«Несмотря на выход в 2022-м успешных блокбастеров «Топ Ган: Мэверик» и «Аватар: Путь воды», главным победителем года стала компания, которой не сущестовало на момент рождения этих франшиз», – пишет IndieWire, анализируя феномен студии А24, чьи фильмы «Всё везде и сразу» и «Кит» стали настоящими триумфаторами «Оскара». Для кого-то – триумфаторами неожиданными. Впрочем, если оглянуться на путь, пройденный компанией от ее основания в 2012 году, становится очевидным: если А24 до сих пор можно называть андердогами по сравнению с мейджорами, то только андердогами с большой буквы А.
В свое время компания была создана, чтобы показывать зрителю «фильмы с особой точкой зрения», и ее деятельность фактически эту точку зрения изменила, сделав независимое кино мейнстримом – со всеми закономерными последствиями, финансовыми и «наградными». Итак, разберемся, как ей это удалось.
С 2013-го А24 выпустила уже более сотни фильмов – в целом это от 18 до 20 лент в год. Вспомним лишь некоторые из них. А24 – это научная фантастика Ex Machina (2015), дебютный проект режиссера и сценариста Алекса Гарленда, что при бюджете $15 млн собрал почти $37 млн, получил две номинации на «Оскар», а одну статуэтку – за визуальные эффекты – выиграл. Кстати, тогда же среди оскаровских номинантов были еще две ленты А24: «Комната» Ленни Абрахамсона (четыре номинации и победа Бри Ларсон за лучшую женскую роль) и «Эми» Асифа Кападия (фильм о трагической судьбе Эми Уайнхаус взял «Оскар» как лучшая документалка).
Еще А24 – это драма Барри Дженкинса «Лунный свет» ($1,5 млн бюджета, $65,3 млн сборов), которая на «Оскаре-2017» фактически вырвала награду за лучший фильм из рук создателей «Ла-Ла Ленда». Также А24 – это воспетое критиками драмеди Греты Гервиг «Леди Бёрд» (2017-й; бюджет $10 млн против $79 млн кассы): два «Золотых глобуса» и пять оскаровских номинацій. Кроме того, А24 – это триумфатор «Сандэнс-2020» с драмой «Минари», которая также получила шесть оскаровских номинаций, один «Оскар» взяла и собрала $15,5 млн на фоне скромного бюджета в $2 млн. А еще А24 – это, например, «Человек – швейцарский нож» (2016): лента, что не может похвалиться ни внушительной кассой, ни множеством наград (разве что за исключением того же «Сандэнса»), но точно запомнилась всем синефилам как чуть ли не самый странный фильм последнего десятилетия, в котором Пол Дано на безлюдном острове решает кучу бытовых проблем с помощью «трупа» Дэниела Рэдклиффа.
В общем, как видим, триумф А24 на «Оскаре-2023» (7 статуэток для «Всё везде и сразу» и две для «Кита») – это не неожиданность, а скорее закономерность, основой для которой стали смелость браться за нестандартные проекты и нестандартный маркетинг, на котором стоит остановиться отдельно.
Мэтч со зрителями в Tinder
По данным 2019 года, 95% маркетингового бюджета А24 приходилось на интернет, ведь потенциальные зрители их нестандартных фильмов фактически живут в сети. Можно предположить, что и в последующие два с лишним года карантинных ограничений эта структура принципиально не изменилась. Впрочем, если в последнее время возможности и влиятельность маркетинговых digital-инструментов понимают уже буквально все, то, когда на эту территорию впервые заходили А24, это отнюдь не было мейнстримом.
В марте 2013 года свежесозданная компания A24 как дистрибутор выпустила ленту «Отвязные каникулы» (Spring Breakers), собравшую более $30 млн при бюджете $5 млн – огромный успех по стандартам инди-кино. И успех этот случился не потому, что фильм был рассчитан на массовую аудиторию или потому, что у A24 было много денег на телерекламу и билборды, а потому, что студия найшла способ прорваться сквозь информационный шум, создав вирусный контент в социальных сетях. И это во времена, когда для всех остальных соцсети были максимум вспомогательным, но отнюдь не ключевым инструментом кинопромо.
Маркетинговый кейс, в этом году празднующий десятилетний юбилей, заключался в следующем. В начале 2013 года A24 выложила на своей страничке в Facebook коллаж: звезда «Отвязных каникул» Джеймс Франко в окружении остального актерского состава фильма – как Иисус на «Тайной вечере» Леонардо да Винчи. Пост получил 600 тыс. лайков, а упоминание о ленте – 174 млн показов, почти половина которых были органичными.
Несколько лет спустя, накануне выхода байопика об американском писателе Дэвиде Фостере Уоллесе «Конец тура» (The End of the Tour), студия A24 запустила на блог-платформе Medium попап-журнал, где публиковала статьи и эссе о жизни и творчестве Уоллеса. И это нишевое издание, очевидно, гораздо качественнее проконтактировало с ключевой нишевой аудиторией фильма – ценителями американской литературы направления «новой искренности», чем это сделал бы рекламный щит или телеролик.
В том же 2015 году для промо фильма о влюбленности живого мужчины в женщину-робота с искусственным интеллектом – Ex Machina – студия А24 пошла в место, переполненное потенциальными влюбленными: в Tinder. Если пользователи открывали приложение на кинофестивале South by Southwest, где состоялась американская премьера ленты, было более чем вероятно, что им попадется профиль девушки по имени Ава. Девушку звали так же, как женщину-робота из фильма, а на фото профиля была малоизвестная тогда Алисия Викандер, сыгравшая главную роль. Эта Ава в сущности была чат-ботом, который мило поддерживал беседу и предлагал продолжить общение в Instagram. А когда пользователи Tinder соглашались на это предложение, то видели на Instagram-странице Авы только одно сообщение – трейлер Ex Machina. За эту затею на А24 обиделись и Tinder, и Викандер, но – сработало!
А24 не обходят вниманием и интересные коллаборации для кросс-промо. Так, промотируя в 2014 году фильм «Бивень» (Tusk), студия запартнерилась с компанией, занимавшейся розничной продажей каннабиса в Лос-Анджелесе. В результате этой «коллабы» появились два специально брендированных бленда марихуаны, ставшие инструментами кросс-промо. Стоит добавить, что если такое партнерство брендов вызывает удивление, то, вероятно, вы не видели этот комедийный фильм ужасов Кевина Смита, где старый вивисектор постепенно превращает слишком любознательного подкастера в моржа – в буквальном смысле.
Кроме того, студия разбирается в бюджетных, но душевных подарках для партнеров, журналистов и т. д. В частности, в свое время, чтобы убедить продюсера «Отвязных каникул» Меган Эллисон продать права на дистрибуцию фильма A24, компания послала ей стеклянный бонг в форме пистолета с выгравированным на нем логотипом фильма. Этот жест имел целью продемонстрировать, что именно А24 лучше всех понимают суть ее ленты об оружии и наркотиках. Убедили!
Впрочем, далеко не все презенты от А24 провокационные. Промоподарки, как и все прочее в промокампании, в этой студии всегда четко соответствуют духу фильма, о котором идет речь. Например, во время продвижения нежной хипстерской драмы «Леди Бёрд» компания присылала блогерам, журналистам и даже некоторым особенно активным простым зрителям подарочный набор, полный ностальгических стикеров, пуговиц и зажигалок, – а те не ленились выкладывать все это «ми-ми-ми» в соцсетях, по сути продуцируя фильму органическую «сарафанную» рекламу.
Неизвестно, дарили ли в этом году А24 что-то киноакадемикам в честь «Всё везде и сразу», но можно быть уверенными, что если да – это точно было что-то не менее креативное, чем сам фильм Дэниела Шайнерта и Дэна Квана.
Вместо продажи – привлечение инвестиций
Тонкое понимание аудитории – и широкой, и узкопрофессиональной – не могло взяться ниоткуда. Соответственно, взялось оно очень даже откуда-то: а именно из большого предыдущего опыта основателей А24.
Идея создать компанию, которая даст возможность высказаться талантам, прозябавшим тогда на обочине киноиндустрии, пришла в голову голливудскому ветерану Дэниелу Катцу (Daniel Katz), ответственному за финансирование фильмов в инвестфонде Guggenheim Partners. А как название для будущей студии Катц взял номер итальянского шоссе, по которому ехал, когда его осенило. Вместе с Катцем соучредителями А24 стали его друзья – тоже опытные люди индустрии. А именно Дэвид Фенкель (David Fenkel), бывший президент независимой студии Oscilloscope, режиссер фильмов «Дьявол носит Prada» и «Марли и я». А также Джон Ходжес (John Hodges) из независимого продакшена Big Beach Films (Ходжес покинул А24 в 2018 году). Ну а направлением PR, о котором говорилось выше, в компании с самого начала и по сей день заведует Николетт Айзенберг (Nicolette Aizenberg) – ее А24 переманила из авторитетного независимого нью-йоркского PR- и маркетинг-агентства 42West.
Первоначальное финансирование партнеры-соучредители получили от родного фонда Катца, а также вложили собственные средства. Дела шли неплохо, но в 2021-м – по причине ковидного удара по киноиндустрии – владельцы компании задумались о ее продаже. Кстати, тогда такая же мысль мелькнула и у Брэда Питта с его Plan B, и у Риз Уизерспун с ее Hello Sunshine.
Кадр из фильма «Человек – швейцарский нож». Опыт А24 свидетельствует: даже если кажется, что ваша компания – труп, возможно, на самом деле не все еще потеряно
Руководители А24 оценили свою компанию в $2,5–3 млрд (неплохо для андердогов!). Но в конце концов передумали продавать: вместо этого привлекли $225 млн инвестиций, что позволило их детищу выстоять, продолжить работу, «порвать» церемонию «Оскар» и сформировать планы на будущее.
Так какими проектами А24 сейчас занимается и чего от нее ждать в ближайшее время?
Свежий контент: все для всех и сразу
Еще до «Оскара» на нынешнем «Санденсе» при поддержке A24 был представлен целый пакет фильмов, о которых, вероятно, будут говорить в течение года. Это романтическая драма о любовном треугольнике Past Lives: дебютный проект корейско-канадского драматурга и режиссера Селин Сонг, впоследствии также представленный на Берлинале. Далее – очень тепло принятое критиками драмеди Николь Холофсенер («Последняя дуэль») You Hurt My Feelings с Джулией Луис-Дрейфус в главной роли. Еще – драма о юной беременной матери-одиночке Earth Mama Саваны Лиф. А также All Dirt Roads Taste of Salt Рэйвена Джексона: драма о жизни темнокожей женщины в Миссисипи.
Впрочем, это еще далеко не все. Уже на следующий день после триумфальной оскаровской ночи A24 презентовала на фестивале South by Southwest квир-комедию Хулио Торреса Problemista с Тильдой Суинтон в главной роли. А также показала режиссерский дебют близнецов-ютьюберов Дэнни и Майкла Филиппу – австралийский ужастик Talk to Me, приобретенный компанией на «Санденсе» (и, кажется, не зря: сейчас его рейтинг на Rotten Tomatoes 96%).
Кадр из фильма Problemista
В апреле начинается прокат хоррор-комедии Ари Астера «Все страхи Бо» (Beau Is Afraid) с Хоакином Фениксом в главной роли. Но не забываем, что впереди Канны. И на этот случай у А24 есть целый список мощных кандидатов на конкурсные и внеконкурсные показы. В частности, это может быть комедия Кристоффера Боргли Dream Scenario, байопик Софии Копполы о жене Элвиса Пресли «Присцилла» (Priscilla) или же хоррор Джейн Шоэнбрун I Saw the TV Glow, спродюсированный Эммой Стоун. При этом все вышеперечисленное – разве что треть актуальных кинопроектов А24. Но есть же еще телеконтент.
А24 мощно зашла на территорию сериалов 2019 года с проектом «Эйфория» (Euphoria) – и в этом году готовит к премьере на HBO уже третий его сезон. 6 апреля на Netflix выйдет драмеди «Грызня» (Beef). А также компания создает для стримеров документальные проекты: в частности, это свежие премьеры The Deepest Breath для Netflix о мире фридайвинга (первая документалка, спродюсированная А24) и Stephen Curry: Underrated для Apple TV+ о звезде баскетбола Стивене Карри.
Но самый амбициозный телепроект А24 на сегодняшний день – это будущий сериал «Сочувствующий» (The Sympathizer), широкомасштабная адаптация для HBO романа Вьет Тхань Нгуена, отмеченного Пулитцеровской премией 2016 года. Это история падения правительства Южного Вьетнама в 1975 году и последующих событий, разворачивающихся уже в Калифорнии, США. В каст сериала входят Роберт Дауни – младший и Сандра О, а также многие вьетнамские актеры. А в режиссерском кресле – никто другой, как легендарный корейский режиссер Пак Чхан Ук («Олдбой», «Сочувствие госпоже Месть», «Сочувствие господину Месть», «Сквозь снег», «Служанка»).
По следам Miramax
Вообще телеконтентом компания А24 впервые занялась в 2015 году, когда начала производить ситком Playing House для USA Network. А на территорию VoD студия зашла на второй год своего существования, когда в 2013-м подписала соглашение с DirecTV, мощной компанией услуг непосредственного спутникового вещания на территории США, Латинской Америки и Карибов. Согласно этому соглашению на $40 млн A24 получала деньги для финансирования новых лент, а вот у DirecTV были эксклюзивные права на VoD-трансляцию инди-фильмов в течение 30 дней, прежде чем те выйдут в кинотеатрах.
В 2018 году А24 подписала двухлетнее соглашение о производстве с Apple. В результате, в частности, появились драмеди Софии Копполы «Последняя капля» (On the Rocks; 2020) и психологическая драма Лилы Нойгебауэр «Мост на озере» (Causeway; 2022) с Дженнифер Лоуренс и Брайаном Тайри Генри. Но после истечения срока соглашения А24 не стала его возобновлять.
Кадр из фильма «Мост на озере»
Кроме того, в 2019-м А24 заключила многолетнее соглашение по игровым фильмам с Showtime: платформа на эксклюзивных правах стала домом для многих кинохитов A24 сразу после окончания их кинопроката. Но договор истекает в ноябре этого года, и будет ли он продлен – вопрос открытый.
Как видим, А24 тем или иным образом сотрудничает чуть ли не со всеми ведущими стриминг-сервисами, однако ни с кем сейчас не имеет – и явно не планирует иметь – моногамных отношений. Что же, как говорится, могут себе позволить! Особенно теперь, когда взаимодействовать с А24 захотели буквально все.
Если оглянуться назад, то инди-революция А24, которая на первый взгляд кажется беспрецедентной, на самом деле таковой не является. Что-то похожее происходило в американском кино в середине 1960-х, когда мейнстрим того времени, исторические пеплумы и вестерны, надоел зрителям примерно так же, как сейчас надоели бесконечные супергеройские блокбастеры. И реакцией индустрии на это стало, по сути, зрительское авторское кино – фильмы Романа Полански, Стэнли Кубрика, Фрэнсиса Форда Копполы и т. п. Но если не погружаться столь глубоко, то можно вспомнить бум независимого кино 1990-х, и тогда, кстати, за него преимущественно была «ответственна» тоже одна конкретная студия – Miramax. Ведь Miramax – это опять же нетипичные зрительские фильмы разных жанров, без которых теперь просто невозможно представить кино того периода: «Бешеные псы», «Криминальное чтиво», «Четыре комнаты», «От заката до рассвета», «Умница Уилл Хантинг», «Английский пациент», «Догма», «Не грози Южному Централу, попивая сок у себя в квартале», «Крик» и т. д.
Кадр из фильма «Умница Уилл Хантинг». Можно провести определенные параллели между уборщиком Уиллом – и «по совместительству» математическим гением, за которого соревнуются ведущие вузы и компании, – и независимыми студиями, делающими инди-кино, внезапно становящееся мейнстримом
Впрочем, независимую Miramax, основанную в 1979-м Бобом и Харви Вайнштейнами, в 1993 году братья удачно продали тяжеловесу Disney, почувствовавшему перспективы проектов, которыми занималась студия (Вайнштейны оставили за собой долю компании и управленческие права). Но А24, кажется, пока вовсе не настроена следовать примеру предшественников – как бы соблазнительно это ни было. Взять чьи-то деньги – и таким образом дать кому-то контроль над собой? Нет, это не для андердогов с большой буквы А, имеющих хорошее чутье на интересные проекты и актуальный запрос аудитории.
