Давайте честно: далеко не все представляют, где вообще находится Вермонт (подсказка: на северо-востоке США, на границе с Канадой). Но при этом вот уже почти полмесяца практически каждый знает, как выглядит сенатор этого маленького, но гордого штата. А все потому, что этот сенатор - 79-летний Берни Сандерс - стал мемом.
Его фото, снятое на инаугурации Джо Байдена фотографом Agence France-Presse Бренданом Смяловски (Brendan Smialowski), стало едва ли не самым тиражируемым снимком января 2021-го и основой более сотни тысяч мемов. А еще помогло собрать огромную сумму на благотворительность. Так, крупнейшая цифровая медиаплатформа Getty Images, которой принадлежат права на снимок, предоставила офису сенатора возможность использовать фото для сувенирной продукции и свитшотов (их выпустили уже на следующий день после инаугурации по цене $45 за штуку - и распродали за полчаса). На этом удалось выручить $1,8 млн, которые пошли различным благотворительным организациям Вермонта - в частности, фундации Meals on Wheels («Еда на колесах»), обеспечивающей питанием нуждающихся пожилых людей.
К слову, вот эта кукла, связанная по мотивам мема техасской мастерицей Тоби Кинг и выставленная ею на EBay с целью передать вырученные средства Meals on Wheels, была продана за $40 тыс. Пользователи аукциона подняли цену с 99 центов до $20 тыс., а еще $20 тыс. сверху дала сама платформа.
Фото - instagram.com/tobeytimecrochet
Кейс Берни Сандерса - Человека-варежки - наглядно демонстрирует, какой впечатляющей силой обладают мемы. Но откуда они берутся и как работают? Попробуем разобраться - с помощью эволюционного биолога, исследователей искусственного интеллекта и фотожурналиста.
Фотожурналист: «Знал бы я - никогда бы не снял мем!»
В этом Брендан Смяловски признался журналу Rolling Stone в интервью, посвященном тому самому снимку Сандерса. Его возмущение (возможно, слегка наигранное) нетрудно понять. Брендан - солидный политический фотограф, делающий серьезные фото серьезных событий. И при этом по-настоящему его прославили не они, а случайный снимок, который к тому же нельзя назвать хорошим с точки зрения профессионала фотографии.
Фото - BRENDAN SMIALOWSKI/AFP via Getty Images
«Не могу сказать, что это хороший снимок. Тут не лучшая композиция. И я бы не стал добавлять его в свое портфолио, - признается Смяловски. - Когда я его сделал, моя камера следила за другими людьми: сенаторами Тедом Крузом и Джошем Хоули - они были в центре истории в связи с последними событиями (сенаторы-республиканцы активно поддерживали Трампа в его попытках любой ценой удержать власть. - MBR)».
Если Смяловски не собирался делать эту фотографию, как же она получилась? «Снимая, я смотрю в оба, - объясняет он. - Один глаз глядит в объектив, а другой следит за происходящим вокруг, чтобы не пропустить что-то стоящее. Вот этим вторым глазом я и увидел, как Сандерс устроился поудобнее. И быстренько подошел, чтобы его снять».
Брендан сделал всего два фото этого момента. И хотя второй снимок он сам считает более удачным с профессиональной точки зрения - в агентство отослал первый.
Смяловски говорит: «Что-то в его позе, в его фигуре на первом фото чуточку лучше… Композиция - мусор, но - хороший момент. Я всегда говорю, что в фотожурналистике главное - не композиция, а контент, суть снимка. А суть - это момент. Потом фотографию можно «докрутить», но куда важнее поймать мгновение, которое можно «докручивать»… И это был именно он - срез жизни. Это то, что я люблю - и что облегчает мне работу: когда объекты моей съемки такие, какие они есть».
Фото - Doug Mills/The New York Times
Получается, одно случайное фото может рассказать о человеке все? И да и нет. «На самом деле я не большой поклонник фотографий такого плана - на которых фиксируется очень конкретный момент времени, что вводит в некое заблуждение: ведь уже в следующую секунду этот человек был бы другим на фото, - говорит Смяловски. - Сандерс ведь не все время сидел один… Он определенно общался с людьми». Но при этом ощущение, которое рождает его фото, Брендон не считает ложным: «Вы можете сказать, что сенатор Сандерс политически независим. Я думаю, что он, вероятно, и лично независим. Ему, судя по всему, было совершенно комфортно выйти туда, сидеть одному, а затем вернуться к другим своим делам».
И вот тут мы подбираемся к главному - к тому, что, вероятно, и сделало данную фотографию мемом. Каждый из нас - иногда Берни Сандерс. Ведь каждому знакомо ощущение «Мы чужие на этом празднике жизни!». Каждый может легко представить, каково это - терпеливо сидеть на ветру на обязательном мероприятии, с которого ты бы с удовольствием слинял, чтобы заняться своими делами. И каждый понимает, как бы на такой случай пригодились огромные теплые варежки, чтобы согреться.
Эта смысловая универсальность и «эмпатичность» - по сути, одна из ключевых характеристик мема. Но конечно, не единственная. «Наверное, не мне об этом говорить - думаю, это вопрос социологии и психологии, а я не обладаю достаточной квалификацией, чтобы рассуждать об этих областях. Но в чем я уверен, так это в том, что сенатор Берни Сандерс - очень узнаваемый политический бренд. На фото пойман удачный момент, но, кроме того, важно, кто на снимке. Не думаю, что если бы в кадре было все то же самое, но другой человек, то снимок произвел бы такой эффект», - резюмирует Смяловски.
Что ж, кажется, самое время обратиться за дальнейшими разъяснениями к упомянутым выше социологам, психологам (а еще культурологам, маркетологам и иже). Но путь к ним лежит через визит… к эволюционному биологу, который, собственно, и придумал сам термин «мем»: причем во времена, когда еще интернета-то не было.
Эволюционный биолог: мем - это ген
Такую теорию выдвинул в 1976 году эволюционный биолог Ричард Докинз в книге «Эгоистичный ген». Именно он ввел сам термин «мем», образовав его от греческого слова «мимема» - «подобие». Докинз предположил, что так же, как биологическая информация состоит из генов, культурная информация состоит из базовых единиц - мемов (среди примеров он называл мелодии, устойчивые фразы, моду и пр.).
По мнению Докинза, мемы - как и гены - это репликаторы: объекты, которые для размножения копируют сами себя. Мемы могут размножаться по воле или помимо воли своего носителя. Для мемов выживание зависит от наличия по крайней мере одного носителя, а успешность воспроизводства - от окружающей культурной среды и от наличия такого носителя, который намеренно пытается распространять мем. Помимо того, на вероятность распространения мема влияет его информационное содержание. И конкуренция - естественный отбор: мемы борются друг с другом за ресурсы - умы людей-носителей. Также мемы, как и гены, могут видоизменяться, разделяться и комбинироваться, чтобы формировать новые мемы.
В общем, теория очень красивая, хотя и достаточно спорная. Собственно, разнообразные культурологи, психологи, специалисты по семиотике (науке о знаковой системе) начали критиковать ее буквально сразу, подчеркивая отсутствие доказательной базы и невозможность сравнивать законы, по которым существует физический объект (ген) и объект умозрительный (мем). Но было уже поздно: идея пошла в народ и стала основой для формирования около- (или псевдо-) научной дисциплины - меметики.
Сам Докинз, осознав, какую волну поднял, пытался потом от нее откреститься. «Это заставляет меня повторить, что мои покушения на человеческую культуру чрезвычайно скромны и сводятся практически к нулю. <...> Я не уверен, что человеческая культура в самом деле обладает всем необходимым для того, чтобы привести в действие какую-то форму дарвинизма. Но в любом случае этот вопрос играет в моих построениях лишь вспомогательную роль. <...> Моей целью было поставить ген на место, а не создавать великую теорию человеческой культуры», - писал он в примечаниях ко второму изданию «Эгоистичного гена» в 1989 году. Тем не менее вышло как вышло.
Меметика как попытка создать отдельную дисциплину для изучения мемов в итоге провалилась: фактически ее концом можно считать 2005 год, когда вышел последний номер специализированного Journal of Memetics, издававшегося с 1997-го. Апологеты меметики в итоге сами пришли к выводу, что мемы не измерить общим с генами аршином. И поиски подходящего аршина продолжились: теперь уже в основном исключительно для той разновидности вида, который мы знаем как интернет-мемы.
Исследователи искусственного интеллекта: выводим формулу мем-любви
Если кратко, этот универсальный мем-аршин до сих пор так и не нашли. Но совсем недавно группа ученых Бостонского университета совместно с коллегами из Великобритании и Германии предложила его интересную версию - в исследовании «Раскрывая магию мемов: понимание индикаторов вирусности в визуальных мемах» (Dissecting the Meme Magic: Understanding Indicators of Virality in Image Memes). Ученые использовали нейронную сеть, чтобы предсказать, станут ли те или иные мемы вирусными. В итоге ИИ смог предсказать вирусность с впечатляющей точностью - 86%.
Какие же составляющие мем-любви (и нелюбви) они вывели? Выяснилось, что популярные мемы, как правило, имеют три общие характеристики: они с большей вероятностью изображают персонажа, на котором зритель может сосредоточиться; этот персонаж, вероятно, представлен вблизи; и сам мем, скорее всего, будет включать сильные положительные или отрицательные эмоции. «Плохо скомпонованные мемы вряд ли будут активно шериться и становиться вирусными - в отличие от высококонтрастных классических портретов, которые привлекают внимание зрителя, например, в музее», - объясняет Чен Линг (Chen Ling), ведущий автор исследования. Что ж, фото Берни Сандерса однозначно соответствует этим характеристикам: как бы его автор ни критиковал композицию, на самом деле она четкая и понятная, центральный персонаж явно акцентирован и его можно хорошо рассмотреть, ну и эмоции Человек-варежка явно включает - о чем мы говорили выше.
Двигаемся дальше. Для мема важна определенная абсурдность: несоответствие происходящего на картинке привычным представлениям о реальности плюс элемент иронии. В качестве примера исследователи приводят знаменитый мем «Да все нормально» (This Is Fine).
Идем по пунктам. Крупный план? Есть. Абсурд? Есть: собаки не носят шляп, не сидят спокойненько посреди бушующего пламени и не говорят. Момент эмпатии? Легко! Хотя таких собак в реальности не бывает, каждый из нас в какой-то момент своей жизни - профессиональной или личной - ощущал себя такой вот собакой: когда все летит в тартарары, а ты уже либо просто «забил», либо из последних сил зачем-то делаешь вид, что так и надо.
Если вернуться к фото Берни Сандерса, то явным элементом абсурда и иронии будут те самые гигантские варежки: милый и слегка нелепый аксессуар, который ну никак не рассчитываешь увидеть на таком протокольном мероприятии, как инаугурация президента США.
Также, по данным ученых, для вирусных мемов характерны персонажи с хорошо выраженной мимикой: у 84% героев картинок, ставших виральными, есть ключевая особенность, закодированная для ИИ как «выражение лица» (в мемах, не ставших вирусными, яркой мимикой могут похвастать лишь 38% персонажей). Скажете, у Берни масочка, а значит, мимику не видно? Ну нет же: насупленных бровей вполне достаточно, чтобы передать общее настроение.
А вот чего хорошему мему не нужно, так это лишних слов. По данным исследователей, половина самых-самых вирусных мемов вообще не содержит текста - как и мемы с Берни. А среди «просто вирусных» 94% обошлись текстом до 15 слов. Тогда как авторы мемов, не ставших популярными, наоборот, чрезмерно расписались: целых 30% такого контента содержит свыше 15 слов.
Конечно, данное исследование не дает абсолютно всех ключей к пониманию феномена существующих популярных мемов - и к такому важному для брендов и производителей контента процессу «программирования» новых, - но определенно дает пищу для размышлений. В общем, анализируйте, думайте, креативьте - и пусть в нашем не таком уже веселом мире будет больше годных мемов. А это - песня для вдохновения.
