Минулого тижня в Україні стартував третій сезон конкурсу соціально вагомого контенту PITCH UA, який проводився компанією Media Resources Management за підтримки Агентства США з міжнародного розвитку (USAID). Відкриття конкурсу ознаменувало старт нової програми USAID - Transformation Communications Activity (TCA): власне, PITCH UA 3 став першим у лінійці проектів TCA, спрямованих на підтримку розвитку комунікацій соціально значущих тем.
Що таке TCA та які можливості вона надає українській аудіовізуальній індустрії, організатори розповіли на онлайн-заході, що відкриває конкурс. А потім протягом чотирьох годин детально пояснювали всі нюанси PITCH UA 3 - від тем, на яких мають зосередитися конкурсанти, до правил подання заявок. Я уважно вивчила всю озвучену експертами інформацію та склала для вас короткий гід цьогорічним конкурсом.
Заступник керівника та контент-директор TCA Віра Костенко-Кузнєцова зазначила, що всі заходи в межах PITCH UA 3 відбудуться в режимі онлайн
А суть контенту, створити який допоможе конкурс, коротко та змістовно описала директор компанії-організатора Катерина Удут: говорити просто про складне й важливе
До важливого заступник міністра культури й інформаційної політики України Тарас Шевченко (конкурс проводиться за сприяння Мінкульту) відносить загрози, пов'язані з війнами - фактичною та інформаційною, а також необхідність налагодити комунікацію суспільства з державою
Що таке соціально вагомий контент
Це контент, мета якого разом із розважальною або драматичною історією донести до глядача глибший посил, пояснити певні процеси, навчити на помилках інших. За словами Віри Костенко-Кузнєцової, добрий приклад такого контенту - народна творчість, в якій поряд з історією завжди є повчальна складова. «Іноді творці контенту захоплюються розважальним або драматичним боком своєї історії і втрачають головний меседж, - пояснила Віра. - Наше завдання - допомогти його донести та сформувати певне ставлення аудиторії до складних процесів, що відбуваються у країні».
Аби було ще зрозуміліше, Віра згадала два проекти, які перемогли в конкурсах минулих років, - кулінарне тревел-шоу «Борщ. Секретний інгредієнт» і серіал «І будуть люди».
У кожній українській родині свій рецепт борщу - і свої цінності, що асоціюються з ним. Але в любові до борщу Україна єдина. «Проект став такий популярний, що сьогодні його ведучий Євген Клопотенко та креативний продюсер Наталка Якимович борються за те, аби борщ був визнаний культурною спадщиною України. Про нього пишуть Washington Post і New York Times, це неймовірно! - поділилась Віра. - Хто б міг подумати, що кулінарне шоу може бути об'єднуючим?»
Крім традицій нас об'єднує спільна історія. «Серіал «І будуть люди» показує, що історія повторюється й ситуація в Україні сьогодні схожа на ту, яка була в 1920-33 роках», - зазначила Віра. «І будуть люди» - значно краще за багато що, бачене мною на Netflix останнім часом, - додав Джим Хоуп, директор місії USAID в Україні та Білорусі. - Він нагадав мені мінісеріал «Коріння» (Roots) про африканця, який потрапив у рабство у 18-му столітті. Його остання серія стала другою за переглядами в усій історії телебачення США. Це ранній приклад соціально значущого контенту, котрий показав мільйонам американців хворобливу історичну правду та соціальні зміни, що відбулися у країні. Саме такі історії потрібні тут, і USAID допомагає їх розповісти. Ми хочемо посилити українські креативні голоси та допомогти показати, як ви змінюєте свою країну на краще».
Програма TCA передбачає п'ятирічні інвестиції в розмірі майже $40 млн, а в основі проекту - проста ідея, яку озвучив Джим: «За останні шість років в Україні відбулося більше позитивних змін, ніж за попередні 23 роки незалежності. Але багато українців досі сповнені скепсису щодо реформ. Дезінформація, яка має певні інтереси зовнішніх зацікавлених сторін, може заплутати цих людей, спровокувати брехливі наративи про Україну. Наш проект спрямований на усунення цього скептицизму. Ми бачимо безліч невикористаного потенціалу в сьогоднішньому проактивному та позитивному порядку денному. І креативний сектор має розповісти історії, що достукаються не лише до голів, а й до сердець аудиторії».
Які теми конкурс досліджує цьогоріч
Аби зрозуміти, які саме меседжі вкладати в контент, потрібно збагнути ключові проблеми аудиторії. Для цього команда програми TCA (а до цього - UCBI, під егідою котрого відбувалися перший і другий сезони PITCH UA) проводить дослідження та консультується з експертами.
Теми нинішнього конкурсу сформульовані так. А суть кожної пояснили запрошені на захід експерти
«Я відчуваю зміни: реформуючи Україну» передбачає розмову про позитивні зміни, що відбуваються в Україні, позаяк людям бракує інформації, як саме реформи впливають на їхнє життя та що насправді змінюється. На думку експертів, кажучи про здоров'я, варто нагадати аудиторії, що кожен сам несе за нього відповідальність. Простий приклад: хто з дорослих пам'ятає, коли й яке щеплення йому потрібно зробити? Майже ніхто - відповідальність перекладається на лікарів і систему. Ще одна важлива тема - інфодемія. Згідно з дослідженнями наші громадяни масово вірять у конспірологію, теорії змов, не перевіряють джерел інформації та не знають про інформаційну гігієну. У контенті на тему здоров'я добре працюють жанр edutainment і чесна інтонація. Наприклад, експерти радять чесно показувати історії лікарів, що працюють зараз на передовій, - на це є попит.
Земельна реформа - одна з найзаполітизованіших, бо чекала свого часу майже 20 років, і навколо неї виникло багато страшилок і міфів, які тепер потрібно зруйнувати. Тут експерти виділяють такі меседжі: відновлення справедливості (мораторій на продаж землі фактично відбирає в людей право розпоряджатися своїм майном), боротьба з корупцією (мораторій сприяв появі тіньового ринку землі) та можливості (цілковито новий підхід до ведення агробізнесу, залучення інвестицій і зв'язка «збільшення ціни землі - збільшення надходжень до місцевих бюджетів - поліпшення життя на місцях»). А ще тема дає широке поле для перенесення в сучасність сюжетів про землю з класичної української літератури.
Децентралізація - ще одна тема про можливості й особисту відповідальність за те, як скористатися цими можливостями. Коли раніше комунікація в цій сфері була націлена на об'єднання громад (наприклад, проект «Громада на мільйон»), то нині експерти радять зосередитися на людині та простих кейсах, показуючи, як вони можуть бути розв'язані за допомогою інструментів децентралізації. Оптимально орієнтуватись на аудиторію 25-35+ - людей, які вже створили у громадах родини та хочуть, аби їхнім дітям було там комфортно.
Головний меседж із теми «діджитал-трансформація» такий: цифровізація допоможе Україні істотно поліпшити економічні показники. Тут, судячи з досвіду Міністерства цифрової трансформації, добре працюють edutainment-формати, формати мікронавчання (серії по 7-10 хвилин) й інструменти особистого залучення глядача. Міністерство націлене створювати повноцінні фільми про цифрову грамотність у різних жанрах - від комедії до хорору, а також серіали, ток-шоу, скетчі. Аби аудиторія, дивлячись контент, училася, навіть не розуміючи, що отримує багато корисної інформації.
«Об'єднуючи Україну: єдність у різноманітності» - наскрізна тема всіх сезонів PITCH UA. Тут експерти радять говорити про різноманітність українців, аби люди спершу навчилися бодай чути одне одного, спробували розібратись у протилежному погляді - не прийняти, але бодай зрозуміти його. Наступний крок - зрозуміти, що нас об'єднує, і в цьому може допомогти дослідження Пітера Померанцева, яке буде опуліковане на сайті PITCH UA. Коли коротко, то це наше спільне минуле - як утрати (наприклад, Чорнобиль), так і перемоги (скажімо, спортивні або на Євробаченні); спільні герої (зокрема, вчені, що зробили важливі відкриття, або медики, які рятують сьогодні тисячі життів); спільна культура (наприклад, ми виросли на одній музиці). До створення такого контенту корисно залучати активістів і селебрітіз на кшталт Євгена Клопотенко, що вже працюють на об'єднання країни та хочуть говорити про українську ідентичність.
«Медіа мають значення» - нова для USAID тема, мета якої - підвищити рівень критичного сприйняття у споживанні інформації. За даними дослідження видання «Детектор медіа», лише 9% українців знають, хто власник того чи іншого ЗМІ, й у масі своїй люди не розуміють, якою мірою редакційна політика залежить саме від власника. Втім, експерти радять утримуватися від меседжів на кшталт «усі брешуть»: потрібно розповідати аудиторії, як відрізнити якісні медіа від неякісних, учити цікавитись джерелами фінансування (наразі цим цікавляться лише 3% українців), пояснювати, як на порядок денний впливають проросійські медіа. «Канали ZIK, «112», NewsOne належать куму Путіна Медведчуку, - наводить приклад експерт із теми Наталя Лігачова. - І потрібно пояснювати: коли на цих телеканалах кажуть, що ковіду немає, потім говорять, що є, але не потрібно вакцинуватися (бо вакцини - це погано), а згодом раптово починають пропагувати російську вакцину - це не шизофренія, а просування вигідних Росії меседжів».
Судячи із соцдослідження, найпопулярніші формати розвінчання міфів і проросійських фейків - це новини, серіали та гумор (добрий приклад останнього - проекти «Телебачення Торонто»). Втім, устигнути за кожним фейком неможливо, тому контент із цієї теми має розповідати, як загалом улаштовані ЗМІ, чому вони просувають ті чи інші меседжі, як залежать від власників - ідеться про контент на кшталт американського серіалу «Новини» (The Newsroom). Цей самий принцип - показати, що відбувається за лаштунками, - працює й щодо відеоблогерів, котрі збирають мільйонні перегляди, й постів у соцмережах, за якими може стояти ціла пропагандистська система.
Другий варіант - учити аудиторію відрізняти факти від думок, інтегруючи в розважальний контент базові основи медіаграмотності, показуючи наочно, як конкретний фейк призвів до конкретних змін у житті людини, групи людей або країни. Найскладніше тут - домогтись, аби ці знання привели до зміни поведінки (людина може знати, що канал не дотримується стандартів, але однаково продовжує його дивитись). Мабуть, це головний челендж для всіх, хто опікується цією темою.
Якщо перші три теми розробляються за підтримки TCA, то четверта - «Російськомовний контент: з'єднати роз'єднане» - лишається під егідою проекту USAID «Зміцнення громадської довіри» (UCBI). Цільова аудиторія такого контенту - люди, що живуть на окупованих територіях, з якими потрібно говорити зрозумілою їм мовою.
Дізнавшись про цю тему, багато хто поставив собі питання: навіщо створювати контент російською? Під час заходу на нього відповів Орен Мерфі, регіональний радник USAID/OTI: «Наше завдання - достукатися до аудиторії там, де вона є, а не там, де ми хочемо, аби вона була. На непідконтрольних Україні територіях споживають переважно російськомовний контент, попри те що багато хто володіє українською. Отже, потрібно виходити на цю аудиторію з тією мовою, якій вони віддають перевагу. Коли не спробувати достукатися до неї з позитивним наративом про те, що сталось в Україні після Революції Гідності, - ми її втратимо. Дослідження говорять, що люди на непідконтрольних територіях споживають здебільшого контент із Росії. І в нас є гіпотеза: якби ми змогли достукатися до них за допомогою формату, підігнаного під їхні інформаційні потреби, їхній погляд на те, що відбувається в Україні, був би інакший. Кремль виділяє багато грошей і ресурсів, аби поширювати брехню про Україну: що країна захоплена нацистами, що ця держава зазнала краху - ми знаємо всі художні засоби, які там використовуються. І наше завдання - не спробувати спростувати кожен приклад пропаганди, а зробити так, аби на цих територіях зазвучали українські голоси та позитивні меседжі, цікаві історії про зміни в Україні. Звісно, є розчарування, невдачі - і цю суміш, живий процес потрібно показувати. Тоді виникне відчуття щирості, розуміння, що це не пропаганда. Саме так можна впливати на думку людей там. Хтось в Україні може думати, що потрібно забути про непідконтрольні території - мовляв, вони зрадники. Але національна, державна політика така, що Донецьк, Луганськ і Крим - це невід'ємна частина України. І ми маємо охопити контентом усе українське населення».
Важливе зауваження: російськомовний контент, що створюється у межах конкурсу, буде показаний у соцмережах, на YouTube і телеканалі для окупованих територій «Дім» - майданчиках, де його справді зможе знайти цільова аудиторія.
Як відбуватиметься конкурс
Зверніть увагу, цьогоріч організатори трохи зсунули терміни, аби конкурсанти мали можливість зайти у продакшен улітку. В аплікаційній формі просять надати мінімум інформації (не потрібно детально описувати проект або прикріплювати сценарій) - ідею, яким чином вона буде донесена до аудиторії та якій темі відповідає.
Хто оцінює заявки
Ближче познайомитися з експертами і їхнім баченням кожної теми можна за допомогою відеоінтерв'ю, які готують огранізатори, - вони будуть опубліковані на сайті та YouTube-каналі конкурсу.
Хто може брати участь
Як маленькі ФОП, так і великі телеканали - крім компаній, серед бенефіціарів котрих є люди, що перебувають під санкціями американського уряду (природно, USAID не зможе фінансувати проект такого продакшену). Втім, майстер-класи, заплановані в межах конкурсу, будуть доступні всім (два з них - від голлівудських експертів Адама Сігела та Джоша Вайнстока - були проведені в день відкриття).
Критерії відбору проектів
Важливі нюанси: експерти залучаються не номінально, а повноцінно беруть участь у розробленні теми; в команді проекту можуть бути новачки, але на ключових позиціях - тільки досвідчені професіонали; обрана тема та майданчик дистрибуції мають відповідати зазначеній аудиторії.
Нюанси фінансування
Конкурс передбачає два види фінансування. Якщо подати на перший, зважайте, що ще 40% потрібно не просто вказати, а й документально підтвердити.
Нюанси дистрибуції
Домовленості з майданчиком також буде потрібно підтвердити документально. Якщо йдеться про ТБ-ефір, то проект має виходити у праймі, якщо про кінотеатральні покази - то розпис не менш як 80 екранів.
Що заборонене
Ненормативна лексика, сцени насильства, гомофобія, сексизм, расизм, пропаганда алкоголю, куріння, вживання наркотиків, сексуалізація й об'єктивізація жінок заборонені. Правила діють для всіх без винятку (тобто переконати експертів, що це художній прийом, не вийде). Крім того, всі рекламні вияви мають узгоджуватися з донором, і це знов-таки не може бути реклама алкоголю, сигарет (зокрема електронних), ставок на спорт або компаній із сумнівною репутацією. А позаяк контент затверджується донором, не забудьте включити до бюджету виробництво субтитрів.
Організатори звертають увагу, що відкриті для консультацій на всіх етапах конкурсу, але просять усе ж уважно читати правила - це допоможе зняти багато питань.
