Будьмо щирі: далеко не всі уявляють, де взагалі розташовується Вермонт (підказка: на північному сході США, на кордоні з Канадою). Але водночас от уже майже пів місяця практично кожен знає, який вигляд має сенатор цього маленького, проте гордого штату. А все тому, що цей сенатор - 79-річний Берні Сандерс - став мемом.
Його світлина, знята на інавгурації Джо Байдена фотографом Agence France-Presse Бренданом Смяловскі (Brendan Smialowski), стала чи не найтиражованішим знімком січня 2021-го й основою більш як сотні тисяч мемів. А ще допомогла зібрати величезну суму на благодійність. Так, найбільша цифрова медіаплатформа Getty Images, котрій належать права на знімок, надала офісу сенатора можливість використовувати фото для сувенірної продукції та світшотів (їх випустили вже наступного дня після інавгурації за ціною $45 за штуку - і розпродали за пів години). На цьому вдалося вторгувати $1,8 млн, що пішли різним благодійним організаціям Вермонта - зокрема, фундації Meals on Wheels («Їжа на колесах»), яка забезпечує харчуванням нужденних літніх людей.
До речі, оця лялька, сплетена за мотивами мема техаською майстринею Тобі Кінг і виставлена нею на EBay з метою передати вторговані кошти Meals on Wheels, була продана за $40 тис. Користувачі аукціону підняли ціну з 99 центів до $20 тис., а ще $20 тис. зверху дала сама платформа.
Фото - instagram.com/tobeytimecrochet
Кейс Берні Сандерса - Людини-рукавиці - наочно демонструє, яку вражаючу силу мають меми. Але звідки вони беруться та як працюють? Спробуємо розібратись - з допомогою еволюційного біолога, дослідників штучного інтелекту й фотожурналіста.
Фотожурналіст: «Знав би я - ніколи б не зняв мема!»
У цьому Брендан Смяловскі зізнався журналу Rolling Stone в інтерв'ю, присвяченому тому самому знімку Сандерса. Його обурення (можливо, трохи награне) неважко зрозуміти. Брендан - солідний політичний фотограф, який робить серйозні світлини серйозних подій. І водночас по-справжньому його прославили не вони, а випадковий знімок, що до того ж не можна назвати якісним із погляду професіонала фотографії.
Фото - BRENDAN SMIALOWSKI/AFP via Getty Images
«Не можу сказати, що це добрий знімок. Тут не найкраща композиція. І я б не став додавати його до свого портфоліо, - зізнається Смяловскі. - Коли я його зробив, моя камера стежила за іншими людьми: сенаторами Тедом Крузом і Джошем Хоулі - вони були в центрі історії у зв'язку з останніми подіями (сенатори-республіканці активно підтримували Трампа в його спробах за всяку ціну втримати владу. - MBR)».
Коли Смяловскі не збирався робити цю фотографію, як же вона вийшла? «Знімаючи, я пильную обома, - пояснює він. - Одне око дивиться в об'єктив, а інше стежить за тим, що відбувається навколо, аби не пропустити чогось вартісного. Оцим другим оком я й побачив, як Сандерс улаштувався зручніше. І швиденько підійшов, аби його зняти».
Брендан зробив лише два фото цього моменту. І хоча другий знімок він сам уважає вдалішим із професійного погляду - до агентства надіслав перший.
Смяловскі каже: «Щось у його позі, в його фігурі на першому фото трішки краще... Композиція - сміття, але - добрий момент. Я завжди кажу, що у фотожурналістиці головне - не композиція, а контент, суть знімка. А суть - це момент. Потім світлину можна «докрутити», але куди важливіше зловити мить, яку можна «докручувати»... І це був саме він - зріз життя. Це те, що я люблю - і що полегшує мені роботу: коли об'єкти моєї зйомки такі, які вони є».
Фото - Doug Mills/The New York Times
Виходить, одна випадкова світлина може розповісти про людину все? І так і ні. «Насправді я не великий шанувальник фотографій такого штибу - на яких фіксується дуже конкретна мить часу, що заводить у певну оману: адже вже наступної секунди ця людина була б інша на фото, - каже Смяловскі. - Сандерс же не весь час сидів сам... Він безперечно спілкувався з людьми». Та водночас відчуття, яке народжує його світлина, Брендон не вважає хибним: «Ви можете сказати, що сенатор Сандерс політично незалежний. Я гадаю, що він, імовірно, й особисто незалежний. Йому, судячи з усього, було цілком комфортно вийти туди, сидіти самому, а потім повернутися до інших своїх справ».
Й отут ми підбираємося до головного - до того, що, ймовірно, і зробило цю фотографію мемом. Кожен із нас - іноді Берні Сандерс. Адже будь-кому знайоме відчуття «Ми чужі на цьому святі життя!». Кожен може легко уявити, як це - терпляче сидіти на вітрі на обов'язковому заході, з котрого ти б залюбки дременув, аби робити свої справи. І кожен розуміє, як би у такому разі стали у пригоді величезні теплі рукавиці, щоб зігрітися.
Ця смислова універсальність і «емпатичність» - по суті, одна з ключових характеристик мема. Але звісно, не єдина. «Напевно, не мені про це говорити - гадаю, це питання соціології і психології, а я не володію достатньою кваліфікацією, аби міркувати про ці царини. Та в чому я певен, то це в тому, що сенатор Берні Сандерс - дуже впізнаваний політичний бренд. На фото спійманий вдалий момент, але, крім того, важливо, хто на знімку. Не думаю, що якби в кадрі було все те саме, проте інша людина, то знімок справив би такий ефект», - резюмує Смяловскі.
Що ж, видається, саме час звернутись за подальшими роз'ясненнями до згаданих вище соціологів, психологів (а ще культурологів, маркетологів й іже). Але шлях до них пролягає крізь візит... до еволюційного біолога, який, власне, і придумав сам термін «мем»: причому за часів, коли ще інтернету не було.
Еволюційний біолог: мем - це ген
Таку теорію висунув 1976 року еволюційний біолог Ричард Докінз у книжці «Егоїстичний ген». Саме він упровадив сам термін «мем», утворивши його від грецького слова «мімема» - «подоба». Докінз припустив, що так само, як біологічна інформація складається з генів, культурна інформація складається з базових одиниць - мемів (серед прикладів він називав мелодії, стійкі фрази, моду тощо).
На думку Докінза, меми - як і гени - це реплікатори: об'єкти, що для розмноження копіюють самі себе. Меми можуть розмножуватися з волі або поза волею свого носія. Для мемів виживання залежить від наявності принаймні одного носія, а успішність відтворення - від навколишнього культурного середовища та від наявності такого носія, який навмисно намагається поширювати мем. Крім того, на ймовірність поширення мема впливає його інформаційний зміст. І конкуренція - природний відбір: меми борються один з одним за ресурси - уми людей-носіїв. Також меми, як і гени, можуть видозмінюватись, розділятися й комбінуватись, аби формувати нові меми.
Загалом, теорія дуже гарна, хоча й доволі спірна. Власне, різноманітні культурологи, психологи, фахівці із семіотики (науки про знакову систему) почали критикувати її буквально відразу, підкреслюючи відсутність доказової бази та неможливість порівнювати закони, за якими існує фізичний об'єкт (ген) і об'єкт умоглядний (мем). Але було вже пізно: ідея пішла в народ і стала підґрунтям для формування навколо- (або псевдо-) наукової дисципліни - меметики.
Сам Докінз, усвідомивши, яку хвилю підняв, намагався потім від неї відхреститись. «Це змушує мене повторити, що мої замахи на людську культуру надзвичайно скромні та зводяться практично до нуля. <...> Я не певен, що людська культура насправді володіє всім необхідним для того, аби пустити в хід якусь форму дарвінізму. Але в будь-якому разі це питання відіграє в моїх побудовах лише допоміжну роль. <...> Моєю метою було поставити ген на місце, а не створювати велику теорію людської культури», - писав він у примітках до другого видання «Егоїстичного гена» 1989 року. Проте вийшло як вийшло.
Меметика як спроба створити окрему дисципліну для вивчення мемів у підсумку провалилась: фактично її кінцем можна вважати 2005 рік, коли вийшов останній номер спеціалізованого Journal of Memetics, що видавався з 1997-го. Апологети меметики в результаті самі дійшли висновку, що мемів не зміряти на загальний з генами аршин. І пошуки відповідного аршина тривали: тепер уже здебільшого виключно для того різновиду, котрий ми знаємо як інтернет-меми.
Дослідники штучного інтелекту: виводимо формулу мем-любові
Якщо стисло, цього універсального мем-аршина досі так і не знайшли. Але геть нещодавно група вчених Бостонського університету спільно з колегами з Великобританії та Німеччини запропонувала його цікаву версію - в дослідженні «Розкриваючи магію мемів: розуміння індикаторів вірусності у візуальних мемах» (Dissecting the Meme Magic: Understanding Indicators of Virality in Image Memes). Вчені використовували нейронну мережу, аби передбачити, чи стануть ті чи інші меми вірусними. У підсумку ШІ зміг передбачити вірусність із вражаючою точністю - 86%.
Які ж складові мем-любові (й нелюбові) вони вивели? З'ясувалося, що популярні меми, як правило, мають три загальні характеристики: вони з більшою ймовірністю зображують персонажа, на якому глядач може зосередитися; цей персонаж, вірогідно, представлений зблизька; і сам мем, найімовірніше, міститиме сильні позитивні або негативні емоції. «Погано скомпоновані меми навряд чи активно шеритимуться та ставатимуть вірусними - на відміну від висококонтрастних класичних портретів, які привертають увагу глядача, наприклад, у музеї», - пояснює Чен Лінг (Chen Ling), провідний автор дослідження. Що ж, фото Берні Сандерса однозначно відповідає цим характеристикам: хай як його автор критикував композицію, насправді вона чітка та зрозуміла, центральний персонаж явно акцентований і його можна добре розглянути, ну й емоції Людина-рукавиця явно вмикає - про що ми говорили вище.
Рушаймо далі. Для мема важлива певна абсурдність - невідповідність того, що відбувається на картинці, звичним уявленням про реальність плюс елемент іронії. Як приклад дослідники наводять знаменитий мем «Та все гаразд» (This Is Fine).
Ходімо по пунктах. Великий план? Є. Абсурд? Є: собаки не носять капелюхів, не сидять спокійненько посеред бурхливого полум'я та не говорять. Момент емпатії? Легко! Хоча таких собак у реальності не буває, кожен із нас якоїсь миті свого життя - професійного чи особистого - почувався такою от собакою: коли все летить казна-куди, а ти вже або просто «забив», або з останніх сил навіщось робиш вигляд, що так і треба.
Якщо повернутися до фото Берні Сандерса, то явним елементом абсурду й іронії будуть ті самі гігантські рукавиці: милий і трохи недолугий аксесуар, що аж ніяк не сподіваєшся побачити на такому протокольному заході, як інавгурація президента США.
Також, за даними вчених, для вірусних мемів характерні персонажі з добре вираженою мімікою: у 84% героїв картинок, які стали віральними, є ключова особливість, закодована для ШІ як «вираз обличчя» (в мемах, що не стали вірусними, яскравою мімікою можуть похвалитися лише 38% персонажів). Скажете, у Берні масочка, а отже, міміки не видно? Аж ніяк: насуплених брів цілком достатньо, аби передати загальний настрій.
А от чого доброму мемові не потрібно, то це зайвих слів. За даними дослідників, половина най-найвірусніших мемів узагалі не містить тексту - як і меми з Берні. А серед «просто вірусних» 94% обійшлися текстом до 15 слів. Тимчасом як автори мемів, що не стали популярними, навпаки, надмірно розписалися: цілих 30% такого контенту містить понад 15 слів.
Звісно, це дослідження не дає геть усіх ключів до розуміння феномену існуючих популярних мемів - і до такого важливого для брендів і виробників контенту процесу «програмування» нових, - але безперечно дає поживу для роздумів. Загалом, аналізуйте, думайте, креативте - і нехай у нашому не надто веселому світі буде більше годних мемів. А це - пісня для натхнення.
