«Попри вихід 2022-го успішних блокбастерів «Топ Ґан: Меверік» та «Аватар: Шлях води», головним переможцем року стала компанія, котрої не існувало на момент народження цих франшиз», – пише IndieWire, аналізуючи феномен студії А24, чиї фільми «Все завжди і водночас» та «Кит» стали справжніми тріумфаторами «Оскара». Для когось – тріумфаторами несподіваними. Втім, якщо озирнутися на шлях, подоланий компанією від її заснування 2012 року, то стає очевидним: якщо А24 ще досі можна називати андердогами, порівнюючи з мейджорами, то лише андердогами з великої літери А.
Свого часу компанія була створена, аби показувати глядачеві «фільми з особливим поглядом», та її діяльність фактично цей погляд змінила, зробивши незалежне кіно мейнстрімом – з усіма закономірними наслідками, фінансовими та «нагородними». Тож розберімось, як їй це вдалося.
Від 2013-го А24 випустила вже понад сотню фільмів – загалом це від 18 до 20 стрічок на рік. Згадаймо лише деякі з них. А24 – це наукова фантастика Ex Machina (2015), дебютний проект режисера та сценариста Алекса Ґарленда, що за бюджету $15 млн зібрав майже $37 млн, отримав дві номінації на «Оскар», а одну статуетку – за візуальні ефекти – виграв. До речі, тоді само серед оскарівських номінантів були ще дві стрічки А24: «Кімната» Ленні Абрахамсона (чотири номінації та перемога Брі Ларсон за найкращу жіночу роль) та «Емі» Асіфа Кападія (фільм про трагічну долю Емі Вайнхаус узяв «Оскар» як найкраща документалка).
Ще А24 – це драма Баррі Дженкінса «Місячне сяйво» ($1,5 млн бюджету, $65,3 млн зборів), що на «Оскарі-2017» фактично вирвала нагороду за найкращий фільм із рук творців «Ла-Ла Ленду». Також А24 – це й оспіване критиками драмеді Грети Гервіг «Леді Бьорд» (2017-й; бюджет $10 млн проти $79 млн каси): два «Золоті глобуси» та п'ять оскарівських номінацій. Окрім того, А24 – це тріумфатор «Санденс-2020» із драмою «Мінарі», котра також отримала шість оскарівських номінацій, один «Оскар» узяла та зібрала $15,5 млн на тлі скромного бюджету в $2 млн. А ще А24 – це, наприклад, «Людина – швейцарський ніж» (2016): стрічка, що не може похвалитись ані значною касою, ані купою нагород (хіба що за винятком того самого «Санденсу»), втім, точно запам'яталася всім сінефілам як чи не найдивніший фільм останнього десятиліття, в якому Пол Дано на безлюдному острові розв'язує купу побутових проблем за допомогою «трупу» Деніела Редкліффа.
Отже, як бачимо, тріумф А24 на «Оскарі-2023» (7 статуеток для «Все завжди і водночас» та дві для «Кита») – це не несподіванка, а радше закономірність, підвалинами для якої стали сміливість братися до нестандартних проектів та нестандартний маркетинг, на котрому варто зупинитись окремо.
Метч із глядачами в Tinder
За даними 2019 року, 95% маркетингового бюджету А24 припадало на інтернет, адже потенційні глядачі їхніх «нестандартних» фільмів фактично живуть у мережі. Можна висунути припущення, що й за подальші понад два роки карантинних обмежень ця структура принципово не змінилась. Утім, якщо останнім часом можливості та впливовість маркетингових digital-інструментів розуміють уже буквально всі, то, коли на цю територію вперше заходила А24, це ще аж ніяк не було мейнстрімом.
У березні 2013 року свіжостворена компанія A24 як дистрибутор випустила стрічку «Відв'язні канікули» (Spring Breakers), що зібрала понад $30 млн за бюджету $5 млн – величезний успіх за стандартами інді-кіно. І успіх цей стався не тому, що фільм був розрахований на масову аудиторію чи тому, що A24 мала багато грошей на телерекламу та білборди, а тому, що студія знайшла спосіб прорватися крізь інформаційний шум, створивши вірусний контент у соціальних мережах. І це у часи, коли для всіх інших соцмережі були щонайбільше допоміжним, проте аж ніяк не ключовим інструментом кінопромо.
Маркетинговий кейс, що цьогоріч святкує десятирічний ювілей, полягав у наступному. На початку 2013 року A24 виклала на своїй сторінці у Facebook колаж: зірка «Відв'язних канікул» Джеймс Франко в оточенні решти акторського складу фільму – наче Ісус на «Таємній вечері» Леонардо да Вінчі. Пост отримав 600 тис. лайків, а згадка про стрічку – 174 млн показів, майже половина з яких були органічними.
Кілька років по тому, напередодні виходу байопіка про американського письменника Девіда Фостера Воллеса «Кінець туру» (The End of the Tour), студія A24 запустила на блог-платформі Medium попап-журнал, де публікувала статті й есе про життя та творчість Воллеса. І це нішеве видання вочевидь набагато якісніше проконтактувало з ключовою нішевою аудиторією фільму – поціновувачами американської літератури напряму «нової щирості», – ніж це зробив би рекламний щит чи телеролик.
Того самого 2015 року задля промо фільму про закоханість живого чоловіка в жінку-робота зі штучним інтелектом – Ex Machina – студія А24 пішла у місце, сповнене потенційних закоханих: у Tinder. Якщо користувачі відкривали застосунок на кінофестивалі South by Southwest, де відбулась американська прем'єра стрічки, було більш ніж вірогідно, що їм трапиться профіль дівчини на ім'я Ава. Дівчину звали так само, як жінку-робота з фільму, а на фото профілю була маловідома тоді Алісія Вікандер, що зіграла головну роль. Ця Ава по суті була чат-ботом, який мило підтримував бесіду та пропонував продовжити спілкування в Instagram. А коли користувачі Tinder приставали на цю пропозицію, то бачили на Instagram-сторінці Ави лише один допис – трейлер Ex Machina. За цю витівку на А24 образились і Tinder, і Вікандер, але – спрацювало!
А24 не оминає увагою і цікаві колаборації для кроспромо. Так, промотуючи 2014 року фільм «Бивень» (Tusk), студія запартнерилася з компанією, котра вроздріб продавала канабіс у Лос-Анджелесі. В результаті цієї «колаби» з'явилися два спеціально брендовані бленди марихуани, які стали інструментами кроспромо. Потрібно додати, що коли таке партнерство брендів викликає подив, то, певно, ви не бачили цього комедійного фільму жахів Кевіна Сміта, де старий вівісектор поступово перетворює надто допитливого подкастера на моржа – в буквальному розумінні.
Окрім того, студія знається на бюджетних, але душевних подарунках для партнерів, журналістів тощо. Зокрема, свого часу, щоб переконати продюсерку «Відв'язних канікул» Меган Еллісон продати права на дистрибуцію фільму A24, компанія надіслала їй скляний бонг у формі пістолета з вигравіруваним на ньому логотипом фільму. Цей жест мав на меті продемонструвати, що саме А24 найкраще з усіх розуміють суть її стрічки про зброю та наркотики. Переконали!
Утім, далеко не всі презенти від А24 – провокативні. Промоподарунки, як і решта промокампанії, в цієї студії завжди чітко відповідають духові фільму, про який ідеться. Наприклад, під час просування ніжної хіпстерської драми «Леді Бьорд» компанія надсилала блогерам, журналістам і навіть деяким особливо активним простим глядачам подарунковий набір, повний ностальгічних стікерів, ґудзиків і запальничок, – а ті не лінувалися викладати все це «мі-мі-мі» в соцмережах, по суті продукуючи фільму органічну «сарафанну» рекламу.
Невідомо, чи дарувала цьогоріч А24 щось кіноакадемікам на честь «Все завжди і водночас», та можна бути певними, що коли так – то це точно було щось не менш креативне, ніж сам фільм Денієла Шайнерта та Дена Квана.
Замість продажу – залучення інвестицій
Тонке розуміння аудиторії – і широкої, і вузькопрофесійної – не могло взятися нізвідки. Відповідно, взялося воно дуже навіть звідкись: а саме з великого попереднього досвіду засновників А24.
Ідея створити компанію, котра дасть можливість висловитися талантам, що тоді животіли на узбіччі кіноіндустрії, спала на думку голлівудському ветеранові Даніелю Катцу (Daniel Katz), відповідальному за фінансування фільмів в інвестфонді Guggenheim Partners. А як назву для майбутньої студії Катц узяв номер італійського шосе, яким їхав, коли його осяяло. Разом із Катцем співзасновниками А24 стали його друзі – теж досвідчені люди індустрії. А саме Девід Фенкель (David Fenkel), колишній президент незалежної студії Oscilloscope, режисер фільмів «Диявол носить Prada» і «Марлі та я». А також Джон Ходжес (John Hodges) із незалежного продакшену Big Beach Films (Ходжес залишив А24 2018 року). Ну а напрямом PR, про який ішлося вище, у компанії від самого початку й до сьогодні завідує Ніколетт Айзенберг (Nicolette Aizenberg), котру А24 переманили з потужної незалежної нью-йоркської PR- та маркетинг-агенції 42West.
Початкове фінансування партнери-співзасновники отримали від рідного фонду Катца, а також вклали власні кошти. Справи йшли непогано, але 2021-го – внаслідок ковідного удару по кіноіндустрії – власники компанії замислилися про її продаж. До речі, тоді така сама думка майнула і в Бреда Пітта з його Plan B, і в Різ Візерспун з її Hello Sunshine.
Кадр із фільму «Людина – швейцарський ніж». Досвід А24 свідчить: навіть коли здається, що ваша компанія – труп, можливо, насправді не все ще втрачено
Керівники А24 оцінили свою компанію в $2,5–3 млрд (непогано для андердогів!). Та зрештою передумали продавати: натомість залучили $225 млн інвестицій, що дозволило їхньому витворові вистояти, продовжити роботу, «порвати» церемонію «Оскар» і сформувати плани на майбутнє.
Отже, якими проектами А24 наразі опікується та чого від неї чекати найближчим часом?
Свіжий контент: усе для всіх і водночас
Ще до «Оскару» на цьогорічному «Санденсі» за підтримки A24 був представлений цілий пакет фільмів, про які, ймовірно, говоритимуть протягом року. Це романтична драма про любовний трикутник Past Lives: дебютний проект корейсько-канадської драматургині та режисерки Селін Сонг, згодом також представлений на Берлінале. Далі – дуже тепло сприйняте критиками драмеді Ніколь Холофсенер («Остання дуель») You Hurt My Feelings із Джулією Луїс-Дрейфус у головній ролі. Ще – драма про юну вагітну маму-одиначку Earth Mama Савани Ліф. А також – All Dirt Roads Taste of Salt Рейвена Джексона: драму про життя темношкірої жінки в Міссісіпі.
Утім, це ще далеко не все. Вже наступного дня після тріумфальної оскарівської ночі A24 презентували на фестивалі South by Southwest квір-комедію Хуліо Торреса Problemista з Тільдою Свінтон у головній ролі. А також показали режисерський дебют близнюків-ютьюберів Денні та Майкла Філіппу – австралійський фільм жахів Talk to Me, придбаний компанією на «Санденсі» (і придбаний, здається, недарма: наразі його рейтинг на Rotten Tomatoes 96%).
Кадр із фільму Problemista
У квітні починається прокат хорор-комедії Арі Астера «Усі страхи Бо» (Beau Is Afraid) з Хоакіном Феніксом у головній ролі. Та не забуваймо, що попереду Канни. І на цей випадок А24 має цілий список потужних кандидатів на конкурсні та позаконкурсні покази. Зокрема, це може бути комедія Крістоффера Борглі Dream Scenario, байопік Софії Копполи про дружину Елвіса Преслі «Прісцилла» (Priscilla) або ж хорор Джейн Шоенбрун I Saw the TV Glow, спродюсованний Еммою Стоун. Водночас усе, перелічене вище, – хіба що третина актуальних кінопроектів А24. Та є ж іще телеконтент.
А24 потужно зайшла на територію серіалів 2019 року з проектом «Ейфорія» (Euphoria) – і цьогоріч готує до прем'єри на HBO вже третій його сезон. 6 квітня на Netflix вийде драмеді «Гризня» (Beef). А також компанія створює для стримерів документальні проекти: зокрема, це свіжі прем'єри The Deepest Breath для Netflix про світ фрідайвінгу (перша документалка, спродюсована А24) та Stephen Curry: Underrated для Apple TV+ про зірку баскетболу Стівена Каррі.
Та найамбітніший телепроект А24 станом на зараз – це майбутній серіал «Симпатик» (The Sympathizer), широкомасштабна адаптація для HBO роману В'єт Тхань Нгуєна, відзначеного Пулітцерівською премією 2016 року. Це історія падіння уряду Південного В'єтнаму в 1975 році й наступних подій, що розгортаються вже в Каліфорнії, США. До касту серіалу входять Роберт Дауні – молодший і Сандра О, а також багато в'єтнамських акторів. А в режисерському кріслі – ніхто інший, як легендарний корейський режисер Пак Чхан Ук («Олдбой», «Співчуття пані Помсті», «Співчуття панові Помсті», «Крізь сніг», «Служниця»).
Слідами Miramax
Загалом до телеконтенту компанія А24 вперше взялася 2015 року, коли почала робити ситком Playing House для USA Network. А на територію VoD студія зайшла на другий рік свого існування, коли 2013-го підписала угоду з DirecTV, потужною компанією послуг безпосереднього супутникового мовлення на території США, Латинської Америки та Карибів. Згідно з цією угодою на $40 млн A24 отримували гроші для фінансування нових стрічок, а натомість DirecTV мала ексклюзивні права на VoD-трансляцію інді-фільмів протягом 30 днів, перш ніж ті вийдуть у кінотеатрах.
2018 року А24 підписала дворічну угоду про виробництво з Apple. В результаті, зокрема, з'явилися драмеді Софії Копполи «Остання крапля» (On the Rocks; 2020) та психологічна драма Ліли Нойгебауер «Міст» (Causeway; 2022) із Дженніфер Лоуренс і Браяном Тайрі Генрі. Та після спливання терміну угоди А24 не стала її поновлювати.
Кадр із фільму «Міст»
Окрім того, 2019-го А24 уклала багаторічну угоду щодо ігрових фільмів із Showtime: платформа на ексклюзивних правах стала домівкою для багатьох кінохітів A24 одразу після закінчення їхнього кінопрокату. Та угода завершується цього листопада, і чи буде вона продовжена – питання відкрите.
Як бачимо, А24 у той чи інший спосіб співпрацює ледь не з усіма провідними стримінг-сервісами, проте ні з ким наразі не має – і вочевидь не планує мати – моногамних стосунків. Що ж, як то кажуть, можуть собі дозволити! Особливо тепер, коли мати справу з А24 захотіли буквально всі.
Якщо озирнутися назад, то інді-революція А24, що на перший погляд видається безпрецедентною, насправді такою не є. Щось схоже відбувалося в американському кіно в середині 1960-х, коли тогочасний мейнстрім, історичні пеплуми та вестерни, набрид глядачам приблизно так само, як зараз набридли нескінченні супергеройські блокбастери. І реакцією індустрії на це стало, по суті, глядацьке авторське кіно – фільми Романа Поланські, Стенлі Кубрика, Френсіса Форда Копполи тощо. Та коли не занурюватися настільки глибоко, то можна згадати бум незалежного кіно 1990-х, і тоді, до речі, за нього переважно була «відповідальна» також одна конкретна студія – Miramax. Адже Miramax – це знов-таки нетипові глядацькі фільми різних жанрів, без яких тепер просто не уявити кіно того періоду: «Скажені пси», «Кримінальне чтиво», «Чотири кімнати», «Від заходу до світанку», «Розумник Вілл Хантінг», «Англійський пацієнт», «Догма», «Не погрожуй Південному Централу, попиваючи сік у своєму кварталі», «Крик» тощо.
Кадр із фільму «Розумник Вілл Хантінг». Можна провести певні паралелі між прибиральником Віллом – і «за сумісництвом» математичним генієм, за якого змагаються провідні виші та компанії, – та незалежними студіями, котрі роблять інді-кіно, що раптово стає мейнстрімом
Утім, незалежну Miramax, засновану 1979-го Бобом та Харві Вайнштейнами, 1993 року брати вдало продали важковаговику Disney, який відчув перспективи проектів, котрими опікувалася студія (Вайнштейни лишили за собою частку компанії та управлінські права). Проте А24, здається, поки що аж ніяк не налаштована наслідувати приклад попередників – хоч як це спокусливо. Взяти чиїсь гроші – й у такий спосіб дати комусь контроль над собою? Ні, це не для андердогів із великої літери А, що мають добрий нюх на цікаві проекти й актуальний запит аудиторії.
