модель MoviePass не стала новаторской, потому как единственное, что могла предложить клиентам, - это деньги. Сервис не упростил покупку билета и не был предназначен для заполнения пустых мест на сеансах. А главное, MoviePass продавал продукт другой компании. В конце концов, Голливуд работает так, как работает, потому что дистрибуторы сотрудничают с театральными сетями, показывая новые фильмы по относительно установленной цене. Доход от продажи билетов распределяется между участниками, помогающими поддерживать эту систему. Продакшен-студии получают прибыль, чтобы создавать новые фильмы. Театральные сети имеют эксклюзивные права на их показ по цене, которую они определяют.
MoviePass хотел вклиниться и заставить отрасль подчиниться своей воле, но был сломлен реалиями голливудской экономической машины. Зато компания подтвердила огромный аппетит потребителей к моделям кинотеатральных подписок, что также доказала работа AMC Stubs A-List. Зрители использовали подписку для такого количества фильмов, что с тех пор AMC пришлось повышать цену на некоторых рынках.
Другими словами, у кинотеатрального бизнеса все отлично, даже если MoviePass должен был умереть, чтобы это доказать.
