Два роки тому схиблена на безпеці компанія Apple почала забороняти третім сторонам відстежувати користувачів своїх пристроїв, і продовжує робити все, щоб звести ризик витоку особистих даних до мінімуму: наприклад, в свіжих оновлення браузера Safari можна відключати прийом cookies з будь-яких сайтів.
Нововведеннями, спрямованими проти збору cookies, не так давно відзначилася і Google, прибравши в браузері Chrome можливість визначати, чи знаходиться користувач в режимі «інкогніто» (режим забороняє сайтам читати cookies на пристроях користувачів, і таких читачів онлайн-видання просто блокували). Масла у вогонь підлив прийнятий в Євросоюзі Загальний регламент щодо захисту даних (General Data Protection Regulation, GDPR), що дозволяє користувачам не давати згоду на використання їх персональних даних для таргетингу реклами.
Можливо, для користувачів все це і добре, але онлайн-видання, що заробляють на рекламі, від таких нововведень постраждали. Заборона на відслідковування користувачів негативно відбилася на персоналізації реклами та призвела до зниження доходів ЗМІ: зокрема, від програматик, робота якого залежить від даних cookies.
Природно, ринок тут же почав винаходити інструменти боротьби з заборонами, і днями стало відомо, що відразу дві компанії вже активно тестують відповідні технології. Влітку Mail Metro Media (комерційний підрозділ MailOnline і лондонської безкоштовної газети The Metro) почала впроваджувати стандартизований ідентифікатор, розроблений некомерційним об'єднанням DigiTrust і компанією ID5. За цей час, за даними Mail Metro Media, показник CPM (ціна за тисячу показів) в Safari збільшився на 30%, в Chrome - на 20%, а відсоток запитів на показ реклами, що обслуговується рекламною мережею, - на 1,4%. Видавець має намір продовжувати експериментувати з альтернативними способами таргетигну, щоб не залежати від будь-яких змін в браузерах і GDPR.
Інша компанія - TI Media, що видає Marie Claire і Wallpaper, - розробляє власну систему ідентифікації користувачів, оскільки також зіткнулася з втратою рекламних доходів: «Ми бачимо суттєве зростання трафіку з Safari, при цьому CPM реклами там неухильно падає, тому що браузер не дозволяє відстежувати аудиторію», - розповіла глава аналітики TI Media Адріана Тейлор на конференції Асоціації онлайн-видавців у Лондоні. За її даними, трафік видань преміум-класу з браузера Safari приблизно на 30% вище, ніж в середньому по галузі, тому відмовлятися від користувачів гаджетів Apple компанія не має наміру.
Як короткострокову стратегію видавці обирають перерозподіл аудиторії, а також роботу з агентствами і рекламодавцями безпосередньо. А в майбутньому, на думку Mail Metro Media, онлайн-ЗМІ повинні прийти до єдиної альтернативної системі ідентифікації користувачів, що в тому числі вплине і на повсюдне збільшення CPM.
