На прошлой неделе в Украине стартовал третий сезон конкурса социально значимого контента PITCH UA, который проводится компанией Media Resources Management при поддержке Агентства США по международному развитию (USAID). Открытие конкурса ознаменовало старт новой программы USAID - Transformation Communications Activity (TCA): собственно, PITCH UA 3 стал первым в линейке проектов TCA, направленных на поддержку развития коммуникаций социально значимых тем.
Что такое TCA и какие возможности она открывает для украинской аудиовизуальной индустрии, организаторы рассказали на онлайн-мероприятии, открывающем конкурс. А затем в течение четырех часов подробно объясняли все нюансы PITCH UA 3 - от тем, на которых должны сосредоточиться конкурсанты, до правил подачи заявок. Я внимательно изучила всю озвученную экспертами информацию и составила для вас краткий гид по конкурсу этого года.
Заместитель руководителя и контент-директор TCA Вера Костенко-Кузнецова отметила, что все мероприятия в рамках PITCH UA 3 пройдут в режиме онлайн
А суть контента, создать который поможет конкурс, кратко и емко описала директор компании-организатора Катерина Удут: говорить просто о сложном и важном
К важному заместитель министра культуры и информационной политики Украины Тарас Шевченко (конкурс проводится при содействии Минкульта) относит угрозы, связанные с войнами - фактической и информационной, а также необходимость наладить коммуникацию общества с государством
Что такое социально значимый контент
Это контент, цель которого вместе с развлекательной или драматической историей донести до зрителя более глубокий посыл, объяснить определенные процессы, научить на ошибках других. По словам Веры Костенко-Кузнецовой, хороший пример такого контента - народное творчество, в котором рядом с историей всегда есть поучительная составляющая. «Иногла создатели контента увлекаются развлекательной или драматической стороной своей истории и теряют главный месседж, - обяснила Вера. - Наша задача - помочь его донести и сформировать определенное отношение аудитории к сложным процессам, происходящим в стране».
Чтобы было еще понятнее, Вера упомянула два проекта, победившие в конкурсах прошлых лет, - кулинарное тревел-шоу «Борщ. Секретний інгредієнт» и сериал «І будуть люди».
В каждой украинской семье свой рецепт борща - и свои ценности, ассоциирующиеся с ним. Но в любви к борщу Украина едина. «Проект стал настолько популярным, что сегодня его ведущий Евгений Клопотенко и креативный продюсер Наталья Якимович борются за то, чтобы борщ был признан культурным наследием Украины. О нем пишут Washington Post и New York Times, это невероятно! - поделилась Вера. - Кто бы мог подумать, что кулинарное шоу может быть объединяющим?»
Кроме традиций нас объединяет общая история. «Сериал «І будуть люди» показывает, что история повторяется и ситуация в Украине сегодня похожа на ту, что была в 1920-33 годах», - отметила Вера. «І будуть люди» - намного лучше многого, что я видел на Netflix в последнее время, - добавил Джим Хоуп, директор миссии USAID в Украине и Беларуси. - Он напомнил мне мини-сериал «Корни» (Roots) про африканца, попавшего в рабство в 18-м веке. Его последняя серия стала второй по просмотрам во всей истории телевидения США. Это ранний пример социально значимого контента, показавшего миллионам американцев болезненную историческую правду и произошедшие в стране социальные изменения. Именно такие истории нужны тут, и USAID помогает их рассказать. Мы хотим усилить украинские креативные голоса и помочь показать, как вы меняете свою страну к лучшему».
Программа TCA предполагает пятилетние инвестиции в размере почти $40 млн, а в основе проекта - простая идея, которую озвучил Джим: «За последние шесть лет в Украине произошло больше позитивных изменений, чем за предыдущие 23 года независимости. Но многие украинцы до сих пор исполнены скепсиса в отношении реформ. Дезинформация, преследующая определенные интересы внешних заинтересованных сторон, может запутать этих людей, спровоцировать лживые нарративы про Украину. Наш проект направлен на устранение этого скептицизма. Мы видим множество неиспользованного потенциала в сегодняшней проактивной и позитивной повестке. И креативный сектор должен рассказать истории, которые достучатся не только до голов, но и до сердец аудитории».
Какие темы исследует конкурс в этом году
Чтобы понять, какие именно месседжи вкладывать в контент, нужно понять ключевые проблемы аудитории. Для этого команда программы TCA (а до этого - UCBI, под эгидой которого проходили первый и второй сезоны PITCH UA) проводит исследования и консультируется с экспертами.
Темы нынешнего конкурса сформулированы так. А суть каждой пояснили приглашенные на мероприятие эксперты
«Я відчуваю зміни: реформуючи Україну» предполагает разговор о происходящих в Украине позитивных изменениях, поскольку людям не хватает информации, как именно реформы влияют на их жизнь и что на самом деле меняется. По мнению экспертов, говоря о здоровье, стоит напомнить аудитории, что каждый сам несет за него ответственность. Простой пример: кто из взрослых помнит, когда и какую прививку ему нужно сделать? Почти никто - ответственность перекладывается на врачей и систему. Еще одна важная тема - инфодемия. Согласно исследованиям наши граждане массово верят в конспирологию, теории заговоров, не проверяют источники информации и не знают об информационной гигиене. В контенте на тему здоровья хорошо работают жанр edutainment и честная интонация. Например, эксперты советуют честно показывать истории врачей, работающих сейчас на передовой, - на это есть спрос.
Земельная реформа - одна из наиболее заполитизированных, поскольку ждала своего часа около 20 лет, и за это время вокруг нее возникло много страшилок и мифов, которые теперь нужно разрушить. Здесь эксперты выделяют такие месседжи: восстановление справедливости (мораторий на продажу земли фактически отбирает у людей право распоряжаться своим имуществом), борьба с коррупцией (мораторий способствовал появлению теневого рынка земли) и возможности (абсолютно новый подход к ведению агробизнеса, привлечение инвестиций и связка «увеличение цены земли - увеличение поступлений в местные бюджеты - улучшение жизни на местах»). А еще тема дает широкое поле для переноса в современность сюжетов о земле из классической украинской литературы.
Децентрализация - еще одна тема о возможностях и личной ответственности за то, как воспользоваться этими возможностями. Если раньше коммуникация в этой сфере была нацелена на объединение громад (например, проект «Громада на мільйон»), то теперь эксперты советуют сосредоточиться на человеке и простых кейсах, показывая, как они могут быть решены с помощью инструментов децентрализации. Оптимально ориентироваться на аудиторию 25-35+ - людей, которые уже создали в громадах семьи и хотят, чтобы их детям было там комфортно.
Главный месседж по теме «диджитал-трансформация» таков: цифровизация поможет Украине существенно улучшить экономические показатели. Здесь, судя по опыту Министерства цифровой трансформации, хорошо работают edutainment-форматы, форматы микрообучения (серии по 7-10 минут) и инструменты личного вовлечения зрителя. Министерство нацелено создавать полноценные фильмы о цифровой грамотности в разных жанрах - от комедии до хоррора, а также сериалы, ток-шоу, скетчи. Чтобы аудитория, смотря контент, обучалась, даже не понимая, что получает много полезной информации.
«Об'єднуючи Україну: єдність у різноманітності» - сквозная тема всех сезонов PITCH UA. Здесь эксперты советуют говорить о разнообразии украинцев, чтобы люди для начала научились хотя бы слышать друг друга, попытались разобраться в противоположной точке зрения - не принять, но хотя бы понять ее. Следующий шаг - понять, что нас объединяет, и в этом может помочь исследование Питера Померанцева, которое будет опубликовано на сайте PITCH UA. Если вкратце, то это наше общее прошлое - как потери (например, Чернобыль), так и победы (например, спортивные или на Евровидении); общие герои (например, ученые, сделавшие важные открытия, или медики, спасающие сегодня тысячи жизней); общая культура (например, мы выросли на одной музыке). К созданию такого контента полезно привлекать активистов и селебритис вроде Евгения Клопотенко, которые уже работают на объединение страны и хотят говорить об украинской идентичности.
«Медіа мають значення» - новая для USAID тема, цель которой - повысить уровень критического восприятия в потреблении информации. По данным исследования издания «Детектор медіа», всего 9% украинцев знают, кто собственник того или иного СМИ, и в массе своей люди не понимают, насколько редакционная политика зависит именно от собственника. Впрочем, эксперты советуют воздерживаться от месседжей вроде «все врут»: нужно рассказывать аудитории, как отличить качественные медиа от некачественных, учить интересоваться источниками финансирования (пока этим интересуются всего 3% украинцев), объяснять, как на повестку влияют пророссийские медиа. «Каналы ZIK, «112», NewsOne принадлежат куму Путина Медведчуку, - приводит пример эксперт по теме Наталья Лигачева. - И нужно объяснять: когда на этих телеканалах говорят, что ковида нет, затем говорят, что есть, но не нужно вакцинироваться (потому что вакцины - это плохо), а потом внезапно начинают пропагандировать российскую вакцину - это не шизофрения, а продвижение выгодных России месседжей».
Судя по социсследованиям, наиболее популярные форматы развенчания мифов и пророссийских фейков - это новости, сериалы и юмор (хороший пример последнего - проекты «Телебачення Торонто»). Впрочем, успеть за каждым фейком невозможно, поэтому контент по этой теме должен рассказывать, как в целом устроены СМИ, почему они продвигают те или иные месседжи, как зависят от собственников - речь идет о контенте вроде американского сериала «Новости» (The Newsroom). Этот же принцип - показать, что происходит за кулисами - работает и в отношении видеоблогеров, собирающих миллионные просмотры, и постов в соцсетях, за которыми может стоять целая пропагандистская система.
Второй вариант - учить аудиторию отличать факты от мнений, интегрируя в развлекательный контент базовые основы медиаграмотности, показывая наглядно, как конкретный фейк привел к конкретным изменениям в жизни человека, группы людей или страны. Самое сложное здесь - добиться, чтобы эти знания привели к изменению поведения (человек может знать, что канал не придерживается стандартов, но все равно продолжает его смотреть). Пожалуй, это главный челлендж для всех, кто занимается этой темой.
Если первые три темы разрабатываются при поддержке TCA, то четвертая - «Російськомовний контент: з'єднати роз'єднане» - остается под эгидой проекта USAID «Зміцнення громадської довіри» (UCBI). Целевая аудитория такого контента - люди, живущие на оккупированных территориях, с которыми нужно говорить на понятном им языке.
Узнав об этой теме, многие задались вопросом: зачем создавать контент на русском? В ходе мероприятия на него ответил Орен Мерфи, региональный советник USAID/OTI: «Наша задача - достучаться до аудитории там, где она есть, а не там, где мы хотим, чтобы она была. На неподконтрольных Украине территориях потребляют преимущественно русскоязычный контент, несмотря на то что многие владеют украинским. Значит, нужно выходить на эту аудиторию с тем языком, которому они отдают предпочтение. Если не попробовать достучаться до нее с позитивным нарративом о том, что произошло в Украине после Революции Достоинства, - мы ее потеряем. Исследования говорят, что люди на неподконтрольных территориях потребляют в основном контент из России. И у нас есть гипотеза: если бы мы смогли достучаться до них с помощью формата, подогнанного под их информационные потребности, их точка зрения на происходящее в Украине была бы другой. Кремль выделяет много денег и ресурсов, чтобы распространять ложь об Украине: что страна захвачена нацистами, что это государство потерпело крах - мы знаем все художественные средства, которые там используются. И наша задача - не попытаться опровергнуть каждый пример пропаганды, а сделать так, чтобы на этих территориях зазвучали украинские голоса и позитивные месседжи, истересные истории об изменениях в Украине. Конечно, есть разочарования, неудачи - и эту смесь, живой процесс нужно показывать. Тогда возникнет ощущение искренности, понимание, что это не пропаганда. Именно так можно влиять на мнение людей там. Кто-то в Украине может думать, что нужно забыть о неподконтрольных территориях - мол, они предатели. Но национальная, государственная политика такова, что Донецк, Луганск и Крым - это неотъемлемая часть Украины. И мы должны охватить контентом все украинское население».
Важное примечание: русскоязычный контент, создаваемый в рамках конкурса, будет показан в соцсетях, на YouTube и телеканале для оккупированных территорий «Дом» - площадках, где его действительно сможет найти целевая аудитория.
Как будет проходить конкурс
Обратите внимание, в этом году организаторы немного сдвинули сроки, чтобы конкурсанты имели возможность зайти в продакшен летом. В аппликационной форме просят подать минимум информации (не нужно детально описывать проект или прикреплять сценарий) - идею, каким образом она будет донесена до аудитории и какой теме отвечает.
Кто оценивает заявки
Ближе познакомиться с экспертами и их видением каждой темы можно с помощью видеоинтервью, которые готовят огранизаторы, - они будут опубликованы на сайте и YouTube-канале конкурса.
Кто может участвовать
Как маленькие ФЛП, так и большие телеканалы - кроме компаний, среди берефициаров которых есть люди, находящиеся под санкциями американского правительства (естественно, USAID не сможет финансировать проект такого продакшена). Впрочем, мастер-классы, запланированные в рамках конкурса, будут доступны всем (два из них - от голливудских экспертов Адама Сигела и Джоша Вайнстока - были проведены в день открытия).
Критерии отбора проектов
Важные нюансы: эксперты привлекаются не номинально, а полноценно участвуют в разработке темы; в команде проекта могут быть новички, но на ключевых позициях - только опытные профессионалы; выбранная тема и площадка дистрибуции должны соответствовать указанной аудитории.
Нюансы финансирования
Конкурс предполагает два вида финансирования. Если подаетесь на первый, учтите, что еще 40% нужно не просто указать, но и документально подтвердить.
Нюансы дистрибуции
Договоренности с площадкой также потребуется подтвердить документально. Если речь идет о ТВ-эфире, то проект должен выходить в прайме, если о кинотеатральных показах - то роспись не менее 80 экранов.
Что запрещено
Ненормативная лексика, сцены насилия, гомофобия, сексизм, расизм, пропаганда алкоголя, курения, употребления наркотиков, сексуализация и объективизация женщин запрещены. Правила действуют для всех без исключения (то есть убедить экспертов, что это художественный прием, не получится). Кроме того, все рекламные проявления должны согласовываться с донором, и это снова-таки не может быть реклама алкоголя, сигарет (в том числе электронных), ставок на спорт или компаний с сомнительной репутацией. А поскольку контент утверждается донором, не забудьте включить в бюджет производство субтитров.
Организаторы обращают внимание, что открыты для консультаций на всех этапах конкурса, но просят все же внимательно читать правила - это поможет снять многие вопросы.
