Пандемия ярко продемонстрировала долгоиграющую проблему с черными списками в рекламной онлайн-индустрии. Пока коронавирус доминирует в новостной цикл по всему миру, рекламодатели быстро пополнили свои «черные списки» ключевых слов терминами, связанными с заболеванием. В результате целые домашние страницы СМИ попали под блокировки, что наносит серьезный ущерб издателям.
Как в газетном деле главную скрипку играет титулка, для онлайн-медиа крупнейшим источником трафика является домашняя страница. За размещение рекламы на ней популярные британские сайты ежедневно получают десятки фунтов стерлингов прибыли. Например, за рекламу на главной странице The Guardian придется выложить 80 тыс. фунтов ($ 98 тыс.). Пока редакторы пытаются собрать на домашней странице важнейшую информацию за день, им также приходится думать о черных списках рекламодателей.
«Я озадачен тем, как они видят эти истории (о коронавирусе. - MBR). Это очень важно, ведь скоро у нас не будет денег платить журналистам, если не мы сможем монетизировать этот контент. Пока коронавирус - главный инфоповод страны, этот вопрос стоит очень остро», - заявил один из британских издателей.
Аналитики компании под руководством Adyoulike обнаружили, что за месяц размещение рекламы на домашних страницах СМИ упало на 20%. Конечно, на показатель повлияло решение рекламодателей прикрутить рекламу из-за нестабильной ситуации в стране и спад туристической индустрии. Однако, по мнению Adyoulike, главным фактором стал обширный черный список рекламодателей, которые не хотят, чтобы их товар ассоциировался с коронавирусом. Некоторые рекламодатели даже перенесли свои кампании с новостных сайтов на развлекательные.
Adyoulike получили несколько писем от рекламных агентств с просьбой разработать систему, которая поможет товару их клиентов не оказаться на одной странице с новостями о коронавирусе.
Такая политика вредит не только издателям, но и самым рекламистам. Контент одного рекламодателя с особо широким черным списком за день смог охватить только 10 тыс. пользователей на популярном британском сайте. Как только из списка убрали блокировку домашней страницы, но оставили остальные ключевые слова, охват вырос до более 200 тыс.
Компания DoubleVerify советует своим клиентам не вносить в перечень блокировок категорию «стихийные бедствия» - именно так квалифицировали коронавирус в системе. Также рекламодателям рекомендуют добавить к исключениям главную страницу, разделы международных новостей и бизнеса.
«Раньше мы не видели, как плохой набор ключевых слов в черном списке рекламодателя влияет на издателей. Ситуация с коронавирусом показывает, как работают технологии по защите брендов, используя ключевые слова. Блокировка не происходит чаще, она просто заметнее», - заявил консультант Августин Фу.
