В начале марта американская Playboy Enterprises сообщила миру печальную новость: теперь журнал Playboy будет выходить не раз в месяц, а исключительно спецвыпусками. Естественно, в Украине тут же заговорили, мол, и местный Playboy попадет под раздачу - вплоть до слухов о том, что издание вовсе закроют. В ответ на это медиакомпания «Бурда-Украина» заявила: ни периодичность, ни другие аспекты работы украинской версии журнала не изменятся.
Однако спустя два месяца главный редактор местного Playboy Влад Иваненко опубликовал на своей странице в соцсети пост, в котором заявил, что приобрел лицензию на бренд в Украине и его «отныне можно называть издателем».
Почему же «Бурда-Украина» решила отдать права на бренд (спойлер - это не так), будет ли в Украине и дальше издаваться печатный Playboy (и каким тиражом), сохранится ли прежний штат, а также многое другое - в эксклюзивном интервью Влада Иваненко.
- Карантин и кризис повлияли на многие СМИ, потому решение о сокращении количества выпусков Playboy выглядело вполне логичным. Но украинские медиареалии довольно сильно отличаются от американских. Хочу сразу прояснить: в каком состоянии был украинский Playboy до начала карантина?
- Вы правильно упомянули, что Playboy Enterprises сообщили о сокращении количества: в Америке решили делать ситуативные выпуски, таков и был их главный посыл. У нас же информацию восприняли, будто это касается Украины и журнал, грубо говоря, загнется. За время моей работы такие слухи запускали уже раз пятьдесят, потому у меня иммунитет. Все будет хорошо.
До карантина мы себе спокойно существовали в редакции, теперь все просто работают на гонорарной основе, удаленно. Вы знаете, как-то так получается, что даже в самые плохие времена Playboy себя хорошо чувствует, ведь подобная развлекательная пресса, как мне кажется, дает людям успокоение. Сейчас все немного на нервах и перезапуск такого благородного журнала - самое то (улыбается).
- То есть можно резюмировать, что до карантина дела у журнала шли отлично?
- Можно.
- Как американцы сообщили лицензиатам о своем решении?
- Написали письмо. Мы с ними в отличных письменных отношениях. Ребята из Америки, кстати, почти сразу одобрили мою кандидатуру [во время переговоров о покупке] - не могут же они всем подряд раздавать лицензии (смеется).
- Вам предлагали пойти по такой же схеме ситуативных выпусков?
- Нет. Покупка лицензии означает лишь то, что мы должны придерживаться обычных и понятных правил, чтобы журнал получался благородным и интеллектуальным. А решение о количестве номеров принимаем только мы в Украине.
- Давайте разберемся в цепочке событий. В марте «Бурда-Украина» публиковала заявление, что не собирается закрывать печатную версию. Затем оказывается - лицензиатом стали вы. Что произошло за это время?
- Я нашел инвестиции, добавил свои деньги и предложил «Бурде» стать сублицензиатом. Это и означает, что украинская версия остается, как и планировалось.
- Значит, «Бурда» остается лицензиатом в Украине?
- Да. То есть мы работаем вместе, все как и раньше, просто теперь на мне лежит больше ответственности.
- За кем тогда последнее слово в спорных вопросах?
- Мы соблюдаем одни и те же правила, так что спорных вопросов у нас не возникает.
- Когда состоялась сделка и какой была процедура?
- Ничего особенного, встретились в офисе «Бурды», и я подписал бумаги. Это было на позапрошлой неделе. Теперь меня можно называть издателем (улыбается).
- Сумму стоимости лицензии можете назвать?
- Могу сказать одно - это стоит своих денег.
- Вы покупали ее единолично или за вами, грубо говоря, кто-то стоит? Я слышала, что вам помогли друзья.
- Пока инвестировал только я. Однако рассматриваю ряд партнерств с разными условиями входа в проект. Думаем, ведь ошибиться нельзя. Деньги инвесторов пойдут как раз на развитие издания.
- Хорошо, со сделкой разобрались. Я правильно понимаю, печатная версия все-таки остается?
- Да, но тоже в виде спецвыпусков. Сейчас мы делаем летний номер, хотим также выдать что-то в сентябре и под Новый год, конечно. В последнем будет календарь, возможно, вернем в журнал и красивые постеры. Если дела пойдут хорошо, то попытаемся снова запустить журнал ежемесячно. Пока не понимаю, насколько это нужно рынку.
- Вижу, что последний номер был в марте. Каким тиражом он вышел и каким планируете выдавать спецвыпуски?
- Примерно 5 тыс. экземпляров. Возврат был небольшим, так что, полагаю, людям пока нужен печатный Playboy.
- А в будущем какое количество экземпляров планируете?
- Мы оставим тот же тираж.
- Помнится, еще во время работы в «Отдохни!» вы говорили, что уменьшать тираж неуважительно по отношению к читателю. Тогда экономили за счет качества бумаги. На чем собираетесь экономить сейчас?
- Точно не на бумаге, мы даже хотим ее улучшить. Количество страниц планируем увеличить где-то на 16. Экономить… Журналистов кидать однозначно не будем, как это принято в нашей стране (смеется). Пока надеюсь, что экономить не придется, а там посмотрим.
- Где будете печатать журнал? В той же типографии, где и раньше?
- Дело в том, что типография, в которой мы печатались, за время карантина закрылась. Есть несколько маленьких вариантов - посмотрим, что они нам предложат.
- Найти хороших рекламодателей в кризис - задача не из простых. Как вы оцениваете перспективы?
- Проблема есть, но, думаю, какой-то бюджет у бизнесов все-таки будет. А мы им предложим хороший формат сотрудничества - в виде спецпроектов, например. Прямую рекламу уже никто не смотрит, потому планируем делать ее оригинальной. Вы наверняка видели шоу «Что было дальше?» на YouTube. Мы хотим прийти к такому же виду рекламного контента.
- То есть монетизация будет происходить в основном за счет интернет-проектов?
- Все же принт - это для души. Зарабатывать будем на другом, иных идеях. Например, на видеоконтенте: мы планируем запуск своего видеопродакшена.
- Вот с этого момента поподробнее.
- Люди перестали воспринимать большие тексты, а в свое время помимо девушек это было нашим бичом. Настало время коротких сообщений и визуального контента. Если вы зайдете на американский сайт Playboy, то увидите, сколько внимания они уделяют видео. Мы планируем тоже над этим поработать.
- Американский Playboy также продает мерч, устраивает мероприятия. Есть ли у вас подобные планы по монетизации?
- Мы так и не смогли договориться, чтобы мерч был и у нас. Может, и получится когда-то, хотя пока не понимаю, будет ли его кто-то покупать. Что касается мероприятий, то они планируются. Если в этом году людям все же разрешат видеться, мы проведем «Playmate года» и ряд небольших мероприятий вроде Gentleman club. Думаю, у нас все соскучились по мероприятиям, после которых наутро немножечко стыдно, но и хорошо от этого (смеется).
- Вы написали, что предстоит многое «перестроить, перекроить и наладить». Можете рассказать детальнее?
- Появилось много талантливых людей, которых я раньше не мог взять на работу из-за ограниченного бюджета. Люди, занимающиеся производством видеоконтента, например. Так что основные «перестройки» начнутся с команды.
- Отсюда вопрос. У печатного Playboy был штат. Как он изменился в связи с новшествами?
- Сейчас штата как такового нет, все работают на гонорарной основе, удаленно. Конечно, я планирую привлечь тех же людей, костяк команды так уж точно. Пока же мой заместитель Максим Щербаков пишет сценарии сериалов, насколько я знаю, арт-директор тоже занят сторонними проектами. Но вскоре мы воссоединимся. И разумеется, буду привлекать молодых и дерзких авторов, их сейчас на рынке достаточно.
- Чтобы трудоустраивать людей, нужна компания. Раньше это была «Бурда». Она и осталась?
- Нет, я же теперь частный предприниматель.
- Компания как-то называется?
- Gentlemen's Group. Вдохновился популярным фильмом (смеется).
- Контент, тематику в печатной версии как-то менять планируете?
- Нет, а зачем там что-то менять? Все уже стоит на рельсах и едет.
- Когда планируете зайти в активную работу? Я так понимаю, из-за карантина процесс задерживается.
- Мы уже работаем. Сайтом занимаемся, готовим материалы для летнего номера. С контентом сложностей особо нет, так как мы можем брать его у тех же американцев и переводить. Плюс ряд очень хороших локальных тем.
- А с диджитальной версией что будет? Вы вот говорите, над сайтом работаете. Я заходила на днях. Выглядит… сложным.
- Давайте честно. Он выглядит так, как не хотелось бы, чтобы он выглядел. Все будет совершенно по-другому. Когда мы запускали сайт, никто в него особо не верил: ни компания, ни рекламодатели. Время идет, все меняется, и как раз диджитал сейчас очень важен.
- А соцсети? Пока там тоже все не особо хорошо.
- Пока грустно, согласен. А давайте уже о хорошем поговорим (смеется). Если серьезно, то планируем развивать Instagram, Facebook, будем тиражировать все, что публикуется на сайте. Это же также хорошая площадка для рекламы. У американцев вообще в Instagram восемь с половиной миллионов подписчиков!
- Насколько будет отличаться контент на сайте? Будет ли он пересекаться с принтом?
- Не особо, так как на сайте будет выходить по пять-шесть разных материалов в день. То есть мы планируем регулярно его обновлять. В принте же будут фиксироваться основные материалы плюс красивая обложка.
- Кто ваш конкурент на рынке? И почему аудитория должна пойти к вам?
- Ну а к кому еще? Раньше, когда были Esquire, Men's Health, мы за ними следили, хотелось что-то подсмотреть, улучшить. Но то, что осталось… Не с кем конкурировать, пока мы одни на троне, и нас это устраивает. Вот Forbes открыли заново, чему я несказанно рад.
- На какую аудиторию рассчитываете? Читатель меняется, уходит в диджитал.
- Помоложе, конечно. Журналы покупают 30% женщин и 70% мужчин от 21 года до 45 лет - такая вот странная статистика. Мне бы хотелось привлечь еще 18-летних, например. Их много, они активны, для них можно делать и рекламу нового формата.
- Звучит как неподъемная задача... Зачем вам все это? Не страшно начинать заново?
- А чего дома сидеть? Я в продукте уверен, в бренде - тоже. Время тяжелое, но ничего не делать - странно. Мне дали огромное поле для реализации крутых проектов, так что есть смысл попробовать. Не получится - я вас разочарую, получится - очарую.
- Продукт, бренд - это, безусловно, важно. Однако есть же еще и реалии рынка. Что думаете о будущем глянца в Украине?
- На данный момент есть я и Юлия Пелипас (contributing fashion director «Vogue Украина». - MBR), все будет хорошо (смеется). Да, сложно, люди уже не настолько любят листать журналы. Им проще не пойти в ресторан, а заказать одним кликом доставку, им проще прочитать что-то в интернете. Но думаю, крепкие ребята останутся. А что кто-то новый появится на рынке - пока вряд ли.
