YouTube – один із найважливіших інформаційних майданчиків ХХI століття, без акаунта на якому не уявляє себе жодне велике медіа. Втім, правила гри на цьому майданчику формують аж ніяк не самі гравці, й іноді навіть серйозним медіа, аби пробитися до глядача крізь тонну розважального контенту, доводиться нехтувати стандартами та вдаватися до клікбейту. Та як далеко професійні медійники можуть зайти в гонитві за переглядами глядачів?
На нещодавній конференції «Медіабіль», що її організовує Media Development Foundation, складному питанню, яке актуалізувалося під час повномасштабної війни, була присвячена панельна дискусія «Новини в YouTube – це біль!». Учасниками дискусії виступили головний редактор Radio NV Олексій Тарасов, діджитал-директор «24 каналу» Денис Зеленов, комунікаційна та SMM-менеджерка Bihus.Info Анастасія Борема, генеральний продюсер United24 Media Валентин Панюта та головний редактор «НикВести» (Миколаїв) Олег Деренюга. Модератором дискусії був співзасновник і головний редактор проекту «Шо там» Сергій Колесніков.
Для початку – трохи цифр від спікерів про представлені YouTube-канали. «24 канал» публікує 115 відео на день, Bihus.Info – в середньому 10 на місяць, «НикВести» – 30–45 на місяць, Radio NV – 1600 на місяць, United24 – 3–4 довгі відео на тиждень і 3–4 «шорти» на день. У команді Дениса Зеленова YouTube опікуються понад 30 людей (на початку повномасштабної війни було тільки двоє); в Bihus.Info – 16 (десять журналістів, три оператори та три людини з відділу комунікацій), у «НикВести» – 3–4 людини, в команді Олексія Тарасова –10–11 людей, в United24 Media – до 25, але серед них і «команда Reddit, яка дає багато трафіку, і команди, що відповідають за Twitter та Instagram».
Крім того, Валентин Панюта поділився даними про аудиторію United24: 50% – це глядачі зі США, але є й 5% із росії. Основне досягнення медіа за короткий час існування (з липня 2022-го) – це зменшення кількості платного трафіку: раніше його було 80%, а зараз тільки 3,5%. Інше важливе досягнення – те, що відео United24 рекомендує YouTube, одразу після Guardian, CNN. До речі, розвивати YouTube команді допомагає компанія AIR Media-Tech.
За даними аналітичного сайту Social Blade (відстежує статистику діджитал-платформ), що їх навів модератор, YouTube «24 каналу» може приносити від $9 тис. до $1,5 млн. У відповідь Денис Зеленов додав більше конкретики: якщо взяти середнє число з даних Social Blade, тобто $750 тис., то сума доходів «24 каналу» буде на кілька порядків нижча. Зараз його медіа заробляє розміщенням коротких рекламних пекшотів у відео, які YouTube дозволяє додавати. За словами Дениса, з березня 2022 року YouTube «24 каналу» заробляє «в плюс».
Анастасія Борема також відштовхнулася від середньої цифри Social Blade – для Bihus.Info це $6 тис., але реальні доходи розслідувальницького медіа трохи нижчі. Втім, у них також є спонсорство, запущене минулого року, і дохід від нього становить половину монетизації YouTube.
Доходи «НикВести» Social Blade оцінив у суму від $28 до $454: Деренюга лаконічно відповів, що у нього на каналі були відео, які приносили в рази більше. Олексій Тарасов також був скупий на слова і просто зазначив, що у квітні-травні 2022 року YouTube Radio NV вже почав приносити дохід. Валентин Панюта зізнався, що United24 протягом тривалого часу геть не включав монетизації, але потім їм порадили все ж її включити, адже так YouTube вважає відео авторитетнішим. Утім, усі гроші, які приносить монетизація, команда вкладає у промо.
Головні болі YouTube
Перед початком обговорення модератор Сергій Колесніков підбадьорив присутніх заявою, що за кількістю підписників на YouTube професійні медіа все ще можуть змагатися з «клікбейтними аматорами». І задав тон розмові, попросивши учасників дискусії назвати свій основний біль на YouTube.
«Стрижневий – це тривалість перегляду. Все воєнне, що дивилися цього року, збирає набагато менше переглядів, ніж раніше. Зацікавити відео з передової дедалі важче. Навіть якщо на ролику тривалістю 20 хвилин 500 тис. переглядів, то середня тривалість перегляду може становити 5 хвилин», – розпочала дискусію Анастасія Борема.
Денис Зеленов, який керує найбільшим YouTube-акаунтом серед представлених у панелі («24 канал» має 6,23 млн підписників), зазначив, що для нього найбільший біль – це правила платформи, якими не можна нехтувати. Наприклад, за правилами YouTube, росіян у відео не можна називати москалями, фашистами, кацапами тощо. Крім того, не завжди точно відомо, де саме порушується правило. Наприклад, спікер в інтервʼю може сказати щось образливе в бік президента росії – і тоді дуже багато залежить від контексту. Водночас, на думку Зеленова, YouTube однаково лишається однією з найадекватніших технічних платформ (проти тієї самої Meta), оскільки має приклади та відкриту інформацію.
Найбільшим болем Олега Деренюги виявилося те, що «НикВести» – це регіональне медіа. І йому доводиться конкурувати з великими YouTube-каналами, від «Левів на джипі» до Дмитра Гордона, які зʼявляються на головній сторінці платфоми. «Хакнути цю систему можна, лише дотримуючись певних трендів. А це вже не зовсім журналістика – це радше розважальний контент», – зізнався головред.
Тему лайфхаків продовжив Олексій Тарасов: «Щоб бути успішними на YouTube, треба максимально позбутися сорому та максимально забути про відповідальність». Він нагадав, що український новинний YouTube повторює те, що десять років тому вже було у різноманітних нативних медіа. Саме звідти пішли заголовки «Від цього відео мурашки шкірою», «Вона розкрила секрет, який…» тощо. Головна проблема, на думку Тарасова, – це те, що такими заголовками створюється паралельна реальність для людей, які перебувають в умовах найжорстокішої за останні 70 років війни, і медіа не несуть за це жодної відповідальності.
А от для команди United24 YouTube ніколи не був біллю: «Це наша втіха та насолода», – заявив Валентин Панюта. Умовний глядач каналу United24 – це відставний військовий, в якого висить американський прапор десь у маєтку на Філіппінах. Тому основний біль Панюти – це тренди YouTube не на користь України: «Наприклад, нам стало доволі важко, коли сталися Газа й Ізраїль. І ще ми помітили, що українська думка щодо цього нікого не цікавить: спробували кілька разів порушити цю тему, але люди не дивилися», – зазначив Панюта. Крім того, у світі спостерігається спад цікавості до України: «Раніше ми могли просто викласти відео військового, який стріляє з західної артилерійської установки та каже, що вона крута. А зараз треба вигадувати щось креативніше».
На питання модератора, наскільки корисна для України аудиторія, яку має United24, Панюта відповів, що в контексті виборів президента США наступного року її користь зростає.
Клікбейт чи стриманий заголовок?
Навколо заголовків і превʼю відео на YouTube розгорілася найпалкіша дискусія, що почалася з цілком конструктивного запитання: YouTube – це ще інструмент інформування чи вже інструмент для заробляння грошей?
Анастасія Борема відповіла, що мета Bihus.Info – диверсифікація та збільшення доходів. Утім, вартість продакшену набагато вища, ніж заробіток з YouTube, тому основний дохід медіа все ще становлять гранти.
«Мені видається, якщо канал почав заробляти на YouTube – це клікбейт. Є певні винятки, але чи про інформування це? Просто жорстка конкуренція ставить нас у такі умови», – припустив Олег Деренюга.
Денис Зеленов уважає YouTube все ж інструментом інформування. А заробляння – це вже додатковий бонус: «У нас 25% аудиторії з росії. На цьому ми геть не заробляємо. Це робота на аудиторію, яка не дає нам жодного доходу».
– Це вже давно не про інформування, – заперечив Олексій Тарасов, вказуючи на обкладинки та заголовки «24 каналу», виведені на екран. – Оці всі: «Міноборони здивувало заявою, це змінить перебіг війни». Головне, що це не змінить перебігу війни та навіть цей спікер такого не говорив.
– Якщо у вас не виходить, не показуймо на когось, – парирував Зеленов.
– Усе правильно, ми теж вимушені ставити такі заголовки. Можна придумати стриманий заголовок, наприклад: «Розвиток подій під Авдіївкою». А поряд будуть «ого», «опа», «шок» тощо. ТСН, «24 канал», «Прямий» та інші задали новий стандарт заголовків, і це пекло, яке приведе нас у нікуди, – продовжив Тарасов.
Головред Radio NV нагадав, що 60% контенту «24 каналу» – це Гудков, Шендерович, Фейгін та інші «хороші руські»: «Ви послуговуєтеся дуже простою, зрозумілою логікою, але вона страшна для України. Зараз ведеться антиколоніальна війна, а ви приводите у наш інформаційний простір росіян, аби вони розповідали нам, що у нас відбувається».
Ці слова Тарасова зірвали оплески в залі
– На YouTube краще просуваються відео з тривалішим переглядом. Тож якщо ваш контент довго не дивляться – це ваша проблема, – відповів Денис Зеленов.
– У мене супертривалість переглядів – 9 хвилин. Це дуже добрий результат, – констатував Олексій.
– Якби вас довго дивилися, ви б були у рекомендаціях, – гнув свою лінію Денис.
– Добре, ви мені розповісте, як нас дивляться. Ще побиймося, – зіронізував Тарасов. – Але будь ласка, коли написано «ого, вот ето да, новий поворот», – про жодне інформування тут ітися не може ніколи».
Анастасія Борема зізналася, що їй не до вподоби картинки «24 каналу»: «Втім, у NV ситуація не краща», – охолодила сперечальників комунікаційниця. А Олег Деренюга нагадав про самоцензуру, яка у медіа в YouTube, здається, відсутня.
Коли емоції трохи стихли, Сергій Колесніков зазначив, що United24 часто публікує «криваві відоси» – чи можна вважати це клікбейтом?
Валентин Панюта відповів, що колись вони навіть отримали попередження від YouTube: платформа попросила не ставити веселої музики, коли дрон убиває російського солдата, та не робити під це розважальний дизайн. «Щиро скажу, ми розважаємо людей. Я не дуже вірю, що це інформування. Але це ще дуже важлива боротьба за увагу», – додав Панюта.
Щоб остаточно розставити крапки над «і», модератор прямо запитав у присутніх, як конкурувати з любительським інформаційним контентом і боротися з дезінформацією.
«Ніяк не конкурувати, – здивував Олексій Тарасов. – Що ми називаємо дезінформацією? Наприклад, є відео: «В бункері паніка, путін в істериці». Але насправді в бункері не паніка, путін не в істериці. Це все неправда. Як людина свідома я, мабуть, більше на це не клікатиму. Та як показує практика, аудиторія готова повертатися ще раз і ще раз. Тож це, звісно, питання до медіаграмотності».
Олег Деренюга згадав розслідування Михайла Ткача як приклад ексклюзиву, що працює потужніше за клікбейт. Анастасія Борема додала, що у медіа, яким удасться поєднувати інформативність і клікбейт, більше перспектив. А Денис Зеленов зізнався, що за якість контенту на «24 каналі» йому не соромно, але буває соромно за деякі картинки. Втім, такі правила гри.
«Добре, що ми не українською мовою виходимо. І у нас трохи інші конкуренти, – натякнув на градус дискусії Валентин Панюта. – Та ми багато говоримо про YouTube у контексті клікбейту, а мали б, я гадаю, більше говорити про TikTok. Якщо ми вже про справді масові охоплення. Річ у тім, що людина не приймає раціональних рішень. Мені здається, відповідь тут».
Олексій Тарасов підсумував, що робити таблоїд із того, що відбувається на війні, – погано.
На цьому модератор панелі Сергій Колесніков запропонував поставити крапку. Висновки ж, як і завжди, за вами.
