Как меняется расстановка сил на рынке VoD с выходом на арену новых игроков, которые уже посягают на гегемонию медиагигантов? Как телеканалы реагируют на экспансию стримеров и что такое pre-broadcast? Какие подходы в работе наиболее успешны для игроков по обе стороны баррикад? О текущей ситуации на международном рынке видео по запросу и его ближайших перспективах на KYIV MEDIA WEEK рассказали эксперты международной консалтинговой компании Glance Mediametrie Симеон Мирзаянц (Simeon Mirzayantz) и Сесиль Бертран (Cécile Bertrand). А после состоялась панельная дискуссия с представителями локальных платформ, конкурирующих с ОТТ-гигантами и меняющих модель дистрибуции телевизионного контента. Все выводы и инсайты - в нашем материале.
Итоги 2020 года
Для начала рассмотрим общемировую ситуацию. По данным исследования 91 страны, в 2020-м среднесуточное потребление телеконтента составило 2 часа и 54 минуты, что на 6 минут больше, чем в 2019-м. Рост наблюдался в 77% исследуемых территорий. Вдобавок по сравнению с 2019 годом показатель среднесуточного телесмотрения молодежи вырос на 2 минуты - до 1 часа 49 минут.
Невзирая на проседание в 2019-м, мировое телесмотрение держится примерно на том же уровне, что и в 2017-2018 годах. А вот в регионах ситуация отличается (тут и далее предоставлены данные Glance Mediametrie, если не указано иное).
В Северной Америке телесмотрение постепенно снижается с 2013-2014-х, тогда как в Европе, Южной Америке и Азии в прошлом году был рост. При этом люди стали больше потреблять и видео по запросу. Если говорить о сегменте SVoD (подписка), то, например, в США средний показатель смотрения за год увеличился сразу на 10%. В Швеции суточное смотрение контента на Netflix увеличилось примерно в 1,5 раза, а во Франции - в 1,8 раза.
Кстати, о Франции: во время локдаунов в стране было два пика смотрения Netflix, а после выравнивания показателей объем смотрения все равно оставался высоким - с ослаблением карантина жители Франции продолжили сочетать ТВ и видео по запросу. Если сравнить 2019 и 2020 годы, то количество пользователей Netflix - тех, кто смотрел контент ежедневно, - увеличилось на 2 млн (по аудитории 15+). 80% новых пользователей составили люди в возрасте 35+. При этом Netflix намного опережает Amazon Prime и Disney Plus по количеству просмотров во Франции - речь о разнице в 45-50 млн по состоянию на декабрь 2020 года. И еще интересно, что смотрение Disney Plus в 2020-м держалось примерно на одном уровне, а вот Amazon Prime за год нарастил примерно 100% просмотров.
Если в 2010-м, по данным Европейской аудиовизуальной обсерватории (EAO), SVoD занимало 3% всего европейского рынка видео по запросу, то в 2020-м - уже 84%. Прогноз на будущее еще интереснее: по словам Рэндалла Бромана (Randall Broman), старшего вице-президента LS Distribution и спикера другой панели KMW, к 2026 году общемировое количество абонентов SVoD-сервисов достигнет отметки 1,5 млрд. Из них 450 млн в США, а это больше, чем население страны.
На что делают ставки крупные VoD-сервисы
Телевещатели и локальные VoD-игроки по всему миру пытаются противостоять международным гигантам. Которых, ко всему прочему, становится все больше. Так, кроме Disney Plus на рынок вышли Apple TV Plus, Peacock, Paramount Plus и другие. И все они идут за рубеж: в Европу и т.д.
Стратегии у всех разные: кто-то запустил бандлы (общие пакеты контента или скидки на доступ при подписке на другой сервис) с конкурентами, кто-то разбавил схему монетизации рекламной моделью (AVoD). Некоторые после первого притока пользователей решили объединиться - так произошло в случае Discovery и Warner Bros., которой принадлежит еще и сервис НВО Мах. А материнские компании Peacock и Paramount Plus объявили о скором запуске SkyShowtime в ряде стран ЕС. Все это явно не обрадует европейских вещателей и местные небольшие VoD-платформы.
Очевидно: какой бы ни была модель или первая страна для запуска, главный фактор - это бренды в каталоге. Бюджеты у больших стримеров, конечно, куда больше, чем у традиционного ТВ. Но важно обратить внимание, что некоторые VoD-игроки - например, Paramount Plus - делают ставку на телеконтент.
Казалось бы, из представленных сервисов только Apple TV Plus не на что опереться. Однако в этом случае материнская корпорация запустила бандл, открывающий доступ ко всевозможным сервисам за раз, в частности к музыке и спорту. А это очень похоже на то, чем уже занимается корпорация Amazon c сервисом Amazon Prime, где также есть бандл с доступом к музыке, книгам и т.д.
Что касается остальных крупных новичков ковидной эры:
- Disney Plus ориентируется на всю семью, поэтому бренды абсолютно разнообразные;
- НВО Мах рассчитывает на аудиторию 25-44 и моложе, есть также рекламная модель;
- Peacock ориентируется на комедии от NBC, но в основном хочет заполнить каталог международными тайтлами;
- Discovery предлагает все, что нужно поклонникам документального жанра, это нишевый сервис;
- Paramount Plus ориентируется на всю семью, акцент - на узнаваемые старые бренды, дополняется сервисом PlutoTV с рекламной моделью монетизации.
Не забываем о Netflix
Сегодня Netflix у всех на устах, особенно учитывая шумиху вокруг сериала «Игра в кальмара». И даже в статусе крупнейшего международного VoD-сервиса Netflix не стоит на месте, продолжая активно закупать и создавать новые тайтлы. Но не везде оригинальные проекты одинаково успешны.
Originals считаются тайтлы, вышедшие эксклюзивно на Netflix ранее, чем где-либо еще. Под ТОП-100 подразумеваются самые популярные тайтлы Netflix в стране по количеству просмотров. Выборка: аудитория 15+ во Франции, вся аудитория - в остальных странах
Самый низкий показатель из приведенных пяти крупнейших рынков ЕС - в Великобритании. Почему так, расскажем позже. Другое дело - баланс иностранного оригинального контента и созданного локально.
Несмотря на предыдущий показатель, в Великобритании больше всего смотрят оригинальный локально произведенный контент сервиса.
Под ТОП-100 имеются в виду самые популярные тайтлы Netflix в стране по количеству просмотров. Выборка: аудитория 15+ во Франции, вся аудитория - в остальных странах
Исходя из этого, можно предположить, что наибольшие шансы вещателей и локальных VoD-платформ лежат в плоскости именно локализации контента - там, где крупные игроки не могут сохранить баланс. Но есть и другие способы борьбы.
Pre-broadcast телевизионного контента
Это относительно новый способ дистрибуции, когда сериал или шоу с традиционного телевидения эксклюзивно выходит на VoD-платформе - и только затем на ТВ. Речь в таком случае идет не о сторонних платформах, а о сервисах BVоD (broadcaster video on demand), которые принадлежат тому же вещателю или его материнской компании (как, например, платформа 1+1 video в Украине). Такой подход иногда позволяет залпом посмотреть весь сериал до премьеры на ТВ, что очень актуально для молодежи.
В 2020 году в Великобритании pre-broadcast стали активно практиковать каналы группы ВВС, Sky, а также вещатели Channel 4 и ITV. В 2021-м их распределение на данном рынке кардинально изменилось.
Среди преимуществ pre-broadcast - этот способ не влияет на потенциальную аудиторию контента за рубежом и может привлечь еще больше зрителей к премьере на ТВ за счет сарафанного радио. Вещатель получает доход в любом случае.
*за исключением pre-broadcast. Время просмотра с 18:00 до 22:30; все зрители без привязки к возрасту
Обратите внимание на показ сериала «Убийство в заливе» (The Bay) от ITV. 46% зрителей посмотрели первый сезон (весна-2019) в прямом эфире и еще 42% - используя функцию catch up до 7 дней. А второй сезон (январь - февраль 2021-го) - 37% в прямом эфире, 23% - с catch up и уже 31% - в pre-broadcast. Почти треть аудитории. Всего же первый сезон посмотрели 7,1 млн зрителей, второй - 7,6 млн. Иначе говоря, вещатель не потерял аудиторию, а наоборот, нарастил.
Переходим к панели и реальным кейсам работы BVоD, о которых рассказали Мезен Даннави (Mezen Dannawi), менеджер BVоD-сервиса NPO Start при вещателе NPO (Нидерланды) и Анна Ивинска-Новак (Anna Iwinska-Nowak), глава TVN Digital (Польша), при котором работает сервис player.pl. По их словам, у локальных платформ есть несколько способов противостоять гигантам.
Особая схема дистрибуции
В первую очередь, говорит Новак, сервис опирается на базу контента линейных каналов медиагруппы. Притом выработана четкая схема окон дистрибуции: «Мы просчитываем премьеры в digital и на ТВ так, чтобы оптимизировать аудитории и там, и там. Используем разные модели, ведь то, что подходит одному проекту, не годится для другого. Ключевой контент в VoD стандартный - это сериалы и мини-сериалы, сценарный контент. Доля такого контента на традиционном ТВ постепенно сокращается по той простой причине, что люди уходят в онлайн. Поэтому, дабы выжать из этого контента максимум, мы делаем премьеры на VoD за полгода до премьеры на ТВ, а иногда и за год».
«Другие категории контента - например, реалити-шоу - демонстрируют обратную тенденцию, - отмечает Новак. - С премьерой такого рода контента на VoD до традиционного ТВ особо ничего не получится, потому что аудитория должна быть вовлечена. В таком случае мы пускаем контент на VoD и на ТВ параллельно, позволяя зрителям мигрировать туда-сюда».
Синергия
Мезен поддерживает Новак касательно стратегии дистрибуции, но считает, что этого недостаточно. «Я думаю, места на рынке VoD хватит всем европейским компаниям наравне с международными гигантами - у зрителя просто огромный аппетит. Если мы будем рассказывать локальные истории, все будет нормально. Другой вопрос, как соревноваться с их качеством контента и бюджетами? Возможно, нам [вещателям] нужно объединяться. Возможно, нужно сокращать количество каналов, чтобы пустить деньги на контент: делать меньше, но лучше по качеству. Мы со своей стороны сотрудничаем с несколькими частными вещателями, объединяем усилия с ними».
Еще один вариант - не «дружить против», а напрямую сотрудничать с конкурентами. «Во Франции вещатели начали заключать сделки с онлайн-платформами о копродакшене. В частности, TF1 договорился о показе сериала на линейном ТВ, затем - на международной платформе (сериал Le Bazar de la Charité на Netflix). Проект финансировали вместе», - объяснил Мирзаянц.
Эксклюзив и интеллектуальная собственность
Эксклюзивный контент - один из способов привлечь аудиторию. «Дело не только в крупнобюджетных проектах, - признается Новак. - В VoD мы стараемся делать некий эксклюзив и для среднестатистических тайтлов, обычных сериалов. Например, создавать более длинные серии, вставлять дополнительные кадры. Сюда же можно отнести и спин-оффы».
Впрочем, при запуске BVoD вещатели часто сталкиваются с проблемой получения прав на контент. Ведь это уже сегмент digital-дистрибуции, тогда как договоры прописывали именно на традиционное вещание - в кабеле, на спутнике, эфирном ТВ. А права - это деньги, причем зачастую немаленькие. «Мы не смогли купить все права на тот линейный контент, который у нас есть, чтобы выложить его в VoD, - говорит Мезен. - А ведь мы не зарабатываем на VoD! Да, подписка есть, но она минимальная, и фактически весь доход возвращается назад - на нужды наших двух BVoD-сервисов, на производство нового контента. Мы - общественный вещатель».
Но даже в таких условиях NPO чувствует себя весьма неплохо. По словам Мезена, каналы NPO и ее BVoD-сервисы охватывают 6-7 млн пользователей в месяц при 18-миллионном населении Нидерландов.
Локальный контент и эксперименты
Многие телепродюсеры стараются не рисковать, создавая контент, который себя уже зарекомендовал, или адаптируя форматы, ставшие успешными за рубежом. Однако Новак считает, что бояться экспериментов не стоит: «Мне кажется, привлечение аудитории - всегда эксперимент. Мы можем использовать локальные ресурсы и местных профессионалов, знаменитостей - это наша сильная сторона в конкуренции с глобальными платформами. У нас был формат Fame or Shame, ориентированный на молодежь. Суть заключалась в том, чтобы объединить звезд TikTok и Instagram вокруг разных челленджей и пр. Нам удалось привлечь новых зрителей среди молодежи, а за ними подтянулись и люди постарше. Среднестатистический линейный канал вряд ли на такое пошел бы».
«И еще один пример проекта, который пока не стартовал и за который обычный канал не взялся бы. Мы сотрудничаем с юными продюсерами - у них был, можно сказать, школьный проект. Веб-сериал, вышедший в 2020 году на YouTube и набравший свыше 50 млн просмотров. Это романтическая история двух женщин. Сериал стал хитом и был назван лучшим по тематике ЛГБТ. Сейчас мы работаем над дополнительными сезонами».
После столь обстоятельного разговора мы задали Симеону Мирзаянцу еще несколько вопросов.
- Как долго будет продолжаться агрегация контента производителями для собственных онлайн-платформ? Например, Sony даже закрыла каналы в Европе, которые были коммерчески успешными.
- Очень хороший вопрос. Мне кажется, аудитория не смотрит на качество контента, считая, что если он из США, то по умолчанию хорош, его стоит потреблять. И так везде, у нас во Франции то же: мы давно пытаемся бороться с международными гигантами, но жажда смотреть контент из Америки столь высока, что пока получается не особо. Это психологический фактор. Не знаю, сколько может продолжаться данный тренд.
- Почему у Netflix в Великобритании такой низкий показатель смотрения оригинального контента?
- Жители этой страны не сильно отличают, где свой контент, а где американский. Зачастую на проектах [производства США и Великобритании] могут быть одни и те же продюсеры. Во Франции же аудитория быстро замечает, где наш, а где иностранный. И в таком случае зрители предпочтут оригинальный контент Netflix, будь он британский или американский. Тот самый психологический фактор, о котором я говорил. Французские сериалы они лучше посмотрят на ТВ.
- Ждать ли появления новых крупных игроков вроде Disney Plus, Netflix и Amazon Prime?
- Следующей, думаю, должна стать такая платформа, которая сможет объединить контент других сервисов. Я вот к чему веду: мы же не можем платить за все платформы сразу?! Если французы хотят смотреть «Бумажный дом» (La casa de papel), они подписываются на Netflix. Если что-то национального производства - на другой сервис. Подписываются на пять-шесть ресурсов просто потому, что не могут получить контент из одного источника. Потому ожидаю, что будет кто-то, кто попытается договориться с ними. Станет агрегатором агрегаторов. Участники рынка в конце концов поймут, что размывают аудиторию.
- Мы когда-то публиковали статью о том, что разнообразие легальных видеоплатформ, как ни парадоксально звучит, может стимулировать пиратство.
- Да-да! Если я подписан на Netflix, то не хочу из-за одного эксклюзивного сериала подписываться на другой сервис. Это подталкивает людей искать альтернативные источники, а если они не находят легальный способ, то, конечно, предпочитают нелегальный. И если продюсеры попробуют отследить, сколько теряют на нелегальных просмотрах, то, скорее всего, поймут, что проще как-то договориться о легальной дистрибуции и взаимодействии платформ.
Притом некоторые крупные игроки думают, что они непобедимы, потому как забирают себе эксклюзивные права на спортивные трансляции - Amazon, например, забрал американский футбол. Но это не спасет: платформы рано или поздно столкнутся лбами, и им придется сесть за круглый стол.
Интересно, что многие западные практики уже пользуются украинскими ОТТ-платформами. Подробную информацию о них можно найти в KMW White Paper - регистрируйтесь на сайте KMW 2021, чтобы получить доступ к эксклюзивным исследованиям бесплатно.
