Два года назад помешанная на безопасности компания Apple начала запрещать третьим сторонам отслеживать пользователей своих устройств, и продолжает делать все, чтобы свести риск утечки личных данных к минимуму: например, в свежих обновлениях браузера Safari можно отключать прием cookies с любых сайтов.
Нововведениями, направленными против сбора cookies, не так давно отличилась и Google, убрав в браузере Chrome возможность определять, находится ли пользователь в режиме «инкогнито» (режим запрещает сайтам читать cookies на устройствах пользователей, и таких читателей онлайн-издания попросту блокировали). Масла в огонь подлил принятый в Евросоюзе Общий регламент по защите данных (General Data Protection Regulation, GDPR), позволяющий пользователям не давать согласие на использование их персональных данных для таргетинга рекламы.
Возможно, для пользователей это и хорошо, но зарабатывающие на рекламе онлайн-издания от таких нововведений пострадали. Запрет на отслеживание пользователей негативно отразился на персонализации рекламы и привел к снижению доходов СМИ: в частности, от программатик, работа которого зависит от данных cookies.
Естественно, рынок тут же начал изобретать инструменты борьбы с запретами, и на днях стало известно, что сразу две компании уже вовсю тестируют соответствующие технологии. Летом Mail Metro Media (коммерческое подразделение MailOnline и лондонской бесплатной газеты The Metro) начала внедрять стандартизированный идентификатор, разработанный некоммерческим объединением DigiTrust и компанией ID5. За это время, по данным Mail Metro Media, показатель CPM (цена за тысячу показов) в Safari увеличился на 30%, в Chrome - на 20%, а процент запросов на показ рекламы, обслуженных рекламной сетью, - на 1,4%. Издатель намерен продолжать экспериментировать с альтернативными способами таргетинга, чтобы не зависеть от любых изменений в браузерах и GDPR.
Другая компания - TI Media, издающая Marie Claire и Wallpaper, - разрабатывает собственную систему идентификации пользователей, поскольку также столкнулась с потерей рекламных доходов: «Мы видим существенный рост трафика из Safari, при этом CPM рекламы там неуклонно падает, потому что браузер не позволяет отслеживать аудиторию», - рассказала глава аналитики TI Media Адриана Тэйлор, выступая на конференции Ассоциации онлайн-издателей в Лондоне. По ее данным, трафик изданий премиум-класса из браузера Safari примерно на 30% выше, чем в среднем по отрасли, поэтому отказываться от пользователей гаджетов Apple компания не намерена.
В качестве краткосрочной стратегии издатели выбирают перераспределение аудитории, а также работу с агентствами и рекламодателями напрямую. А в будущем, по мнению Mail Metro Media, онлайн-СМИ должны прийти к единой альтернативной системе идентификации пользователей, что в том числе повлияет и на повсеместное увеличение CPM.
