На початку березня американська Playboy Enterprises повідомила світові сумну новину: відтепер журнал Playboy виходитиме не раз на місяць, а виключно у вигляді спецвипусків. Природно, в Україні одразу заговорили, мовляв, і місцевий Playboy потрапить під роздачу - аж до чуток про те, що видання геть закриють. У відповідь на це медіакомпанія «Бурда-Україна» заявила: ані періодичність, ані інші аспекти роботи української версії журналу не зміняться.
Однак через два місяці головний редактор місцевого Playboy Влад Іваненко опублікував на своїй сторінці у соцмережі пост, де заявив, що придбав ліцензію на бренд в Україні і його «віднині можна називати видавцем».
Чому ж «Бурда-Україна» вирішила віддати права на бренд (спойлер - це не так), чи видаватиметься в Україні і надалі друкований Playboy (і яким накладом), чи збережеться колишній штат, а також багато чого іншого - в ексклюзивному інтерв'ю Влада Іваненка.
- Карантин і криза вплинули на багато ЗМІ, тому рішення щодо скорочення кількості випусків Playboy мало цілком логічний вигляд. Але українські медіареалії дуже відрізняються від американських. Хочу одразу з'ясувати: в якому стані був український Playboy до початку карантину?
- Ви правильно згадали, що Playboy Enterprises повідомили про скорочення кількості: в Америці вирішили робити ситуативні випуски, таким і був їхній головний посил. А в нас інформацію сприйняли, наче це стосується України і журнал, грубо кажучи, загнеться. За час моєї роботи такі чутки запускали вже разів п'ятдесят, тож у мене імунітет. Усе буде гаразд.
До карантину ми собі спокійно існували в редакції, тепер усі просто працюють на гонорарній основі, віддалено. Ви знаєте, якось так виходить, що навіть у найгірші часи Playboy добре почувається, адже розважальна преса такого штибу, на мою думку, дає людям заспокоєння. Зараз усі трохи на нервах і перезапуск такого благородного журналу - саме те (посміхається).
- Тобто можна резюмувати, що до карантину справи в журналу йшли чудово?
- Можна.
- Як американці повідомили ліцензіатів про своє рішення?
- Написали листа. Ми з ними в чудових письмових взаєминах. Команда з Америки, до речі, майже одразу схвалила мою кандидатуру [під час перемовин про придбання] - але ж не можуть вони всім підряд роздавати ліцензії (сміється).
- Вам пропонували піти за такою самою схемою ситуативних випусків?
- Ні. Придбання ліцензії означає лише те, що ми маємо дотримуватись звичайних і зрозумілих правил, аби журнал виходив благородним й інтелектуальним. А рішення щодо кількості номерів ухвалюємо лише ми в Україні.
- Розберімось у ланцюжку подій. У березні «Бурда-Україна» публікувала заяву, що не збирається закривати друковану версію. Потім виявляється - ліцензіатом стали ви. Що відбулось за цей час?
- Я знайшов інвестиції, додав свої гроші та запропонував «Бурді» стати субліцензіатом. Це й означає, що українська версія залишається, як і планувалось.
- Отож, «Бурда» лишається ліцензіатом в Україні?
- Так. Тобто ми працюємо разом, усе як і раніше, просто тепер на мені більше відповідальності.
- За ким тоді останнє слово у спірних питаннях?
- Ми дотримуємося тих самих правил, тому спірних питань у нас не виникає.
- Коли уклали угоду і якою була процедура?
- Нічого особливого, зустрілися в офісі «Бурди», і я підписав папери. Це було позаминулого тижня. Тепер мене можна називати видавцем (посміхається).
- Суму вартості ліцензії можете назвати?
- Можу сказати одне - це вартує своїх грошей.
- Ви купували її одноосібно чи за вами, грубо кажучи, хтось стоїть? Я чула, що вам допомагали друзі.
- Наразі інвестував лише я. Проте розглядаю низку партнерств із різними умовами входу в проект. Думаємо, адже помилитися не можна. Гроші інвесторів підуть саме на розвиток видання.
- Добре, з угодою розібрались. Я правильно розумію, друкована версія все ж таки залишається?
- Так, але теж у вигляді спецвипусків. Зараз ми робимо літній номер, хочемо також видати щось у вересні та, звісно, під Новий рік. В останньому буде календар, можливо, повернемо в журнал і красиві постери. Якщо справи йтимуть добре, то спробуємо знову запустити журнал щомісяця. Поки не розумію, наскільки це потрібно ринку.
- Бачу, що останній номер був у березні. Яким накладом він вийшов і яким плануєте видавати спецвипуски?
- Приблизно 5 тис. екземплярів. Повернення було невелике, тож, гадаю, людям наразі потрібен друкований Playboy.
- А в майбутньому яку кількість екземплярів плануєте?
- Ми залишимо той самий наклад.
- Пригадую, ще під час роботи в «Отдохни!» ви казали, що зменшувати наклад нешанобливо щодо читача. Тоді економили за рахунок якості паперу. На чому збираєтесь економити зараз?
- Точно не на папері, ми навіть хочемо його покращити. Кількість сторінок плануємо збільшити десь на 16. Економити… Журналістів кидати однозначно не будемо, як це заведено в нашій країні (сміється). Поки маю сподівання, що економити не доведеться, а там подивимось.
- Де друкуватимете журнал? У тій самій типографії, де й раніше?
- Річ у тім, що типографія, в якій ми друкувалися, за час карантину зачинилась. Є кілька маленьких варіантів - подивимося, що вони нам запропонують.
- Знайти хороших рекламодавців у кризу - завдання не з простих. Як ви оцінюєте перспективи?
- Проблема є, але, гадаю, певний бюджет у бізнесів усе ж таки буде. А ми їм запропонуємо хороший формат співпраці - у вигляді спецпроектів, приміром. Пряму рекламу вже ніхто не дивиться, тож плануємо робити її оригінальною. Ви напевне бачили шоу «Що було далі?» на YouTube. Ми хочемо прийти до такого самого виду рекламного контенту.
- Тобто монетизація відбуватиметься переважно за рахунок інтернет-проектів?
- Усе ж таки принт - це для душі. Зароблятимемо на іншому, інакших ідеях. Наприклад, на відеоконтенті: ми плануємо запуск свого відеопродакшена.
- Ось із цього моменту детальніше.
- Люди перестали сприймати великі тексти, а свого часу крім дівчат це було нашим лихом. Настав час коротких повідомлень і візуального контенту. Якщо ви зайдете на американський сайт Playboy, то побачите, скільки уваги вони приділяють відео. Ми плануємо теж над цим попрацювати.
- Американський Playboy також продає мерч, влаштовує заходи. Чи є у вас такі плани щодо монетизації?
- Ми так і не змогли домовитися, аби мерч був і у нас. Може, і вийде колись, хоча наразі не розумію, чи буде його хтось купувати. Щодо заходів, то вони плануються. Коли цього року людям усе ж таки дозволять бачитись, ми проведемо «Playmate року» та низку невеликих заходів на кшталт Gentleman club. Гадаю, в нас усі скучили за заходами, після яких на ранок трішечки соромно, але й добре від цього (сміється).
- Ви написали, що треба багато чого «перебудувати, перекроїти та налагодити». Можете розповісти детальніше?
- З'явилося багато талановитих людей, котрих я раніше не міг узяти на роботу через обмежений бюджет. Люди, що виробляють відеоконтент, наприклад. Тож основні «перебудови» розпочнуться з команди.
- Звідси питання. У друкованого Playboy був штат. Як він змінився через нововведення?
- Зараз штату як такого немає, всі працюють на гонорарній основі, віддалено. Звісно, я планую залучити тих самих людей, кістяк команди то вже точно. Наразі ж мій заступник Максим Щербаков пише сценарії серіалів, як я знаю, артдиректор теж зайнятий сторонніми проектами. Але незабаром ми об'єднаємось. І певна річ, залучатиму молодих та зухвалих авторів, їх зараз на ринку достатньо.
- Аби працевлаштовувати людей, потрібна компанія. Раніше це була «Бурда». Вона й залишилась?
- Ні, адже я тепер приватний підприємець.
- Компанія має якусь назву?
- Gentlemen's Group. Надихнувся популярним фільмом (сміється).
- Контент, тематику у друкованій версії плануєте змінювати?
- Ні, а навіщо там щось змінювати? Все вже стоїть на рейках і їде.
- Коли плануєте зайти в активну роботу? Я так розумію, через карантин процес затримується.
- Ми вже працюємо. Сайт робимо, готуємо матеріали для літнього номера. З контентом складнощів особливо немає, бо ми можемо брати його в тих самих американців і перекладати. Плюс низка дуже цікавих локальних тем.
- А з діджитальною версією що буде? Ви от кажете, над сайтом працюєте. Я заходила днями. Має... складний вигляд.
- Давайте щиро. Він має такий вигляд, який би не хотілося, аби він мав. Усе буде геть інакше. Коли ми запускали сайт, ніхто в нього особливо не вірив: ані компанія, ані рекламодавці. Час минає, все змінюється, і саме діджитал зараз дуже важливий.
- А соцмережі? Поки там теж усе не надто добре.
- Наразі сумно, згоден. А поговорімо вже про хороше (сміється). Якщо серйозно, то плануємо розвивати Instagram, Facebook, тиражуватимемо все, що публікується на сайті. Це ж також чудовий майданчик для реклами. В американців узагалі в Instagram вісім із половиною мільйонів підписників!
- Наскільки відрізнятиметься контент на сайті? Чи буде він перетинатись із принтом?
- Не дуже, позаяк на сайті виходитиме по п'ять-шість різних матеріалів на день. Тобто ми плануємо регулярно його оновлювати. А в принті фіксуватимуться основні матеріали плюс красива обкладинка.
- Хто ваш конкурент на ринку? І чому аудиторія має піти до вас?
- Ну а до кого ще? Раніше, коли були Esquire, Men's Health, ми за ними стежили, кортіло щось піддивитися, покращити. Але те, що залишилось… Немає з ким конкурувати, поки ми самі на троні, і нас це влаштовує. От Forbes відкрили знову, чому я невимовно радію.
- На яку аудиторію розраховуєте? Читач змінюється, йде у діджитал.
- Молодшу, звичайно. Журнали купують 30% жінок і 70% чоловіків від 21 до 45 років - отака дивна статистика. Мені б хотілось залучити ще 18-річних, приміром. Їх багато, вони активні, для них можна робити і рекламу нового формату.
- Звучить як непосильне завдання... Навіщо вам усе це? Не страшно розпочинати знову?
- А чого вдома сидіти? Я в продукті впевнений, у бренді - теж. Часи складні, втім, нічого не робити - дивно. Мені дали величезне поле для реалізації крутих проектів, тож є сенс спробувати. Не вийде - я вас розчарую, вийде - зачарую.
- Продукт, бренд - це, безумовно, важливо. Але ж є ще й реалії ринку. Що думаєте про майбутнє глянцю в Україні?
- Наразі є я та Юлія Пеліпас (contributing fashion director «Vogue Україна». - MBR), усе буде добре (сміється). Так, складно, люди вже не так полюбляють гортати журнали. Їм простіше не піти в ресторан, а замовити в один клік доставку, їм простіше прочитати щось в інтернеті. Та гадаю, міцні залишаться. А щоби хтось новий з'явився на ринку - поки навряд.
