Не потрібно довго шукати привід для того, щоб поспілкуватися з директором з маркетингових комунікацій «1+1 медіа» Світланою Павелецькою. По-перше, нещодавно у групі відбулися глобальні зміни, по-друге, «Плюси» завжди відрізнялись активною взаємодією з навколишнім світом, що теж входить до сфери відповідальності Павелецької. Крім того, Світлана також є засновницею видавництва «Книголав», котре вже на третьому році життя стало дуже успішним бізнесом.
Словом, зустріч заздалегідь обіцяла вилитися в цікаве інтерв'ю, тому, щойно випала нагода, MBR вирушив до офісу «Плюсів» на Подолі, щоб обговорити з Павелецькою всі грані її діяльності.
- Почнімо з очевидного. Нещодавно на «1+1» змінилась структура. Як це вплинуло на ваші обов'язки, чи додалося роботи?
- Так, зміни справді відбулись. Вони досить глобальні: Олександр [Ткаченко], котрий багато років керував компанією, став її почесним президентом. При цьому не можу сказати, що для мене особисто все перевернулося. У нас у структурі протягом декількох років працював так званий стратегічний комітет, до нього входило трохи більше людей, але функціонал був схожий, хоч і не такий широкий. Звісно, всі топ-менеджери компанії зараз зіткнулися з тим, що з'явилося більше відповідальності за свої напрямки, і в той же час нам потрібно дедалі більше заглиблюватись у сфери, з якими ми раніше працювали по дотичній, занурюватися в усе, що пов'язане з нашим бізнесом. Проте це цікавий виклик. Дуже круто, коли ти працюєш так довго в компанії (а я тут уже вісім років), і в тебе весь час є можливості для зростання.
- А що з вашою часткою в «1+1 медіа», вона збільшилась? Що вона вам дає?
- Щодо розміру частки нічого не змінилося. Про те, що вона дає... По-перше, це відчуття приналежності до чогось прекрасного. Є класна книжка, яку «#Книголав» видасть наприкінці року, й називається вона Extreme ownership. Її написали два «морські котики», вони багато років служили в американському спецзагоні та були командирами підрозділів, що воюють в Іраку. Після закінчення служби стали тренерами з лідерства та менеджменту. Так от, у своїй книжці вони кажуть: щоб керувати командою і для того, аби будь-яка операція (не важливо, на війні чи в бізнесі) мала успіх, усі, хто в ній задіяні, повинні почуватися власниками підприємства, бути особисто зацікавленими в успіху. Це можна робити за допомогою акцій, більшої відповідальності або винагороди, та в результаті людина має пов'язувати з проектом не лише свій робочий час, а і життєві успіхи й установки. Мені здається, коли будь-яка компанія досить широкому колу співробітників роздає певну кількість акцій, хай і невелику, це якраз і є одним з інструментів, котрими можна залучити та захопити людей, ще більше пов'язати їхнє життя з роботою. Тому, повертаючись до питання, коли коли в компанії відбулися структурні зміни, кількість моїх акцій не збільшилась, а три роки тому це було приємним бонусом, визнанням та свідченням того, що компанія мене цінує. Чи можу я зараз продати їх і озолотитися? Ні (посміхається).
- Ви якось жартували, що нарешті познайомитеся з акціонером. Познайомились? Він тримає зв'язок із компанією?
- Так, певна річ.
- Через кого?
- Є топ-менеджери, що історично з ним спілкувалися.
- Ви, до речі, не хвилюєтесь перед знайомством із ним? У публічному полі в Ігоря Коломойського склався досить зухвалий образ.
- Мені здається, у нас найхаризматичніший акціонер.
- Поговорімо про комунікаційну стратегію «Плюсів». Здебільшого український медіаринок поводиться так, ніби не готовий до того, що події у принципі відбуваються і на них треба реагувати. А у вас у групі такого немає досить давно. Як ви до цього прийшли і чи відчуваєте результати?
- Так, результати ми відчуваємо, а прийшли до цього багато в чому завдяки тому, що Олександр Ткаченко був мало не єдиним медіаменеджером, який розумів важливість комунікацій. Можливо, це пов'язане з його журналістським бекграундом, можливо, з тим, що він знав - реагувати необхідно і реакція не має бути спонтанною, її потрібно продумувати заздалегідь. У нього було чітке розуміння бізнесу, а нам він дозволив відбудувати ту систему комунікацій, котрої немає в інших холдингах. Щоразу, коли ми затверджували якийсь галузевий реліз (раніше це було на чотирьох), починався просто жах та кошмар: ані піар-директор, ані керівник напрямку не може безпосередньо написати генеральному директору, тому доводиться чекати їх по два-три дні. Мені незрозуміло, чому так відбувається. Ви запитували, як усе працює за моєї відсутності, так ось: будь-хто з моїх менеджерів може достукатися до будь-якого топа в компанії, щоб у максимально короткі терміни все затвердити.
Я прийшла на «Плюси» із системного бізнесу - з компанії «Метінвест». Там це, що називається, палиця з двома кінцями, все занадто структуроване. Проте така робота дала мені розуміння основних інструментів та системи, яка має бути. Я у принципі системна людина й вірю, що системи працюють краще, ніж хаос. Тому в нас є матриця спікерів, завдяки котрій ми оперативно розуміємо, хто що повинен коментувати, кого потрібно затверджувати, а хто може говорити без затвердження, яких спікерів яким журналістам ми пропонуємо тощо. Також у нас є система реагування на кризи, а завдяки їй - розуміння звичайного ланцюжка затверджень та погоджень. Це дає багато чого, з очевидного - ми отримуємо щомісячний моніторинг і розуміємо, що середня річна частка нашого голосу без політики понад 50%, а решту ділять між собою інші медіагрупи.
- Як багато часу у вас пішло на те, аби вибудувати таку систему? Якою мірою ви особисто у цьому брали участь?
- Коли я вісім років тому прийшла на «Плюси», тут не шукали піар-директора. Я просто дуже хотіла працювати на телебаченні, знайшла Аню Ткаченко (котра тоді була HR-директором) у LinkedIn та написала їй листа. Мене запросили на співбесіду, де сказали, що є потреба в людині, яка б займалася корпоративними комунікаціями. Почавши над цим працювати, я вирішила, що, коли вже ми будуємо систему, вона повинна бути зрозумілою та керованою. Грубо кажучи, якщо я піду, а на моє місце прийде інша людина, вона має відразу її зрозуміти і без проблем почати працювати. Це, до речі, мені здається дуже важливим для будь-якого менеджера - вибудовувати систему, незалежну особисто від нього. Хаос, зав'язаний на одній людині, - нестійка модель, якщо це не твій особистий бізнес. Щодо термінів, то десь через рік після впровадження система вже працювала.
- Чи немає у вас відчуття, що через це щось губиться? Чи ви намагаєтесь інтегрувати у свою систему все те, що відбувається?
- Безумовно, намагаємось інтегрувати. У нас у команді є різні люди: хтось працює виключно за системою, хтось діє ситуативніше. Проте все це є частиною загальної стратегії.
- Розкажіть про видавництво «#Книголав», передусім - із чого почалась його історія?
- Коли відбувалася Революція Гідності, ТСН була не лише службою, яка інформує своїх глядачів, а й завдяки активній позиції наших журналістів її безпосереднім учасником. Після закінчення революції нам хотілося закріпити за собою цю історію, і народилась ідея книги «94 дні. Євромайдан очима ТСН». Це був наш перший книжковий проект, ми подивилися, як усе працює. Паралельно було завдання зробити так, аби «Сніданок з 1+1» існував у людей не тільки в телевізорі, а й удома. З'явилась ідея книжки рецептів Руслана Сенічкіна, що стала для нас другим таким проектом. Я тоді вчилася на МВА, і мені здалось, що книжковий бізнес може бути досить цікавою штукою, яка в Україні недооцінена. До того ж необхідні інвестиції були цілком прийнятними - не мільйони і не мільярди, а ризики - незначними: щоби прогоріти, треба чимало разів помилитись. Так і з'явився «#Книголав», спочатку він був частиною «1+1 медіа». Але як потім з'ясувалось, ми надто велика організація, а стартап на перших етапах має бути гнучким. Багато наших корпоративних процедур не могли співіснувати з потребами цього бізнесу, і всередині компанії його закрили. Та ідея була хороша, тому Олександр Ткаченко й Артем Ковальов вирішили стати моїми партнерами. Ми знову запустили «Книголав», щоправда, вже окремо від «Плюсів».
Наша ідея полягає в тому, що люди в Україні дуже мало читають, і це велика проблема. Я переконана: той, хто не може нормально написати прес-реліз, недурний, але читав мало книжок. Максимум, до якого ми звикли, - лонгріди в соцмережах, навіть чотири сторінки тексту для більшості - забагато. Звідси і невміння аналізувати великі обсяги інформації. Книжки можуть допомогти в розвитку такої навички. Крім того, три роки тому, коли ми починали цей бізнес, моєму синові Сашку виповнилося 3 роки. Я постійно привозила для нього з різних країн безліч книжок, адже в Україні їх не було. Або були, але жахливої якості. Чесно кажучи, мені набридло все це тягати, та й гроші краще витрачати на туфлі та вино (сміється). Гарна дитяча книжка в Лондоні коштує 30 фунтів, а в Україні її можна було б купити за 300 грн. Одне слово, я на власному досвіді відчула, що ніша вільна. Зараз головна місія і завдання «#Книголава» - створювати книжки, в які люди закохуватимуться, за допомогою яких любитимуть читати. Зрештою, ми переконані, що любов примножує любов, і через книжки хочемо зробити життя співвітчизників трішки кращим.
- Тобто у «#Книголаві» три акціонери: ви, Ткаченко та Ковальов. Як розподіляються частки та завдання?
- Так, у нас три акціонера. І зараз, через те, що Олександр і Артем пішли в політику, відбулися певні юридичні зміни і їх частки передані в управління. Що стосується завдань, то я займаюся всім, що пов'язано з редактурою, залученням авторів і маркетингом, а Артем - операційними справами.
- За яким принципом ви обираєте книжки для видавництва?
- Класно мати свій бізнес, адже можеш робити те, що тобі хочеться (сміється). Власне, так і обираю. 60% того, що ми видаємо, - дитячі книжки, а якісь ми вибрали і вгадали, вони стали серіями. Якщо говорити про дитячі, то переважно це інфотейнмент: різні енциклопедії, але зроблені в розважальному форматі. Приміром, під Хелловін зробили «Атлас монстрів», який я вже вивчила напам'ять, тому що ми читаємо його з дитиною. З одного боку, книжка прикольна - вона розповідає, як перемогти якихось гоблінів, а з іншого - пізнавальна, адже там і про природу, і про географію, і про культуру. Таких прикладів у нас багато. Ми намагаємося розвивати категорію художніх дитячих книжок, та досить складно знаходити літературу, що була би цікава нашим дітям. Також є художні книжки для дорослих. Чесно кажучи, «#Книголав» не видає те, що мені не подобається. Я дуже багато читаю, тому знаю, що ось ця книжка дуже сильно чіпляє, а ця точно піде - є попит на тему, котра в ній порушена. Зараз дуже хочеться зайти в нішу легкого жіночого чтива, з яким можна проводити час влітку біля басейну. Проте сама люблю криваві трилери (сміється), і в цій категорії мені найскладніше орієнтуватися: я вже прочитала якусь неймовірну кількість таких книжок, а вибрала лише одну.
- Видавництво вже окупило інвестиції?
- Так, давно. «#Книголав» вийшов у прибуток за перші півроку існування. У нас був хороший бізнес-план і чітка стратегія, до того ж дуже пощастило з першою книжкою - «100 експрес-уроків української» Олександра Авраменка, яку ми видали величезним накладом, понад 100 тис. примірників. Та дотепер ми не діставали жодної копійки з бізнесу, акціонери не отримали з «#Книголава» навіть чашки кави (посміхається). Це дозволяє видавництву рости, напевно, швидше за всіх на ринку. Першого року ми випустили три книжки, другого - 30, а цього буде близько 70. Увесь прибуток реінвестується, і це дає нам можливість одержувати від бізнесу задоволення. Коли розумієш, що в тебе лише одне джерело доходу, то не дозволяєш собі експериментувати - адже будь-який експеримент може виявитися невдалим, і в результаті тобі не буде чим платити дитині за школу. А в нас є певна свобода, і завдяки цьому ми розвиваємось.
- Останнім часом «Плюси» часто потрапляли у скандали, пов'язані з політикою. Вони якось вплинули на комунікаційну та маркетингову стратегію групи?
- Та ні, не дуже. Оскільки ТСН - найсильніша служба новин у країні, в нас були якісь історії, пов'язані з інформаційним середовищем навколо. Ми ніколи не боялися говорити правду, порушувати непопулярні теми, тож нам не звикати до реакції на нашу роботу. Втім, деякі зміни останнім часом усе ж таки були. Будь-яка служба новин повинна показувати реальність, а ми зараз стикаємося з тим, що, коли наші журналісти так роблять, інші люди намагаються на цьому тлі створювати певну альтернативну реальність. І народжуються конфлікти. Треба сказати, такої кількості атак і ботоферм, як за останні півроку, ми раніше ніколи не бачили. Щотижня ми чистимо близько двох тисяч акаунтів, що нападають на наші програми та наших ведучих. Найскладніше у теперішній дійсності - працювати у світі без правил. Коли вони є, то, якщо журналістський матеріал неправдивий, людина може піти в суд і там добитися справедливості. У нас так не працює: незалежно від того, правду сказали в новинах чи ні, хто завгодно може зайти у фейсбук і написати що завгодно. Колись довелося поспілкуватись із колегами з Москви, в результаті чого я так перенервувала, що мене аж трясло. Один знайомий заспокоїв фразою - мовляв, нема чого переживати, ми з ними мислимо на різних рівнях абстракції. Так от, коли співрозмовник перебуває на різних рівнях абстракції з тобою, не треба йому нічого доводити, домагатися справедливості. Просто відпускай ситуацію, і все. Зараз ми далеко не на все реагуємо, не вступаємо у дискусії з ботами. Та це наша нова реальність, необхідно вчитися в ній жити і працювати.
- Гаразд, тоді поставлю дещо провокаційне запитання. Нехай опосередковано, але «Плюси» вплинули на те, що Володимира Зеленського обрали президентом країни, - хоча б тим, що допомогли сформувати його публічний образ серіалом «Слуга народу». При цьому Олександр Ткаченко обстоював позицію, що канал Зеленського не просував. Звідси запитання: коли Ткаченко піде в мери Києва, «1+1» його «не просуватиме» за таким самим принципом?
- Що ви маєте на увазі?
- Чи буде канал впливати на сприйняття людьми Олександра Ткаченка?
- Ми у всіх проектах показуємо та розповідаємо лише факти. От будуть факти - будемо про них розповідати.
Розмова зі Світланою вийшла такою довгою та ґрунтовною, що її довелося розбити на дві частини. Крім того, оскільки просто зараз в структурі «1+1 медіа» продовжують відбуватися зміни, деякі питання Світлана поки залишила без докладних відповідей, пообіцявши зробити це згодом, коли в роботі буде більше ясності. Стежте за оновленнями і шукайте продовження на сторінках MBR найближчим часом.
