Каждый создатель контента мечтает, чтобы его аудитория была как можно шире. Но на деле чаще бывает, что авторы, даже сами того не подозревая, работают в информационном пузыре, а значит - для очень узкого, заранее согласного с их позицией зрителя. Это касается любого продукта, но риск оказаться в пузыре у социально значимого контента куда выше, ведь в центре его внимания, как правило, сложные, а порой и противоречивые темы.
Впрочем, нет ничего невозможного: американская журналистка и режиссер-документалист Дженнифер Крендалл собственным примером доказала, что о важном можно рассказывать так, чтобы это оставалось интересным широкой аудитории. Ее видеопроект Whitman, Alabama, в котором жители штата Алабама читают стихи Уолта Уитмена, завоевал не только множество положительных отзывов критиков, но и любовь зрителей по всей Америке. Как и почему это получилось, Дженнифер рассказала на специальном мастер-классе «Ваша найцінніша аудиторія - поза вашою бульбашкою», который прошел в рамках Образовательной платформы PITCH UA во время Львовского медиафорума.
Для начала Крендалл очертила проблему, с которой рано или поздно сталкивается любой сторителлер. По ее словам, если создавать контент с прицелом на лояльную аудиторию (то есть ту, которая уже разделяет ценности автора), есть риск стать ленивым (а значит, скучным) рассказчиком. От этого неизбежно пострадает качество истории, так что с самого начала нужно целиться в тех, кто находится вне вашего пузыря.
При этом автор может столкнуться с суровой реальностью: часто люди попросту не обращают внимания на серьезные истории. Логично, что нужно стимулировать их к обратному, но как это сделать? Прежде всего попробуйте разобраться в том, почему это происходит.
Дженнифер уверена: люди игнорируют контент, поднимающий сложные темы, не специально, и на это может быть множество причин. Во-первых, у каждого человека и без того довольно насыщенная жизнь с небольшим количеством свободного времени. Во-вторых, людей сегодня окружает и так слишком много контента: с одной стороны, это стимул для авторов делать свой продукт как можно более интересным, а с другой - риск затеряться очень высок. В-третьих, общество во многих странах сегодня поляризовано, и совершенно логично, что в первую очередь люди хотят потреблять тот контент, который перекликается с их собственными взглядами. Кроме того, из-за непрекращающегося потока новостей у аудитории часто не остается сил на эмпатию и сопереживание, а авторы часто страдают «синдромом пренебрежительного сторителлера» - то есть считают, что аудитория будет потреблять их контент только потому, что они его создали.
«Мой папа, когда я собиралась в Украину, сказал, что я непременно должна попробовать борщ, - живым примером объясняет свою позицию Дженнифер. - Мы с мамой удивились: папа ненавидит свеклу, поэтому странно было слышать от него такой совет. Но когда я ему об этом сказала, папа объявил: свекла - это свекла, а борщ - совершенно другое дело. Поэтому советую вам не предлагать аудитории свеклу - предложите ей борщ!»
Итак, каким же был рецепт «борща» у самой Дженнифер? Стоит отметить, что ничего сверхъестественного в нем нет: когда Крендалл предложили сделать какой-нибудь видеопроект об Алабаме, она просто делала то же, что и всегда на протяжении своей карьеры - пыталась отыскать новый и интересный формат сторителлинга. Она признается, что в случае с Whitman, Alabama было много везения, однако ее главная находка в том, что все герои здесь настоящие и многоуровневые. У кого-то проблемы с наркотиками, но при этом трое любимых детей, кто-то честно признается, что не умеет читать, но зато отлично поет. Когда Дженнифер с коллегами ищут будущих героев, они стараются быть с ними максимально искренними, и тогда те отвечают взаимностью. Кроме того, Крендалл не просто так выбрала поэзию главной изюминкой своего проекта. «В юности, когда у меня было много вопросов и к миру, и к себе самой, я наткнулась на сборник стихотворений Уолта Уитмена, где неожиданно нашла очень много ответов. Поэтому в своем проекте я решила использовать этот опыт, чтобы через поэтическую форму раскрыть личности жителей американского Юга», - признается она.
Приступая к созданию всех своих проектов, Дженнифер задается двумя вопросами, в ответах на которые, по ее мнению, и кроется залог успеха. Звучат они так: что я делаю для того, чтобы люди в моих историях понимали, что они важны для будущей аудитории? И что я делаю для того, чтобы мой проект достиг как можно большей аудитории? Их ценность в том, что, во-первых, именно люди являются главной движущей силой любой истории, а во-вторых, на старте ни один проект не обладает какой-либо аудиторией - есть лишь потенциальная. Но целиться только в нее - ошибка, ведь есть риск промахнуться, так что с самого начала нужно работать над универсальностью контента.
Теперь пришло время перейти к главному - ответам. Крендалл отмечает, что у каждого автора они могут отличаться, но ее советы помогут удерживать верное направление.
- Работая со своими героями, не забывайте, что они в первую очередь живые люди. Сохраняйте уважение к ним и помните: они проживают собственные жизни совсем не для того, чтобы выполнить какую-то определенную функцию в вашем проекте.
- Старайтесь ставить человечность выше условной красоты: сейчас много эстетически красивого контента, но если в нем мало душевности, то он будет слабым с точки зрения сторителлинга.
- Искренне интересуйтесь и своими героями, и их историями - только так вы сможете заинтересовать аудиторию готовым продуктом.
- Оставайтесь уязвимыми - если вы хотите, чтобы ваши герои как можно лучше раскрылись перед вами, нужно быть взаимно открытыми. Не бойтесь показать свои слабости, и тогда люди покажут вам свои - только так создается особенная атмосфера.
- Не будьте слепыми, когда что-то лежит у вас буквально перед носом - не пытайтесь форсировать события, но и не упускайте моментов, которые могут сделать ваш контент ярче и красноречивее.
- Помните: люди многогранны, поэтому нужно представлять героев аудитории так, чтобы эта многогранность чувствовалась.
- Не забывайте, что когда кто-то соглашается стать частью вашей истории - это дар, и относиться к этому нужно как к дару - быть благодарными.
- То, что работает с героями, работает и с аудиторией - ее нужно уважать. Ваш зритель умен и понимает намного больше, чем можно представить.
- Не бойтесь играть с формой и структурой - предложите аудитории новый опыт, который мог бы ее вдохновить.
- Создайте несколько точек входа для аудитории - так будет больше шансов, что она найдет ваш проект (например, кто-то смотрел Whitman, Alabama из-за любви к поэзии, а кто-то - потому что родом из Алабамы).
- Перестаньте «рассказывать» истории. Этот пункт звучит довольно забавно, ведь речь о сторителлинге, но суть в том, что, просто рассказывая историю, которая уже есть у вас в голове, нельзя ожидать от аудитории, что она вам поверит - необходимо сохранять в себе готовность, что все пойдет не по сценарию.
- Всегда старайтесь быть на один-два шага впереди вашей аудитории - она умна, но ждет, чтобы ее удивили, так что смело экспериментируйте, в том числе и на монтаже.
- Создавайте «специфическую универсальность». Whitman, Alabama - это в первую очередь проект о жителях Алабамы, но при этом он может быть интересен кому угодно и где угодно.
- Оставляйте место для тайны, старайтесь делать контент так, чтобы людям было интересно узнать о героях побольше.
- Пройдите «родительский тест»: попытайтесь представить, посмотрели бы ваш контент ваши родители и друзья, если бы не были вашими родителями и друзьями. А вы сами посмотрели бы, если бы не были автором? Если ответ отрицательный, то вам есть над чем работать.
«Схема, которую я разработала, - не единственный маршрут создания контента. Но надеюсь, что вам это поможет рассказывать истории как можно большей аудитории. В любом случае главное - с уважением относиться и к героям, и к зрителям. А еще постоянно, на каждом этапе спрашивайте у себя, как завоевать аудиторию и как ее удержать», - резюмировала Крендалл.
Если вы прямо сейчас работаете над каким-нибудь проектом, попробуйте применить метод Дженнифер на практике. Контент от этого точно не проиграет, а вероятность того, что в итоге его увидит еще больше зрителей, вырастет в разы.
