Кожен активний користувач Facebook, стикаючись із нав'язливою або дивною рекламою, напевно задавався питанням «чому я це бачу» і зневажливо жартував на адресу «горе-маркетологів». Втім, таргетування рекламних повідомлень не завжди залежить від людини. Як показує свіжий звіт компанії щодо принципів розміщення реклами у Facebook та Instagram, відображення повідомлень безпосередньо залежить від двох чинників: таргетингу на аудиторію й аукціону оголошень. Останній, в свою чергу, заснований ще на трьох факторах: ставка рекламодавця (Advertiser Bid), залученість (Estimated Action Rate) і якість реклами (Ad Quality).
Інструменти соцмережі дозволяють зорієнтувати рекламу на аудиторію, ґрунтуючись на даних профілів та інформації про поведінку користувачів. Завантажуючи оголошення, можна ввести власну інформацію про аудиторію або скористатися інструментом пошуку користувачів, схожих на ваших клієнтів. Система Look-alike зіставляє дані клієнтських профілів з іншими профілями у Facebook / Instagram і шукає людей зі схожими демографічними даними й інтересами. Чим більше вихідної інформації ви згодуєте соцмережі (але не менше 100 чоловік з однієї країни), тим точніше буде схожість знайденої аудиторії.
Завантажені оголошення переходять у стадію аукціону, на котрій алгоритм відбирає найкращі - «що забезпечують максимальну цінність і людям, і компаніям». Щодня в додатках Facebook проводяться мільярди аукціонів, на результати яких впливають три фактори:
- ставка рекламодавця (простіше кажучи, кількість грошей, які ви готові витратити на свою рекламу). Тут все просто: чим більше бюджет - тим більше охоплення. Втім, є нюанс: оголошення з найвищою ставкою не завжди виграють аукціон. Якщо алгоритм прогнозує, що користувачі будуть добре взаємодіяти з рекламою, виграти може й низька ставка.
- залученість: на основі поведінки користувачів алгоритм оцінює ймовірність дій, які зробить кожен конкретний користувач по відношенню до реклами (тобто ймовірність того, що показ реклами людині призведе до бажаного рекламодавцем результату). На цей процес рекламодавці, на жаль, вплинути не можуть.
- якість реклами. Напевно ви не раз чули, що Facebook не любить заголовки в стилі «Шоксенсація» - власне, це воно: клікбейт, неповна або недостовірна інформація, занадто велика кількість тексту в оголошенні знижує якість меседжу, на думку алгоритму. Крім того, якість вимірюється на основі зворотнього зв'язку від користувачів: скільки людей клікають оголошення, лайкають, коментують і навпаки - скаржаться на оголошення, приховують, прокручують тощо.
Цікаво, що при вивченні користувачів Facebook оцінює і їхню поведінку за межами соцмережі: як вони відвідують різні сайти, чи встановлюють додатки, чи роблять покупки онлайн. Як відстежується ця інформація, компанія не повідомляє, але запевняє, що не продає дані людей рекламодавцям або комусь іще, не читає повідомлення в месенджерах і не підслуховує розмови користувачів через мікрофон.
