«У той час багато хто вважав, що Netflix переплачує за контент. Але насправді в компанії добре знали: воно того варте. І знали, що зможуть на цьому побудувати». Ці слова належать Джиму Ланзону (Jim Lanzone), нинішньому CEO компанії Tinder, а в минулому - главі діджитал-напряму CBS. А сказав він їх, коментуючи перетворення Netflix на топвиробника контенту, що почалося 2011 року зі ставки $100 млн на «Картковий будинок».
Цій трансформації американський Forbes восени присвятив великий матеріал «Як засновник Netflix Рід Хастінгс переписав голлівудський сценарій». А трохи пізніше інше авторитетне видання - Variety - продовжило тему тріумфу компанії 2020 року статтею «На «Оскарі-2021» Netflix може побити рекорд, що тримався 85 років». Ми вирішили скомпілювати ключові тези цих двох текстів, аби скласти комплексну картину феноменального успіху, якого компанія домоглася в рік, коли багато інших гравців контент-індустрії просто боролись за виживання. А також аби простежити основні принципи довгострокової корпоративної стратегії Netflix, що заклала для цього успіху надійні підвалини.
Тільки цифри
Лише за перші пів року коронакризового 2020-го у Netflix з'явилося стільки само нових передплатників, скільки за весь 2019-й: станом на вересень минулого року платформою користувались майже 200 млн осіб у 190 країнах. Іще один штрих до цієї вражаючої динаміки: лише за перший місяць із початку пандемії Netflix передплатили приблизно 1 млн людей у США та Канаді й ще 2 млн по всій планеті.
Зростання закономірно позначилося на фінансових показниках: проти 2019-го обсяг продажів минулого року зріс на чверть, прибуток підскочив більш ніж удвічі, а курс акцій підвищився на 50%. Восени 2020-го капіталізація стримінгу оцінювалась на рівні $213,3 млрд. І все це тоді, коли переважна частина контент-ринку чимдуж намагалася бодай вийти на самоокупність.
Цей кадр із мюзиклу «Випускний» наочно демонструє становище Netflix щодо більшості конкурентів минулого року
Коли решта економили на всьому, Netflix інвестувала, бажаючи подолати наступну віху (200 млн передплатників) і ще збільшити базу оригінального контенту. Зокрема, локального: наприклад, у розвиток виробництва в самій лише Індії компанія до завершення 2020-го вклала $400 млн.
Не менше (якщо не більше) за кількість для іміджу компанії важлива якість: престиж, підкріплений не лише глядацькою любов'ю, а й визнанням експертів. На сьогодні контент Netflix загалом здобув рекордних 160 номінацій «Еммі»: більше, ніж у попереднього лідера - HBO (107). Але й цього стримінгові мало: черга - за рекордом на «Оскарі».
And the Oscar goes to…
Цілком імовірно, що 25 квітня зі сцени Dolby Theatre в Голлівуді після інтригуючої паузи наприкінці цієї фрази прозвучить назва одного з проектів Netflix - як переможця в номінації «Найкращий фільм».
Сама можливість потрапляння стримінг-проектів до оскарівських номінацій - наслідок пандемії. Через те, що більшу частину минулого року кінотеатри фактично не працювали, цього разу - вперше в історії кіноакадемії - фільми, які вийшли на потокових сервісах, матимуть право повноцінно претендувати на нагороди (щоправда, водночас у них однаково мають бути заплановані кінотеатральні прем'єри).
Номінантів на «Оскар» назвуть 15 березня. І за неточними, але інтригуючими прогнозами Variety, цього дня може бути побитий рекорд за кількістю проектів однієї студії в номінації «Найкращий фільм», що тримався з 1937 року. 85 років тому на дев'ятій церемонії «Оскар» до цієї категорії потрапило 10 фільмів, п'ять з яких були виробництва Metro-Goldwyn-Mayer: «Історія двох міст», «Обмовлена», «Ромео і Джульєтта», «Сан-Франциско» і, нарешті, «Великий Зігфелд», який виграв заповітну статуетку (а заразом і дві інші - за найкращу жіночу роль і хореографію). 2021-го новим таким рекордсменом може стати Netflix. Поки виробники з класичною кінотеатральною моделлю дистрибуції відкладали й відкладали прем'єри через нескінченні карантини, стримінг - навпаки - випускав і випускав нові тайтли, багато з яких цілком гідні оскарівської номінації (особливо, як то кажуть, на безриб'ї).
Що ж це за фільми? За версією Variety, по-перше, «Манк» (Mank). Режисер - Девід Фінчер, у головній ролі - Гері Олдмен, в основі сюжету - історія сценариста Германа Дж. Манкевіча, який 1942 року розділив з Орсоном Веллсом «Оскар» за сценарій до легендарного «Громадянина Кейна». Загалом, більш оскарівське кіно важко уявити.
Далі - «Суд над чиказькою сімкою» (The Trial of the Chicago 7). Зазіхання цього проекту на «Оскар» підкріплюються авторитетом Аарона Соркіна як режисера. Ще потужним кастом, зокрема Едді Редмейном і Сашею Бароном Коеном. І звісно, потужною та важливою для США соціальною історією, що ґрунтується на реальних подіях, - про судове переслідування групи людей, які протестували 1968-го проти війни у В'єтнамі.
Ще один важковаговик у списку - «Ма Рейні: Мати блюзу» (Ma Rainey's Black Bottom), байопік про легендарну співачку 1920-х, роль котрої виконала оскароносна Віола Девіс. Трубача її оркестру зіграв Чедвік Боузман, для якого ця роль стала останньою (цілком імовірно, що за неї його посмертно занесуть до номінації «Найкращий актор»). Ну і знов-таки соціальна історія: протистояння чорношкірих музикантів і їхнього білого менеджера, що бажає нажитися на талантах.
Науково-фантастичний фільм «Опівнічне небо» (The Midnight Sky) про виживання останніх представників людської раси після глобальної катастрофи - з режисером Джорджем Клуні, продюсером Джорджем Клуні й актором Джорджем Клуні - наступний очевидний кандидат. По-перше, просто тому, що кіноакадемія любить Джорджа Клуні. По-друге... Та ну, навіщо тут узагалі якесь «по-друге».
Вище наведені найімовірніші кандидати, але є і менш очевидні. Зокрема, «П'ятеро однієї крові» (Da 5 Bloods) Спайка Лі - потужна військова драма про В'єтнам, єдиний оскарівський «недолік» якої - прем'єра в червні 2020-го: в кіноакадеміків традиційно коротка пам'ять. Ще - «Фрагменти жінки» (Pieces of a Woman), пронизлива сімейна драма угорського режисера Корнеля Мундруцо з Ванессою Кірбі в головній ролі, що, навпаки, вийшла на Netflix доволі пізно для оскарівських перегонів: на початку січня-2021. А також мюзикл Раяна Мерфі «Випускний» (The Prom) з Меріл Стріп і Ніколь Кідман, проблема якого в тому, що він мюзикл: до цього жанру неоднозначне ставлення, але, коли Гільдія продюсерів і Гільдія кіноакторів занесуть його до своїх номінацій, у «Випускного» з'являться добрі оскарівські шанси.
Це далеко не весь список потенційних кандидатів від Netflix. Але й інші стримінги намагаються не відставати. «Цікаво, що, хоча багато студійних релізів, такі як «Чорна вдова» та «Не час помирати», були перенесені на 2021-й, цього року на «Оскар» подано рекордну кількість претендентів, - пише Variety. - І переважно це заслуга стримінгів: Amazon Studios, Apple TV Plus, HBO Max і Hulu. Уявіть, якби їх не існувало: численні жарти на кшталт «цьогоріч фільмів немає» були би близькі до правди. Але Netflix не просто хоче потрапити до номінацій. Компанія витрачає великі кошти на виробництво та продаж свого контенту, бо хоче одержати головний приз. Можливо, цього року - після «Роми» 2018-го, «Ірландця» і «Шлюбної історії» 2019-го - Netflix нарешті вдасться пробити «скляну стелю» Dolby Theater».
«Шлях Netflix»
«Передусім ми хочемо випереджати конкурентів і створювати історії, про які людям хочеться говорити й які хочеться дивитись» - так пояснює Forbes головну мету Netflix співзасновник і CEO компанії Рід Хастінгс. І до цієї мети стримінг прямує своїм особливим «шляхом Netflix», основні принципи котрого Хастінгс виклав у своїй новій книжці «Жодних правил. Унікальна культура Netflix».
Фото - Britta Pedersen/picture alliance via Getty Images
Головну ставку компанія робить на екстраординарні таланти: Рід порівнює підхід до формування штату з порядками у професійних спортивних командах, де всі працюють у жорсткій зв'язці, допомагають одне одному, але спокійно ставляться до того, що з кимось потрібно попрощатись заради загального блага й ефективності.
Аби привернути й утримати екстраординарні таланти, потрібні екстраординарні зарплати. Цю просту річ у Netflix зрозуміли ще 2003 року, коли компанія стала конкурувати з Google, Apple, а потім і з Facebook за «рок-зірок» - суперпрофесіоналів IT, що опікуються програмуванням, створенням алгоритмів і усуненням системних багів. А коли постало питання створення оригінального контенту, той самий підхід поширився і на голлівудських візіонерів на кшталт Шонди Раймс, Джоела й Ітана Коенів, Мартіна Скорсезе. Завдяки цьому стримінг із нудного «відеозвалища» перетворився на рай для харизматичних креативників.
«Нам удалося привернути бунтарів - тих, кому було некомфортно в межах звичайних кіностудій або хто ще не встиг зламатись під натиском системи, - каже Forbes Петті Маккорд, директор Netflix із талантів. - Ми просто виписували великі чеки та говорили щось на кшталт «Розуміємо, звучить божевільно. Так, ми в курсі, що вам не потрібен особистий помічник і окреме місце на парковці. А як щодо великої купи грошей?».
Проте в компанії відсутня практика річних бонусів: винагорода передбачається виключно у вигляді зарплати (хоча ще можна брати будь-яку кількість акцій). «Зміна курсу передбачає інвестиції та ризики, які можуть скоротити обсяг прибутку поточного року, - пише Хастінгс у своїй книжці. - Заразом може знизитися вартість акцій. Який керівник піде на таке?» А різкі зміни курсу, адаптивність і гнучкість компанії - це одна з ключових переваг Netflix перед конкурентами. Тому на відміну від голлівудських топів, чиї бонуси прив'язані безпосередньо до операційного прибутку, Хастінгс звільняє своїх людей від занепокоєння щодо особистих фінансів під час ухвалення будь-яких потенційно ризикованих рішень.
Водночас ця «велика купа» передбачає велику залученість і віддачу: в Netflix не можна спочивати на лаврах і потрібно повсякчас доводити свій зірковий статус (пам'ятаємо аналогію з топовою спортивною командою). А таке підходить не всім. Один із колишніх керівників називає робочу ситуацію в компанії культурою страху, наводячи як приклад щорічний процес оцінювання під назвою «360». «Там кожен висловлює про людину власний висновок, наживо й у присутності всіх решта, - каже співрозмовник Forbes, що побажав лишитися невідомим. - Черга доходить до кожного, й такі збори тривають годинами. Деяких людей просто доводять до сліз. А після потрібно сказати: «Дякую. Тепер я стану кращим».
Ця болісна практика, на думку Хастінгса, потрібна через іще один елемент «шляху Netflix» - величезну міру свободи. Він немов тренер, що дозволяє команді виявляти ініціативу, а не намагається контролювати кожен крок підопічних. І це стосується не лише оцінювання ефективності роботи колег, а й можливості впливати на рішення керівництва: Хастінгс на корпоративному рівні закріпив практику активного пошуку заперечень перед запуском будь-яких нових проектів.
Коли Netflix почав дедалі більше заходити на територію Голлівуду, глави деяких кіностудій потішалися з конкурентоспроможності стримінгу. «Перспективи такі самі, як в албанської армії завоювати весь світ, - казав в одному з інтерв'ю 2010 року гендир Time Warner Джефф Бьюкс (Jeff Bewkes). - Тобто доволі примарні». Згадуючи це в розмові з Forbes, Хастінгс зізнався, що в нього донині зберігається солдатський жетон албанської армії, який він тоді носив на шиї з метою мотивації: «2010-2015 роки - це був критично важливий період, і Бьюкс тоді гадав, що в інтернеті можна лише клеїти дурня, що ціни там смішні й що нічого там не заробити. Так він ігнорував нові реалії, поки не стало запізно».
Розвиваючи тему інноваційності Netflix, Хастінгс зазначає: «Звичайні компанії концентруються на ефективності й усуненні помилок, але це шлях до закостенілості. Ми креативна організація, і для нас найліпше виходити з міркувань гнучкості, миритись із хаосом».
«Опівнічне небо» - проект про виживання в умовах планетарної катастрофи - виявилося дуже символічним коронакризового року
Саме тому, коли пандемія COVID-19 занурила в хаос весь світ, компанія Netflix не просто вистояла, а й зміцнила свої позиції. Ця глобальна машина з виробництва контенту нехай і сповільнилася, але не зупинилась, як багато інших. Завдяки активній роботі з закордонними партнерами в усьому світі зйомки порівняно швидко відновилися у країнах, що впорались із коронакризою швидше за інших, - зокрема, в Ісландії та Південній Кореї.
І вийшло так, що, поки конкуренти не могли дати в ефір свої ключові шоу, Netflix видавав на-гора дедалі новіші актуальні тайтли. Водночас Хастінгс жодною мірою не принижує конкурентів і визнає за тим самим Disney Plus вражаюче досягнення: сервіс набрав 50 млн передплатників лише за п'ять місяців після запуску, тимчасом як Netflix на подолання цієї планки свого часу було потрібно сім років. Але визнавати - не означає боятися: «Я певен, наша корпоративна культура сприяє тому, аби якнайефективніше працювати на благо передплатників і обслуговувати клієнтів іще якісніше, ніж це роблять HBO чи Disney. Адже в них стільки внутрішніх формальностей, а це сповільнює».
