Пандемія яскраво продемонструвала довготривалу проблему з чорними списками у рекламній онлайн-індустрії. Поки коронавірус домінує у новинах по всьому світу, рекламодавці швидко поповнили свої «чорні списки» ключових слів термінами, пов’язаними з захворюванням. У результаті цілі домашні сторінки ЗМІ потрапили під блокування, що завдає серйозних збитків видавцям.
Як у газетній справі головну скрипку грає титулка, для онлайн-медіа найбільшим джерелом трафіку є домашня сторінка. За розміщення реклами на ній найбільші британські сайти щодня отримують десятки фунтів стерлінгів прибутку. Наприклад, за рекламу на домашній сторінці The Guardian доведеться викласти 80 тис. фунтів ($98 тис.). Поки редактори намагаються зібрати на домашній сторінці усю найважливішу інформацію за день, їм також доводиться думати про чорні списки рекламодавців.
«Я спантеличений через те, як вони вбачають ці історії (про коронавірус. - MBR). Це дуже важливо, адже незабаром у нас не буде грошей платити журналістам, якщо не ми зможемо монетизувати цей контент. Поки коронавірус - найголовніший інфопривід країни, це питання є нагальним», - заявив один з британських видавців.
Аналітики компанії під керівництвом Adyoulike виявили, що за місяць розміщення реклами на домашніх сторінках ЗМІ впало на 20%. Звичайно, на показник вплинуло рішення рекламодавців прикрутити рекламу через нестабільну ситуацію в країні та спад туристичної індустрії. Однак на думку Adyoulike, головним чинником став обширний чорний список рекламодавців, які не хочуть, щоб їхній товар асоціювався з коронавірусом. Деякі рекламодавці навіть перенесли свої кампанії з новинних сайтів та розважальні.
Adyoulike отримали декілька листів від рекламних агентств з проханням розробити систему, яка допоможе товару їхніх клієнтів не опинитися на одній сторінці з новинами про коронавірус.
Така політика шкодить не лише видавцям, але й самим рекламістам. Контент одного рекламодавця з особливо широким чорним списком за день зміг охопити лише 10 тис. користувачів на популярному британському сайті. Коли зі списку прибрали блокування домашньої сторінки, але залишили решту ключових слів, охоплення зросло до понад 200 тис.
Компанія DoubleVerify радить своїм клієнтам не вносить до переліку блокування категорію «стихійні лиха» - саме так кваліфікували коронавірус у системі. Також рекламодавцям рекомендують додати до виключень головну сторінку, розділи міжнародних новин та бізнесу.
«Раніше ми не бачили, як поганий набір ключових слів у чорному списку рекламодавця впливає на видавців. Ситуація з коронавірусом показує, як працюють технології із захисту брендів, що використовують ключові слова. Блокування не відбувається частіше, воно просто більш помітне», - заявив консультант Августин Фу.
