Каждый активный пользователь Facebook, сталкиваясь с навязчивой или странной рекламой, наверняка задавался вопросом «почему я это вижу» и отпускал презрительные шуточки в адрес «горе-маркетологов». Впрочем, таргетирование рекламных сообщений далеко не всегда зависит от человека. Как показывает свежий отчет компании о принципах размещения рекламы в Facebook и Instagram, отображение сообщений непосредственно зависит от двух факторов: таргетинга на аудиторию и аукциона объявлений. Последний, в свою очередь, основан еще на трех факторах: ставка рекламодателя (Advertiser Bid), вовлеченность (Estimated Action Rate) и качество рекламы (Ad Quality).
Инструменты соцсети позволяют таргетировать рекламу на аудиторию, основываясь на данных профилей и информации о поведении пользователей. Загружая объявление, можно ввести собственную информацию об аудитории или воспользоваться инструментом поиска юзеров, похожих на ваших клиентов. Система Look-alike сопоставляет данные клиентских профилей с другими профилями в Facebook / Instagram и ищет людей с похожими демографическими данными и интересами. Чем больше исходной информации вы скормите соцсети (но не менее 100 человек из одной страны), тем точнее будет схожесть найденной аудитории.
Загруженные объявления переходят в стадию аукциона, на которой алгоритм отбирает лучшие - «обеспечивающие максимальную ценность и людям, и компаниям». Ежедневно в приложениях Facebook проводятся миллиарды аукционов, на результаты которых влияют три фактора:
- ставка рекламодателя (проще говоря, количество денег, которые вы готовы потратить на свою рекламу). Тут все просто: чем больше бюджет - тем больше охват. Впрочем, есть нюанс: объявления с самой высокой ставкой не всегда выигрывают аукцион. Если алгоритм прогнозирует, что пользователи с будут хорошо взаимодействовать с рекламой, выиграть может и низкая ставка.
- вовлеченность: на основе поведения пользователей алгоритм оценивает вероятность действий, которые совершит каждый конкретный юзер по отношению к рекламе (то есть вероятность того, что показ рекламы человеку приведет к желаемому рекламодателем результату). На этот процесс рекламодатели, увы, повлиять не могут.
- качество рекламы. Наверняка вы не раз слышали, что Facebook не любит заголовки в стиле «Шоксенсация» - собственно, это оно: кликбейт, неполная или недостоверная информация, слишком большое количество текста в объявлении снижает качество месседжа, по мнению алгоритма. Кроме того, качество измеряется на основе обратной связи от пользователей: сколько людей кликают объявления, лайкают, комментируют и наоборот - жалуются на объявление, скрывают, пролистывают и т.д.
Интересно, что при изучении пользователей Facebook оценивает и их поведение за пределами соцсети: как они посещают разные сайты, устанавливают ли приложения, делают ли покупки онлайн. Как отслеживается эта информация, компания не сообщает, но уверяет, что не продает данные людей рекламодателям или кому-либо еще, не читает сообщения в мессенджерах и не подслушивает разговоры пользователей через микрофон.
