Як змінюється розстановка сил на ринку VoD із виходом на арену нових гравців, котрі вже зазіхають на гегемонію медіагігантів? Як телеканали реагують на експансію стримерів і що таке pre-broadcast? Які підходи в роботі найбільш успішні для гравців по обидва боки барикад? Про поточну ситуацію на міжнародному ринку відео за запитом та його найближчі перспективи на KYIV MEDIA WEEK розповіли експерти міжнародної консалтингової компанії Glance Mediametrie Сімеон Мірзаянц (Simeon Mirzayantz) і Сесіль Бертран (Cécile Bertrand). А після того відбулась панельна дискусія з представниками локальних платформ, що конкурують із ОТТ-гігантами та змінюють модель дистрибуції телевізійного контенту. Усі висновки й інсайти - у нашому матеріалі.
Підсумки 2020 року
Спершу розгляньмо загальносвітову ситуацію. За даними дослідження 91 країни, 2020-го середньодобове споживання телеконтенту становило 2 години та 54 хвилини, що на 6 хвилин більше проти 2019-го. Зростання спостерігалось у 77% досліджуваних територій. На додачу проти 2019 року показник середньодобового теледивлення молоді виріс на 2 хвилини - до 1 години 49 хвилин.
Попри просідання 2019-го, світове теледивлення тримається орієнтовно на тому самому рівні, що й 2017-2018 років. А от у регіонах ситуація відрізняється (тут і далі надані дані Glance Mediametrie, якщо не зазначене інше).
У Північній Америці теледивлення поступово знижується від 2013-2014-х, тоді як у Європі, Південній Америці й Азії торік було зростання. При цьому люди почали більше споживати і відео за запитом. Якщо говорити про сегмент SVoD (передплата), то, приміром, у США середній показник дивлення за рік збільшився одразу на 10%. У Швеції добове дивлення контенту на Netflix збільшилось майже у 1,5 раза, а у Франції - в 1,8 раза.
До речі, щодо Франції: під час локдаунів у країні було два піки дивлення Netflix, а після вирівнювання показників обсяг дивлення все одно залишався високий - із послабленням карантину жителі Франції продовжили поєднувати ТБ і відео за запитом. Якщо порівняти 2019 та 2020 роки, то кількість користувачів Netflix - тих, хто дивився контент щодня, - збільшилась на 2 млн (за аудиторією 15+). 80% нових користувачів - це люди у віці 35+. Притому Netflix набагато випереджає Amazon Prime та Disney Plus за кількістю переглядів у Франції - йдеться про різницю у 45-50 млн станом на грудень 2020 року. І ще цікаво, що дивлення Disney Plus 2020-го трималось приблизно на одному рівні, а ось Amazon Prime за рік наростив орієнтовно 100% переглядів.
Якщо 2010-го, за даними Європейської аудіовізуальної обсерваторії (EAO), SVoD займало 3% усього європейського ринку відео за запитом, то 2020-го - вже 84%. Прогноз на майбутнє ще цікавіший: за словами Рендалла Бромана (Randall Broman), старшого віцепрезидента LS Distribution і спікера іншої панелі KMW, до 2026 року загальносвітова кількість абонентів SVoD-сервісів сягне позначки 1,5 млрд. Із них 450 млн у США, а це більше, ніж населення країни.
На що роблять ставки великі VoD-сервіси
Телемовники і локальні VoD-гравці в усьому світі намагаються протистояти міжнародним гігантам. Яких, до всього іншого, дедалі більшає. Так, окрім Disney Plus на ринок вийшли Apple TV Plus, Peacock, Paramount Plus та інші. І всі вони йдуть за кордон: до Європи тощо.
Стратегії у всіх різні: хтось запустив бандли (спільні пакети контенту або знижки на доступ за передплати на інший сервіс) із конкурентами, хтось розбавив схему монетизації рекламною моделлю (AVoD). Дехто після першого припливу користувачів вирішив об'єднуватися - так сталось із Discovery та Warner Bros., якій належить іще й сервіс НВО Мах. А материнські компанії Peacock і Paramount Plus оголосили про запуск SkyShowtime у низці країн ЄС. Усе це явно не потішить європейських мовників і місцеві невеликі VoD-платформи.
Очевидно: хай якою є модель чи то перша країна для запуску, головний фактор - це бренди в каталозі. Бюджети у великих стримерів, звісно, набагато більші за традиційне ТБ. Але важливо звернути увагу, що декотрі VoD-гравці - наприклад, Paramount Plus - роблять ставку на телеконтент.
Здавалося б, із представлених сервісів лише Apple TV Plus немає на що спертись. Однак у цьому разі материнська корпорація запустила бандл, який відкриває доступ до всіляких сервісів за раз, зокрема до музики та спорту. А це дуже подібне до того, чим уже займається корпорація Amazon із сервісом Amazon Prime, де також є бандл із доступом до музики, книжок тощо.
Щодо решти великих новачків ковідної ери:
- Disney Plus орієнтується на всю родину, тому бренди абсолютно різноманітні;
- НВО Мах розраховує на аудиторію 25-44 і молодшу, є також рекламна модель;
- Peacock орієнтується на комедії від NBC, та переважно хоче заповнити каталог міжнародними тайтлами;
- Discovery пропонує все, чого треба шанувальникам документального жанру, це нішевий сервіс;
- Paramount Plus орієнтується на всю родину, акцент - на пізнавані старі бренди, доповнюється сервісом PlutoTV із рекламною моделлю монетизації.
Не забуваємо про Netflix
Сьогодні Netflix у всіх на вустах, особливо з огляду на галас довкола серіалу «Гра в кальмара». І навіть у статусі найбільшого міжнародного VoD-сервісу Netflix не стоїть на місці, продовжуючи активно закуповувати та створювати нові тайтли. Але не скрізь оригінальні проекти однаково успішні.
Originals вважаються тайтли, які вийшли ексклюзивно на Netflix раніше, ніж десь іще. Під ТОП-100 маються на увазі найпопулярніші тайтли Netflix у країні за кількістю переглядів. Вибірка: аудиторія 15+ у Франції, вся аудиторія - у решті країн
Найнижчий показник із наведених п'яти найбільших ринків ЄС - у Великобританії. Чому так, розповімо далі. Інша річ - баланс іноземного оригінального контенту та створеного локально.
Попри попередній показник, у Великобританії найбільше дивляться оригінальний локально вироблений контент сервісу.
Під ТОП-100 маються на увазі найпопулярніші тайтли Netflix у країні за кількістю переглядів. Вибірка: аудиторія 15+ у Франції, вся аудиторія - в решті країн
Виходячи з цього, можна припустити, що найбільші шанси мовників і локальних VoD-платформ лежать у площині саме локалізації контенту - там, де великі гравці не можуть зберегти баланс. Та є й інші способи боротьби.
Pre-broadcast телевізійного контенту
Це порівняно новий спосіб дистрибуції, коли серіал або шоу з традиційного телебачення ексклюзивно виходить на VoD-платформі - і лише потім на ТБ. Ідеться в такому разі не про сторонні платформи, а про сервіси BVоD (broadcaster video on demand), котрі належать тому самому мовнику чи його материнській компанії (як, приміром, платформа 1+1 video в Україні). Такий підхід іноді дозволяє одним духом подивитись увесь серіал до прем'єри на ТБ, що дуже актуально для молоді.
2020 року у Великобританії pre-broadcast почали активно практикувати канали групи ВВС, Sky, а також мовники Channel 4 та ITV. 2021-го їх розподіл на цьому ринку кардинально змінився.
Серед переваг pre-broadcast - цей спосіб не впливає на потенційну аудиторію контенту за кордоном і може привабити ще більше глядачів до прем'єри на ТБ завдяки сарафанному радіо. Мовник отримує дохід у будь-якому разі.
*за винятком pre-broadcast. Час перегляду від 18:00 до 22:30; усі глядачі без прив'язки до віку
Зверніть увагу на показ серіалу «Вбивство у затоці» (The Bay) від ITV. 46% глядачів подивилися перший сезон (весна-2019) у прямому ефірі та ще 42% - використовуючи функцію catch up до 7 днів. А другий сезон (січень - лютий 2021-го) - 37% у прямому ефірі, 23% - із catch up і вже 31% - в pre-broadcast. Майже третина аудиторії. А загалом перший сезон подивились 7,1 млн глядачів, другий - 7,6 млн. Інакше кажучи, мовник не втратив аудиторію, а навпаки, наростив.
Переходимо до панелі та реальних кейсів роботи BVоD, про які розповіли Мезен Даннаві (Mezen Dannawi), менеджер BVоD-сервісу NPO Start при мовнику NPO (Нідерланди) й Анна Івінська-Новак (Anna Iwinska-Nowak), глава TVN Digital (Польща), при котрому працює сервіс player.pl. За їхніми словами, у локальних платформ є кілька способів протистояти гігантам.
Особлива схема дистрибуції
Передусім, каже Новак, сервіс спирається на базу контенту лінійних каналів медіагрупи. Притому вироблена чітка схема вікон дистрибуції: «Ми прораховуємо прем'єри у digital і на ТБ так, аби оптимізувати аудиторії й там, і там. Використовуємо різні моделі, адже те, що добре для одного проекту, не підходить для іншого. Основний контент у VoD стандартний - це серіали та мінісеріали, сценарний контент. Частка такого контенту на традиційному ТБ поступово скорочується з тієї простої причини, що люди йдуть в онлайн. Тому, аби витиснути з цього контенту максимум, ми робимо прем'єри на VoD за півроку до прем'єри на ТБ, а іноді й за рік».
«Інші категорії контенту - наприклад, реаліті-шоу - демонструють зворотну тенденцію, - зазначає Новак. - Із прем'єрою такого типу контенту на VoD до традиційного ТБ особливо нічого не вийде, адже аудиторія має бути залучена. В такому разі ми пускаємо контент на VoD і на ТБ паралельно, дозволяючи глядачам мігрувати туди-сюди».
Синергія
Мезен підтримує Новак у стратегії дистрибуції, проте вважає, що цього недостатньо. «Я гадаю, місця на ринку VoD вистачить усім європейським компаніям нарівні з міжнародними гігантами - у глядача просто величезний апетит. Якщо ми розповідатимемо локальні історії, все буде нормально. Інше питання, як змагатися з їхньою якістю контенту та бюджетами? Можливо, нам [мовникам] треба об'єднуватись. Можливо, треба скорочувати кількість каналів, щоби пустити гроші на контент: робити менше, але краще за якістю. Ми зі свого боку співпрацюємо з кількома приватними мовниками, об'єднуємо зусилля з ними».
Іще один варіант - не «дружити проти», а напряму співпрацювати з конкурентами. «У Франції мовники почали укладати угоди з онлайн-платформами щодо копродакшену. Зокрема, TF1 домовився про показ серіалу на лінійному ТБ, потім - на міжнародній платформі (серіал Le Bazar de la Charité на Netflix). Проект фінансували разом», - пояснив Мірзаянц.
Ексклюзив та інтелектуальна власність
Ексклюзивний контент - один зі способів залучити аудиторію. «Річ не лише у проектах із великими бюджетами, - зізнається Новак. - У VoD ми намагаємось робити певний ексклюзив і для середньостатистичних тайтлів, звичайних серіалів. Приміром, створювати довші серії, вставляти додаткові кадри. Так само сюди можна віднести і спінофи».
Утім, запускаючи BVoD, мовники часто стикаються з проблемою отримання прав на контент. Адже це вже сегмент digital-дистрибуції, тоді як угоди прописували саме на традиційне мовлення - у кабелі, на супутнику, ефірному ТБ. А права - це гроші, причому часто-густо чималі. «Ми не змогли придбати всі права на той лінійний контент, що в нас є, аби викласти його у VoD, - каже Мезен. - А ми ж не заробляємо на VoD! Так, передплата є, та вона мінімальна, і фактично весь дохід повертається назад - на потреби наших двох BVoD-сервісів, на виробництво нового контенту. Ми - суспільний мовник».
Але навіть у таких умовах NPO почувається доволі непогано. За словами Мезена, канали NPO та її BVoD-сервіси охоплюють 6-7 млн користувачів на місяць за 18-мільйонного населення Нідерландів.
Локальний контент й експерименти
Багато хто з телепродюсерів намагаються не ризикувати, створюючи контент, який себе вже зарекомендував, або адаптуючи формати, котрі стали успішними за кордоном. Однак Новак вважає, що боятися експериментів не варто: «На мою думку, залучення аудиторії - завжди експеримент. Ми можемо використовувати локальні ресурси і місцевих професіоналів, знаменитостей - це наша сильна сторона у конкуренції з глобальними платформами. У нас був формат Fame or Shame, орієнтований на молодь. Суть полягала в тому, аби об'єднати зірок TikTok та Instagram довкола різних челенджів тощо. Нам удалось залучити нових глядачів серед молоді, а за ними підтяглись і старші люди. Середньостатистичний лінійний канал навряд чи на таке би зважився».
«І ще один приклад проекту, який наразі не стартував і за який звичайний канал би не взявся. Ми співпрацюємо з юними продюсерами, в котрих був, можна сказати, шкільний проект. Вебсеріал, що вийшов 2020 року на YouTube та набрав понад 50 млн переглядів. Це романтична історія двох жінок. Серіал став хітом і був названий найкращим із тематики ЛГБТ. Зараз ми працюємо над додатковими сезонами».
Після такої ґрунтовної розмови ми поставили Сімеону Мірзаянцу ще кілька запитань.
- Як довго триватиме агрегація контенту виробниками для власних онлайн-платформ? Приміром, Sony навіть закрила канали в Європі, які були комерційно успішні.
- Дуже хороше запитання. На мою думку, аудиторія не дивиться на якість контенту, вважаючи, якщо він зі США, то за замовчуванням хороший, його варто споживати. І так скрізь, у нас у Франції те саме: ми давно намагаємось боротися з міжнародними гігантами, проте жага дивитись контент з Америки така велика, що поки не дуже виходить. Це психологічний фактор. Не знаю, скільки може тривати цей тренд.
- Чому в Netflix у Великобританії такий низький показник дивлення оригінального контенту?
- Жителі цієї країни не дуже відрізняють, де свій контент, а де американський. Найчастіше на проектах [виробництва США та Великобританії] можуть бути одні й ті самі продюсери. А от у Франції аудиторія швидко помічає, де наш, де іноземний. І в такому разі глядачі віддадуть перевагу оригінальному контенту Netflix, хай би який він був - чи то британський, чи то американський. Той самий психологічний фактор, про який я казав. Французькі серіали вони краще подивляться на ТБ.
- Чи чекати появи нових великих гравців на кшталт Disney Plus, Netflix та Amazon Prime?
- Наступною, гадаю, має бути така платформа, що зможе об'єднати контент інших сервісів. Я от до чого веду: адже ми не можемо платити за всі платформи одразу?! Якщо французи хочуть дивитись «Паперовий будинок» (La casa de papel), вони підписуються на Netflix. Якщо щось національного виробництва - на інший сервіс. Підписуються на п'ять-шість ресурсів просто тому, що не можуть отримати контент з одного джерела. Тож очікую, що буде хтось, хто спробує домовитись із ними. Стане агрегатором агрегаторів. Учасники ринку зрештою зрозуміють, що розмивають аудиторію.
- Ми свого часу публікували статтю про те, що розмаїття легальних відеоплатформ, хай як парадоксально це звучить, може стимулювати піратство.
- Так-так! Якщо я підписаний на Netflix, то не хочу через один ексклюзивний серіал підписуватися на інший сервіс. Це підштовхує людей шукати альтернативні джерела, а якщо вони не знаходять легальний спосіб, то, звісно, віддають перевагу нелегальному. І якщо продюсери спробують відстежити, скільки втрачають на нелегальних переглядах, то, найімовірніше, зрозуміють, що простіше якось домовитись про легальну дистрибуцію та взаємодію платформ.
Притому деякі великі гравці вважають, що вони непереможні, адже забирають собі ексклюзивні права на спортивні трансляції - Amazon, наприклад, забрав американський футбол. Але це не врятує: платформи рано чи пізно зіштовхнуться лобами, і їм доведеться сісти за круглий стіл.
Цікаво, що багато які західні практики вже користуються українськими ОТТ-платформами. Детальну інформацію про них можна знайти у KMW White Paper - реєструйтесь на сайті KMW 2021, аби отримати доступ до ексклюзивних досліджень безкоштовно.
