Не нужно долго искать повод для того, чтобы пообщаться с директором по маркетинговым коммуникациям «1+1 медиа» Светланой Павелецкой. Во-первых, не так давно в группе случились глобальные изменения, во-вторых, «Плюсы» всегда отличались активным взаимодействием с окружающим миром, что тоже входит в сферу ответственности Павелецкой. Кроме того, Светлана также является основательницей издательства «Книголав», которое уже на третьем году жизни стало весьма успешным бизнесом.
Словом, встреча заранее обещала вылиться в интересное интервью, поэтому, как только представилась возможность, MBR отправился в офис «Плюсов» на Подоле, чтобы обсудить с Павелецкой все грани ее деятельности.
- Давайте начнем с очевидного. Не так давно в «1+1» изменилась структура. Насколько это повлияло на ваши обязанности, добавилось ли работы?
- Да, изменения действительно произошли. Они достаточно глобальные: Александр [Ткаченко], который много лет управлял компанией, стал ее почетным президентом. При этом не могу сказать, что для меня лично все перевернулось. У нас в структуре в течение нескольких лет работал так называемый стратегический комитет, в него входило немного больше людей, но функционал был схожим, хоть и не таким широким. Конечно, все топ-менеджеры компании сейчас столкнулись с появлением большей ответственности за свои направления, и вместе с тем нам нужно еще глубже вникать в те сферы, к которым раньше мы относились по касательной, погружаться во все, что связано с нашим бизнесом. Но это интересный вызов, очень круто, когда ты работаешь так долго в компании (а я здесь уже восемь лет), и у тебя все время есть возможности для роста.
- А что с вашей долей в «1+1 медиа», она увеличилась? Что она вам дает?
- В отношении размера доли ничего не изменилось. Что касается того, что она дает… Во-первых, это ощущение принадлежности к чему-то прекрасному. Есть классная книжка, которую «#Книголав» издаст в конце года, и называется она Extreme ownership. Ее написали два «морских котика», они много лет служили в американском спецотряде и были командирами подразделений, воюющих в Ираке. По окончании службы стали тренерами по лидерству и менеджменту. Так вот, в своей книге они говорят: чтобы руководить командой и для того, чтобы любая операция (не важно, на войне или в бизнесе) имела успех, все, кто в ней задействованы, должны чувствовать себя собственниками предприятия, быть лично заинтересованными в успехе. Это можно делать с помощью акций, посредством большей ответственности или вознаграждения, но в результате человек должен связывать с проектом не только свое рабочее время, а и жизненные успехи и установки. Мне кажется, когда любая компания достаточно широкому кругу сотрудников раздает некое количество акций, пусть и небольшое, это как раз и есть один из инструментов, которыми можно вовлечь и увлечь людей, еще больше связать их жизнь с работой. Потому, возвращаясь к вопросу, когда в компании произошли структурные изменения, количество моих акций не увеличилось, а три года назад это было приятным бонусом, признанием и свидетельством того, что компания меня ценит. Могу ли я сейчас продать их и озолотиться? Нет (улыбается).
- Вы как-то шутили, что наконец познакомитесь с акционером. Познакомились? Держит ли он связь с компанией?
- Да, разумеется.
- Через кого?
- Есть топ-менеджеры, которые исторически с ним общались.
- Вы, кстати, не волнуетесь перед знакомством с ним? В публичном поле у Игоря Коломойского сложился довольно дерзкий образ.
- Мне кажется, у нас самый харизматичный акционер.
- Давайте поговорим о коммуникационной стратегии «Плюсов». В большинстве своем украинский медиарынок ведет себя так, будто не готов к тому, что события в принципе случаются и на них нужно реагировать. У вас же в группе такого нет довольно давно. Как вы к этому пришли и чувствуете ли результаты?
- Да, результаты мы чувствуем, а пришли к этому во многом благодаря тому, что Александр Ткаченко был чуть ли не единственным медиаменеджером, понимающим важность коммуникаций. Возможно, это связано с его журналистским бэкграундом, возможно, с тем, что он знал - реагировать необходимо, и реакция не должна быть спонтанной, ее нужно продумывать заранее. У него было четкое понимание бизнеса, а нам он позволил отстроить ту систему коммуникаций, которой нет в других холдингах. Каждый раз, когда мы утверждали какой-то отраслевой релиз (раньше это было на четверых), начинался просто ужас и кошмар: ни пиар-директор, ни руководитель направления не может напрямую написать генеральному директору, поэтому приходится ждать их по два-три дня. Мне непонятно, почему так происходит. Вы спрашивали, как все работает в мое отсутствие, так вот: любой из моих менеджеров может достучаться до любого топа в компании, чтобы в максимально короткие сроки все утвердить.
Я пришла на «Плюсы» из системного бизнеса - из компании «Метинвест». Там это, что называется, палка о двух концах, все слишком структурировано. Тем не менее такая работа дала мне понимание основных инструментов и системы, которая должна быть. Я в принципе системный человек и верю, что системы работают лучше, чем хаос. Потому у нас есть матрица спикеров, благодаря которой мы оперативно понимаем, кто что должен комментировать, кого нужно утверждать, а кто может говорить без утверждения, каких спикеров каким журналистам мы предлагаем и т. д. Также у нас есть система реагирования на кризисы, а благодаря ей - понимание обычной цепочки утверждений и согласований. Это дает многое, из очевидного - мы получаем ежемесячный мониторинг и понимаем, что средняя годовая доля нашего голоса без политики больше 50%, а остальное делят между собой оставшиеся медиагруппы.
- Как много времени у вас ушло на то, чтобы выстроить такую систему? Насколько вы лично в этом участвовали?
- Когда я восемь лет назад пришла на «Плюсы», здесь не искали пиар-директора. Я просто очень хотела работать на телевидении, нашла Аню Ткаченко (которая тогда была HR-директором) в LinkedIn и написала ей письмо. Меня пригласили на собеседование, где сказали, что есть потребность в человеке, который бы занимался корпоративными коммуникациями. Начав над этим работать, я решила, что, раз уж мы строим систему, она должна быть понятной и управляемой. Грубо говоря, если я уйду, а на мое место придет другой человек, он должен сразу ее понять и без проблем начать работать. Это, кстати, мне кажется очень важным для любого менеджера - выстраивать систему, не зависящую лично от него. Хаос, завязанный на одного человека, - неустойчивая модель, если это не твой личный бизнес. Что касается сроков, то где-то через год после внедрения система уже работала.
- Нет ли у вас ощущения, что из-за этого что-то теряется? Или вы стараетесь интегрировать в свою систему все происходящее?
- Безусловно, стараемся интегрировать. У нас в команде есть разные люди: кто-то работает строго по системе, кто-то действует более ситуативно. Тем не менее все это является частью общей стратегии.
- Расскажите об издательстве «#Книголав», прежде всего - с чего началась его история?
- Когда происходила Революция Достоинства, ТСН была не только службой, информирующей своих зрителей, но и благодаря активной позиции наших журналистов ее непосредственным участником. По окончании революции нам хотелось закрепить за собой эту историю, и родилась идея книги «94 дня. Евромайдан глазами ТСН». Это был наш первый книжный проект, мы посмотрели, как все работает. Параллельно была задача сделать так, чтобы «Сніданок з 1+1» существовал у людей не только в телевизоре, но и дома. Появилась идея книги рецептов Руслана Сеничкина, ставшая для нас вторым подобным проектом. Я тогда училась на МВА и мне показалось, что книжный бизнес может быть достаточно интересной штукой, которая в Украине недооценена. К тому же требуемые инвестиции были вполне вменяемыми - не миллионы и не миллиарды, а риски - незначительными: чтобы прогореть, нужно очень много раз ошибиться. Так и появился «#Книголав», поначалу он был частью «1+1 медиа». Но как потом выяснилось, мы слишком большая организация, а стартап на первых порах должен быть гибким. Многие наши корпоративные процедуры не могли сосуществовать с потребностями этого бизнеса, и внутри компании его закрыли. Тем не менее идея была хорошей, поэтому Александр Ткаченко и Артем Ковалев решили стать моими партнерами. Мы снова запустили «#Книголав», правда, уже отдельно от «Плюсов».
Наша идея состоит в том, что люди в Украине очень мало читают, и это большая проблема. Я убеждена: тот, кто не может нормально написать пресс-релиз, неглуп, но читал мало книг. Максимум, к которому мы привыкли, - лонгриды в соцсетях, даже четыре страницы текста для большинства - слишком много. Отсюда и неумение анализировать большие объемы информации. Книги могут помочь в развитии такого навыка. Кроме того, три года назад, когда мы начинали этот бизнес, моему сыну Саше исполнилось 3 года. Я постоянно привозила для него из разных стран огромное количество книжек, потому что в Украине их не было. Или были, но ужасного качества. Честно говоря, мне надоело все это таскать, да и деньги лучше тратить на туфли и вино (смеется). Хорошая детская книга в Лондоне стоит 30 фунтов, а в Украине ее можно было бы купить за 300 грн. В общем, я на собственном опыте прочувствовала, что ниша свободна. Сейчас главная миссия и задача «#Книголава» - создавать книги, в которые люди будут влюбляться, с помощью которых полюбят читать. В конце концов, мы убеждены, что любовь приумножает любовь, и через книги хотим сделать жизнь соотечественников чуточку лучше.
- То есть в «#Книголаве» три акционера: вы, Ткаченко и Ковалев. Как распределяются доли и задачи?
- Да, у нас три акционера. И сейчас, из-за того, что Александр и Артем ушли в политику, произошли определенные юридические изменения и их доли, переданы в управление. Что касается задач, то я занимаюсь всем, что связано с редактурой, привлечением авторов и маркетингом, а Артем - операционными делами.
- По какому принципу вы выбираете книги для издательства?
- Классно иметь свой бизнес, ведь можешь делать то, что тебе хочется (смеется). Собственно, так и выбираю. 60% того, что мы издаем, - детские книжки, а какие-то мы выбрали и угадали, они стали сериями. Если говорить о детских, то в основном это инфотейнмент: разные энциклопедии, но сделанные в развлекательном формате. Например, под Хеллоуин сделали «Атлас монстров», который я уже выучила наизусть, потому что мы читаем его с ребенком. С одной стороны, книжка прикольная - она рассказывает, как победить каких-нибудь гоблинов, а с другой - познавательная, ведь там и про природу, и про географию, и про культуру. Таких примеров у нас много. Мы пытаемся развивать категорию художественных детских книг, но достаточно сложно находить литературу, которая была бы интересна нашим детям. Также есть художественные книжки для взрослых. Честно говоря, «#Книголав» не издает то, что мне не нравится. Я очень много читаю, потому знаю, что вот эта книга очень сильно цепляет, а эта точно пойдет - есть спрос на тему, затронутую в ней. Сейчас очень хочется зайти в нишу легкого женского чтива, с которым можно проводить время летом у бассейна. Но сама люблю кровавые триллеры (смеется), и в этой категории мне сложнее всего ориентироваться: я уже прочла какое-то невероятное количество таких книг, а выбрала только одну.
- Издательство уже окупило инвестиции?
- Да, давно. «#Книголав» вышел в прибыль за первые полгода существования. У нас был хороший бизнес-план и четкая стратегия, к тому же очень повезло с первой книгой - «100 экспресс-уроков украинского языка» Александра Авраменко, которую мы издали огромным тиражом, больше 100 тыс. экземпляров. Но до сегодняшнего дня мы не доставали ни копейки из бизнеса, акционеры не получили с «#Книголава» даже чашки кофе (улыбается). Это позволяет издательству расти, наверное, быстрее всех на рынке. В первый год мы выпустили три книги, во второй - 30, а в текущем году будет около 70. Вся прибыль реинвестируется, и это дает нам возможность получать от бизнеса удовольствие. Когда понимаешь, что у тебя только один источник дохода, то не позволяешь себе экспериментировать - ведь любой эксперимент может оказаться неудачным, а тебе в итоге нечем будет платить ребенку за школу. У нас же есть определенная свобода, и благодаря этому мы развиваемся.
- В последнее время «Плюсы» часто попадали в скандалы, связанные с политикой. Они как-то повлияли на коммуникационную и маркетинговую стратегию группы?
- Да нет, не особо. Поскольку ТСН - самая сильная служба новостей в стране, у нас были какие-то истории, связанные с информационной средой вокруг. Мы никогда не боялись говорить правду, поднимать непопулярные темы, так что нам не привыкать к реакции на нашу работу. Впрочем, кое-какие изменения в последнее время все же были. Любая служба новостей должна показывать реальность, а мы сейчас сталкиваемся с тем, что, когда наши журналисты так делают, другие люди пытаются на этом фоне создавать какую-то альтернативную реальность. И рождаются конфликты. Надо сказать, такого количества атак и ботоферм, как в последние полгода, мы не видели никогда прежде. Еженедельно мы чистим порядка двух тысяч аккаунтов, которые нападают на наши программы и наших ведущих. Самое сложное в сегодняшней действительности - работать в мире без правил. Когда они есть, то, если журналистский материал неправдивый, человек может пойти в суд и там добиться справедливости. У нас так не работает: независимо от того, правду сказали в новостях или нет, кто угодно может зайти в фейсбук и написать что угодно. Когда-то пришлось пообщаться с коллегами из Москвы, в результате чего я так понервничала, что меня аж трясло. Один знакомый успокоил фразой - мол, нечего переживать, мы с ними мыслим на разных уровнях абстракции. Так вот, когда собеседник находится с тобой на разных уровнях абстракции, не нужно ему ничего доказывать, добиваться справедливости. Просто отпускай ситуацию, и все. Сейчас мы далеко не на все реагируем, не вступаем в дискуссии с ботами. Но это наша новая реальность, необходимо учиться в ней жить и работать.
- Ладно, тогда задам слегка провокационный вопрос. Пусть косвенно, но «Плюсы» повлияли на то, что Владимира Зеленского избрали президентом страны, - хотя бы тем, что помогли сформировать его публичный образ сериалом «Слуга народа». При этом Александр Ткаченко отстаивал позицию, что канал Зеленского не продвигал. Отсюда вопрос: когда Ткаченко пойдет в мэры Киева, «1+1» будет «не продвигать» его по такому же принципу?
- Что вы имеете в виду?
- Будет ли канал влиять на восприятие людьми Александра Ткаченко?
- Мы во всех проектах показываем и рассказываем только факты. Вот будут факты - будем о них рассказывать.
Разговор со Светланой получился настолько длинным и обстоятельным, что его пришлось разбить на две части. Кроме того, поскольку прямо сейчас в структуре «1+1 медиа» продолжают происходить изменения, некоторые вопросы Светлана пока оставила без подробных ответов, пообещав сделать это позже, когда в работе будет больше ясности. Следите за обновлениями и ищите продолжение на страницах MBR в ближайшее время.
