Кожен творець контенту мріє, аби його аудиторія була якнайширша. Але насправді частіше буває, що автори, навіть самі того не підозрюючи, працюють в інформаційній бульбашці, а отже - для дуже вузького, заздалегідь згодного з їхньою позицією глядача. Це стосується будь-якого продукту, але ризик опинитись у бульбашці у соціально значущого контенту куди вищий, адже в центрі його уваги зазвичай складні, а часом і суперечливі теми.
Утім, немає нічого неможливого: американська журналістка і режисер-документаліст Дженніфер Крендалл власним прикладом довела, що про важливе можна розповідати так, аби це лишалося цікавим широкій аудиторії. Її відеопроект Whitman, Alabama, в якому мешканці штату Алабама читають вірші Волта Вітмена, здобув не лише безліч позитивних відгуків критиків, а й любов глядачів у всій Америці. Як і чому це вийшло, Дженніфер розповіла на спеціальному майстер-класі «Ваша найцінніша аудиторія - поза вашою бульбашкою», що відбувся в межах Освітньої платформи PITCH UA під час Львівського медіафоруму.
Спершу Крендалл окреслила проблему, з якою рано чи пізно стикається будь-який сторітелер. За її словами, коли створювати контент із прицілом на лояльну аудиторію (тобто ту, яка вже поділяє цінності автора), є ризик стати ледачим (а отже, нудним) оповідачем. Від цього неминуче постраждає якість історії, тож із самого початку потрібно цілитися в тих, хто перебуває поза вашою бульбашкою.
Водночас автор може зіткнутися із суворою реальністю: часто люди просто не звертають уваги на серйозні історії. Логічно, що потрібно стимулювати їх до зворотного, але як це зробити? Передусім спробуйте розібратись у тому, чому це відбувається.
Дженніфер певна: люди ігнорують контент, що порушує складні теми, не спеціально, і на це може бути безліч причин. По-перше, у кожної людини і без того доволі насичене життя з невеликою кількістю вільного часу. По-друге, людей сьогодні оточує і так забагато контенту: з одного боку, це стимул для авторів робити свій продукт якнайцікавішим, а з іншого - ризик загубитися дуже високий. По-третє, суспільство в багатьох країнах сьогодні поляризоване, і цілком логічно, що передусім люди хочуть споживати той контент, який перегукується з їхніми власними поглядами. Крім того, через безперервний потік новин у аудиторії часто не лишається сил на емпатію та співпереживання, а автори часто страждають на «синдром зневажливого сторітелера» - тобто вважають, що аудиторія споживатиме їхній контент тільки тому, що вони його створили.
«Мій тато, коли я збиралася до України, сказав, що я неодмінно маю спробувати борщ, - живим прикладом пояснює свою позицію Дженніфер. - Ми з мамою здивувались: тато ненавидить буряк, тому дивно було чути від нього таку пораду. Але коли я йому про це сказала, тато оголосив: буряк - це буряк, а борщ - геть інша річ. Тому раджу вам не пропонувати аудиторії буряка - запропонуйте їй борщ!»
Отже, який же був рецепт «борщу» в самої Дженніфер? Варто зауважити, що нічого надприродного в ньому немає: коли Крендалл запропонували зробити який-небудь відеопроект про Алабаму, вона просто робила те саме, що й завжди протягом своєї кар'єри - намагалась відшукати новий і цікавий формат сторітелінгу. Вона зізнається, що у разі з Whitman, Alabama було багато везіння, проте її головна знахідка в тому, що всі герої тут справжні та багаторівневі. У когось проблеми з наркотиками, але водночас троє улюблених дітей, хтось чесно зізнається, що не вміє читати, але натомість чудово співає. Коли Дженніфер із колегами шукають майбутніх героїв, вони намагаються бути з ними максимально щирими, і тоді ті відповідають тим самим. Окрім того, Крендалл не просто так обрала поезію головною цікавинкою свого проекту. «В юності, коли у мене було багато питань і до світу, і до себе самої, я натрапила на збірку віршів Волта Вітмена, де несподівано знайшла дуже багато відповідей. Тому в своєму проекті я вирішила використовувати цей досвід, аби через поетичну форму розкрити особистості мешканців американського Півдня», - зізнається вона.
Беручись до створення всіх своїх проектів, Дженніфер ставить собі два питання, у відповідях на які, на її думку, і криється запорука успіху. Звучать вони так: що я роблю для того, аби люди в моїх історіях розуміли, що вони важливі для майбутньої аудиторії? І що я роблю для того, аби мій проект досяг якнайбільшої аудиторії? Їхня цінність у тому, що, по-перше, саме люди є головною рушійною силою будь-якої історії, а по-друге, на старті жоден проект не має аудиторії - є лише потенційна. Але цілитися тільки в неї - помилка, адже є ризик промахнутись, тож спершу потрібно працювати над універсальністю контенту.
Тепер настав час перейти до головного - відповідей. Крендалл зазначає, що у кожного автора вони можуть відрізнятися, але її поради допоможуть утримувати вірний напрям.
- Працюючи зі своїми героями, не забувайте, що вони передусім живі люди. Зберігайте повагу до них і пам'ятайте: вони проживають власні життя зовсім не для того, щоб виконати якусь певну функцію у вашому проекті.
- Намагайтеся ставити людяність вище за умовну красу: зараз багато естетично красивого контенту, але якщо в ньому мало душевності, то він буде слабкий з погляду сторітелінгу.
- Щиро цікавтеся і своїми героями, і їхніми історіями - лише так ви зможете зацікавити аудиторію готовим продуктом.
- Залишайтеся вразливими - якщо ви хочете, аби ваші герої якнайкраще розкрились перед вами, потрібно бути взаємно відкритими. Не бійтеся показати свої слабкості, й тоді люди покажуть вам свої - тільки так створюється особлива атмосфера.
- Не будьте сліпі, коли щось лежить у вас буквально перед носом - не намагайтеся форсувати події, але й не проґавте моментів, які можуть зробити ваш контент яскравішим і красномовнішим.
- Пам'ятайте: люди багатогранні, тому потрібно представляти героїв аудиторії так, аби ця багатогранність відчувалася.
- Не забувайте, що коли хтось погоджується стати частиною вашої історії - це дар, і ставитись до цього потрібно як до дару - бути вдячними.
- Те, що працює з героями, працює і з аудиторією - її потрібно поважати. Ваш глядач тямущий і розуміє набагато більше, ніж можна уявити.
- Не бійтеся грати з формою і структурою - запропонуйте аудиторії новий досвід, який міг би її надихнути.
- Створіть кілька точок входу для аудиторії - так буде більше шансів, що вона знайде ваш проект (наприклад, хтось дивився Whitman, Alabama через любов до поезії, а хтось - бо родом з Алабами).
- Припиніть «розповідати» історії. Цей пункт звучить доволі кумедно, адже йдеться про сторітелінг, але суть у тому, що, просто оповідаючи історію, яка вже є у вас у голові, не можна очікувати від аудиторії, що вона вам повірить - необхідно зберігати в собі готовність, що все піде не за сценарієм.
- Завжди намагайтеся бути на один-два кроки попереду вашої аудиторії - вона розумна, але чекає, щоб її здивували, тож сміливо експериментуйте, зокрема й на монтажі.
- Створюйте «специфічну універсальність». Whitman, Alabama - це передусім проект про мешканців Алабами, та водночас він може бути цікавий будь-кому й будь-де.
- Лишайте місце для таємниці, намагайтеся робити контент так, щоб людям було цікаво дізнатись про героїв більше.
- Пройдіть «батьківський тест»: спробуйте уявити, чи подивилися б ваш контент ваші батьки і друзі, якби не були вашими батьками та друзями. А ви самі подивилися б, якби не були автором? Коли відповідь негативна, то вам є над чим працювати.
«Схема, яку я розробила, - не єдиний маршрут створення контенту. Але сподіваюся, що вам це допоможе розповідати історії якнайбільшій аудиторії. У будь-якому разі головне - з повагою ставитись і до героїв, і до глядачів. А ще повсякчас, на кожному етапі питайте в себе, як завоювати аудиторію і як її втримати», - резюмувала Крендалл.
Коли ви просто зараз працюєте над яким-небудь проектом, спробуйте застосувати метод Дженніфер на практиці. Контент від цього точно не програє, а ймовірність того, що в результаті його побачить іще більше глядачів, значно зросте.
