YouTube – одна из важнейших информационных площадок ХХI века, без аккаунта на которой не мыслит себя ни одно крупное медиа. Впрочем, правила игры на этой площадке формируют отнюдь не сами игроки, и иногда даже серьезным медиа, чтобы пробиться к зрителю сквозь тонну развлекательного контента, приходится пренебрегать стандартами и прибегать к кликбейту. Но как далеко профессиональные медийщики могут зайти в погоне за просмотрами зрителей?
На недавней конференции «Медіабіль», организованной Media Development Foundation, сложному вопросу, который актуализировался во время полномасштабной войны, была посвящена панельная дискуссия «Новини в YouTube – це біль!». Участниками дискуссии выступили главный редактор Radio NV Алексей Тарасов, диджитал-директор «24 канала» Денис Зеленов, коммуникационный и SMM-менеджер Bihus.Info Анастасия Борема, генеральный продюсер United24 Media Валентин Панюта и главный редактор «НикВести» (Николаев) Олег Деренюга. Модератором дискуссии был сооснователь и главный редактор проекта «Шо там» Сергей Колесников.
Для начала – немного цифр от спикеров о представленных YouTube-каналах. «24 канал» публикует 115 видео в день, Bihus.Info – в среднем 10 в месяц, «НикВести» – 30–45 в месяц, Radio NV – 1600 в месяц, United24 – 3–4 длинных видео в неделю и 3–4 «шортов» в день. В команде Дениса Зеленова YouTube занимаются более 30 человек (в начале полномасштабной войны было только двое); в Bihus.Info – 16 (десять журналистов, три оператора и три человека из отдела коммуникаций), в «НикВести» – 3–4 человека, в команде Алексея Тарасова – 10–11 человек, в United24 Media – до 25, но среди них и команда Reddit, которая дает много трафика, и команды, отвечающие за Twitter и Instagram».
Кроме того, Валентин Панюта поделился данными об аудитории United24: 50% – это зрители из США, но есть и 5% из россии. Основное достижение медиа за короткое время существования (с июля 2022-го) – это уменьшение количества платного трафика: раньше его было 80%, а сейчас только 3,5%. Другое важное достижение – то, что видео United24 рекомендует YouTube, сразу после Guardian, CNN. Кстати, развивать YouTube команде помогает компания AIR Media-Tech.
По данным аналитического сайта Social Blade (отслеживает статистику диджитал-платформ), которые привел модератор, YouTube «24 канала» может приносить от $9 тыс. до $1,5 млн. В ответ Денис Зеленов добавил больше конкретики: если взять среднее число из данных Social Blade, то есть $750 тыс., то сумма доходов «24 канала» будет на несколько порядков ниже. Сейчас его медиа зарабатывает размещением коротких рекламных пэкшотов в видео, которые YouTube позволяет добавлять. По словам Дениса, с марта 2022 года YouTube «24 канала» зарабатывает «в плюс».
Анастасия Борема также оттолкнулась от средней цифры Social Blade – для Bihus.Info это $6 тыс., но реальные доходы расследовательского медиа несколько ниже. Впрочем, у них также есть спонсорство, запущенное в прошлом году, и доход от него составляет половину монетизации YouTube.
Доходы «НикВести» Social Blade оценил в сумму от $28 до $454: Деренюга лаконично ответил, что у него на канале были видео, которые приносили в разы больше. Алексей Тарасов также был немногословен и просто отметил, что в апреле-мае 2022 года YouTube Radio NV уже начал приносить доход. Валентин Панюта признался, что United24 долгое время совсем не включал монетизацию, но потом им посоветовали все же ее включить, ведь так YouTube считает видео более авторитетным. Впрочем, все деньги, приносимые монетизацией, команда вкладывает в промо.
Головные боли YouTube
Перед началом обсуждения модератор Сергей Колесников ободрил собравшихся заявлением, что по количеству подписчиков на YouTube профессиональные медиа все еще могут соперничать с «кликбейтными любителями». И задал тон разговору, попросив участников дискуссии назвать свою основную боль на YouTube.
«Ключевая – это продолжительность просмотра. Все военное, что смотрели в этом году, собирает гораздо меньше просмотров, чем раньше. Заинтересовать видео с передовой все труднее. Даже если на ролике продолжительностью 20 минут 500 тыс. просмотров, то средняя продолжительность просмотра может составлять 5 минут», – начала дискуссию Анастасия Борема.
Денис Зеленов, руководящий крупнейшим YouTube-аккаунтом среди представленных в панели (у «24 канала» 6,23 млн подписчиков), отметил, что для него самая большая боль – это правила платформы, которыми нельзя пренебрегать. Например, по правилам YouTube, россиян в видео нельзя называть москалями, фашистами, кацапами и т. д. Кроме того, не всегда точно известно, где именно нарушается правило. Например, спикер в интервью может сказать что-то обидное в сторону президента россии – и тогда очень многое зависит от контекста. В то же время, по мнению Зеленова, YouTube все равно остается одной из наиболее адекватных технических платформ (по сравнению с той же Meta), поскольку располагает примерами и открытой информацией.
Самой большой болью Олега Деренюги оказалось то, что «НикВести» – это региональное медиа. И ему приходится конкурировать с большими YouTube-каналами, от «Левів на джипі» до Дмитрия Гордона, которые появляются на главной странице платфомы. «Хакнуть эту систему можно, только следуя определенным трендам. А это уже не совсем журналистика – это скорее развлекательный контент», – признался главред.
Тему лайфхаков продолжил Алексей Тарасов: «Чтобы быть успешными на YouTube, нужно максимально избавиться от стыда и максимально забыть об ответственности». Он напомнил, что украинский новостной YouTube повторяет то, что десять лет назад уже было в разных нативных медиа. Именно оттуда пошли заголовки «От этого видео мурашки по коже», «Она раскрыла секрет, который…» и т. п. Главная проблема, по мнению Тарасова, – это то, что такими заголовками создается параллельная реальность для людей, находящихся в условиях жесточайшей за последние 70 лет войны, и медиа не несут за это никакой ответственности.
А вот для команды United24 YouTube никогда не был болью: «Это наша отрада и наслаждение», – заявил Валентин Панюта. Условный зритель канала United24 – отставной военный, у которого висит американский флаг где-то в имении на Филиппинах. Поэтому основная боль Панюты – это тренды YouTube не в пользу Украины: «Например, нам стало достаточно тяжело, когда случились Газа и Израиль. И еще мы заметили, что украинское мнение на этот счет никого не интересует: попытались пару раз затронуть эту тему, но люди не смотрели», – отметил Панюта. Кроме того, в мире наблюдается спад интереса к Украине: «Раньше мы могли просто выложить видео военного, который стреляет из западной артиллерийской установки и говорит, что она крутая. А сейчас нужно придумывать что-то более креативное».
На вопрос модератора, насколько полезна для Украины аудитория United24, Панюта ответил, что в контексте выборов президента США в следующем году ее польза растет.
Кликбейт или сдержанный заголовок?
Вокруг заголовков и превью видео на YouTube разгорелась самая жаркая дискуссия, начавшаяся с вполне конструктивного вопроса: YouTube – это еще инструмент информирования или уже инструмент для зарабатывания денег?
Анастасия Борема ответила, что цель Bihus.Info – диверсификация и увеличение доходов. Впрочем, стоимость продакшена намного выше, чем заработок с YouTube, поэтому основной доход медиа все еще составляют гранты.
«Мне кажется, если канал начал зарабатывать на YouTube – это кликбейт. Есть определенные исключения, но об информировании ли это? Просто жесткая конкуренция ставит нас в такие условия», – предположил Олег Деренюга.
Денис Зеленов считает YouTube все же инструментом информирования. А зарабатывание – уже дополнительный бонус: «У нас 25% аудитории из россии. На этом мы совсем не зарабатываем. Это работа на аудиторию, которая не дает нам никакого дохода».
– Это уже давно не об информировании, – возразил Алексей Тарасов, указывая на обложки и заголовки «24 канала», выведенные на экран. – Вот эти все: «Минобороны удивило заявлением, это изменит ход войны». Главное, что это не изменит ход войны и даже этот спикер такого не говорил.
– Если у вас не получается, давайте не будем на кого-то показывать, – парировал Зеленов.
– Все правильно, мы тоже вынуждены ставить такие заголовки. Можно придумать сдержанный заголовок, например: «Развитие событий под Авдеевкой». А рядом будут «ого», «опа», «шок» и т. д. ТСН, «24 канал», «Прямий» и другие задали новый стандарт заголовков, и это ад, который приведет нас в никуда, – продолжил Тарасов.
Главред Radio NV напомнил, что 60% контента «24 канала» – это Гудков, Шендерович, Фейгин и другие «хорошие русские»: «Вы пользуетесь очень простой, понятной логикой, но она страшна для Украины. Сейчас идет антиколониальная война, а вы приводите в наше информационное пространство россиян, чтобы они рассказывали нам, что у нас происходит».
Эти слова Тарасова сорвали аплодисменты в зале
– На YouTube лучше продвигаются видео с более продолжительным просмотром. Так что если ваш контент долго не смотрят – это ваша проблема, – ответил Денис Зеленов
– У меня суперпродолжительность просмотров – 9 минут. Это очень хороший результат, – констатировал Алексей.
– Если бы вас долго смотрели, вы бы были в рекомендациях, – гнул свою линию Денис.
– Ладно, вы мне расскажете, как нас смотрят. Давайте еще подеремся, – сыронизировал Тарасов. – Но пожалуйста, когда написано «ого, вот это да, новый поворот» – ни о каком информировании речь здесь идти не может никогда».
Анастасия Борема призналась, что ей не нравятся картинки «24 канала»: «Впрочем, у NV ситуация не лучше», – охладила спорщиков коммуникационщица. А Олег Деренюга напомнил о самоцензуре, которая у медиа в YouTube, кажется, отсутствует.
Когда эмоции немного стихли, Сергей Колесников отметил, что United24 часто публикует «кровавые видосы» – можно ли считать это кликбейтом?
Валентин Панюта ответил, что когда-то они даже получили предупреждение от YouTube: платформа попросила не ставить веселую музыку, когда дрон убивает российского солдата, и не делать под это развлекательный дизайн. «Честно скажу, мы развлекаем людей. Я не очень верю, что это информирование. Но это еще очень важная борьба за внимание», – добавил Панюта.
Чтобы окончательно расставить точки над i, модератор прямо спросил у присутствующих, как конкурировать с любительским информационным контентом и бороться с дезинформацией.
«Никак не конкурировать, – удивил Алексей Тарасов. – Что мы называем дезинформацией? Например, есть видео: «В бункере паника, путин в истерике». Но на самом деле в бункере не паника, путин не в истерике. Это все неправда. Как человек сознательный я, пожалуй, больше на это кликать не буду. Но как показывает практика, аудитория готова возвращаться еще раз и еще раз. Так что это, конечно, вопрос к медиаграмотности».
Олег Деренюга вспомнил расследование Михаила Ткача как пример эксклюзива, работающего мощнее кликбейта. Анастасия Борема добавила, что у медиа, которым удастся совмещать информативность и кликбейт, больше перспектив. А Денис Зеленов признался, что за качество контента на «24 канале» ему не стыдно, но бывает стыдно за некоторые картинки. Впрочем, таковы правила игры.
«Хорошо, что мы не на украинском языке выходим. И у нас немного другие конкуренты, – намекнул на градус дискуссии Валентин Панюта. – Однако мы много говорим о YouTube в контексте кликбейта, а должны были бы, я думаю, больше говорить о TikTok. Если мы уже о действительно массовых охватах. Дело в том, что человек не принимает рациональных решений. Мне кажется, ответ здесь».
Алексей Тарасов подытожил, что делать таблоид из происходящего на войне – плохо.
На этом модератор панели Сергей Колесников предложил поставить точку. Выводы же, как и всегда, за вами.
