«В то время многие считали, что Netflix переплачивает за контент. Но на самом деле в компании хорошо знали: оно того стоит. И знали, что смогут на этом построить». Эти слова принадлежат Джиму Ланзону (Jim Lanzone), нынешнему CEO компании Tinder, а в прошлом - главе диджитал-направления CBS. А сказал он их, комментируя превращение Netflix в топ-производителя контента, начавшееся в 2011 году со ставки $100 млн на «Карточный домик».
Этой трансформации американский Forbes осенью посвятил большой материал «Как основатель Netflix Рид Хастингс переписал голливудский сценарий». А чуть позже другое авторитетное издание - Variety - продолжило тему триумфа компании в 2020 году статьей «На «Оскаре-2021» Netflix может побить рекорд, державшийся 85 лет». Мы решили скомпилировать ключевые тезисы этих двух текстов, чтобы составить комплексную картину феноменального успеха, которого компания добилась в год, когда многие другие игроки контент-индустрии просто боролись за выживание. А также чтобы проследить основные принципы долгосрочной корпоративной стратегии Netflix, заложившей для этого успеха надежный фундамент.
Только цифры
Лишь за первые полгода коронакризисного 2020-го у Netflix появилось столько же новых подписчиков, сколько за весь 2019-й: состоянием на сентябрь прошлого года платформой пользовались почти 200 млн человек в 190 странах. Еще один штрих к этой впечатляющей динамике: только за первый месяц с начала пандемии на Netflix подписались около 1 млн человек в США и Канаде и еще 2 млн по всей планете.
Рост закономерно отразился на финансовых показателях: в сравнении с 2019-м объем продаж в прошлом году вырос на четверть, прибыль подскочила более чем вдвое, а курс акций повысился на 50%. Осенью 2020-го капитализация стриминга оценивалась на уровне $213,3 млрд. И все это тогда, когда подавляющая часть контент-рынка изо всех сил старалась хотя бы выйти на самоокупаемость.
Этот кадр из мюзикла «Выпускной» наглядно демонстрирует положение Netflix относительно большинства конкурентов в прошлом году
Когда остальные экономили на всем, Netflix инвестировала, желая преодолеть следующую веху (200 млн подписчиков) и еще увеличить базу оригинального контента. В частности, локального: к примеру, в развитие производства в одной только Индии компания к концу 2020-го вложила $400 млн.
Не меньше (если не больше) количества для имиджа компании важно качество: престиж, подкрепленный не только зрительской любовью, но и признанием экспертов. К настоящему времени контент Netflix в общей сумме удостоился рекордных 160 номинаций «Эмми»: больше, чем у предыдущего лидера - HBO (107). Но и этого стримингу мало: очередь - за рекордом на «Оскаре».
And the Oscar goes to…
Вполне вероятно, что 25 апреля со сцены Dolby Theatre в Голливуде после интригующей паузы в конце этой фразы прозвучит название одного из проектов Netflix - как победителя в номинации «Лучший фильм».
Сама возможность попадания стриминг-проектов в оскаровские номинации - следствие пандемии. Из-за того, что большую часть прошлого года кинотеатры фактически не работали, в этот раз - впервые в истории киноакадемии - фильмы, вышедшие на потоковых сервисах, будут иметь право полноценно претендовать на награды (правда, при этом у них все равно должны быть запланированы кинотеатральные премьеры).
Номинантов на «Оскар» назовут 15 марта. И по неточным, но интригующим прогнозам Variety, в этот день может быть побит рекорд по числу проектов одной студии в номинации «Лучший фильм», державшийся с 1937 года. 85 лет назад на девятой церемонии «Оскар» в эту категорию попало 10 фильмов, пять из которых были производства Metro-Goldwyn-Mayer: «История двух городов», «Оклеветанная», «Ромео и Джульетта», «Сан-Франциско» и, наконец, «Великий Зигфелд», выигравший заветную статуэтку (а заодно и две другие - за лучшую женскую роль и хореографию). В 2021-м новым таким рекордсменом может стать Netflix. Пока производители с классической кинотеатральной моделью дистрибуции откладывали и откладывали премьеры из-за бесконечных карантинов, стриминг - наоборот - выпускал и выпускал новые тайтлы, многие из которых вполне достойны оскаровской номинации (особенно, как говорится, на безрыбье).
Что же это за фильмы? По версии Variety, во-первых, «Манк» (Mank). Режиссер - Дэвид Финчер, в главной роли - Гэри Олдмен, в основе сюжета - история сценариста Германа Дж. Манкевича, который в 1942 году разделил с Орсоном Уэллсом «Оскар» за сценарий к легендарному «Гражданину Кейну». В общем, более оскаровское кино тяжело представить.
Далее - «Суд над чикагской семеркой» (The Trial of the Chicago 7). Притязания этого проекта на «Оскар» подкрепляются авторитетом Аарона Соркина в качестве режиссера. Еще - мощным кастом, включающим Эдди Редмейна и Сашу Барона Коэна. И конечно, мощной и важной для США социальной историей, основанной на реальных событиях, - о судебном преследовании группы людей, протестовавших в 1968-м против войны во Вьетнаме.
Еще один тяжеловес в списке - «Ма Рейни: Мать блюза» (Ma Rainey’s Black Bottom), байопик о легендарной певице 1920-х, роль которой исполнила оскароносная Виола Дэвис. Трубача ее оркестра сыграл Чедвик Боузман, для которого эта роль стала последней (вполне вероятно, что за нее его посмертно включат в номинацию «Лучший актер»). Ну и опять-таки социальная история: противостояние чернокожих музыкантов и их белого менеджера, желающего нажиться на талантах.
Научно-фантастический фильм «Полночное небо» (The Midnight Sky) о выживании последних представителей человеческой расы после глобальной катастрофы - с режиссером Джорджем Клуни, продюсером Джорджем Клуни и актером Джорджем Клуни - следующий очевидный кандидат. Во-первых, просто потому, что киноакадемия любит Джорджа Клуни. Во-вторых… Да ну, зачем тут вообще какое-то «во-вторых».
Выше приведены наиболее вероятные кандидаты, но есть и менее очевидные. В частности, «Пятеро одной крови» (Da 5 Bloods) Спайка Ли - мощная военная драма о Вьетнаме, единственный оскаровский «недостаток» которой - премьера в июне 2020-го: у киноакадемиков традиционно короткая память. Еще - «Фрагменты женщины» (Pieces of a Woman), пронзительная семейная драма венгерского режиссера Корнеля Мундруцо с Ванессой Кирби в главной роли, которая, наоборот, вышла на Netflix достаточно поздно для оскаровской гонки: в начале января-2021. А также мюзикл Райана Мерфи «Выпускной» (The Prom) с Мерил Стрип и Николь Кидман, проблема которого в том, что он мюзикл: к этому жанру неоднозначное отношение, но если Гильдия продюсеров и Гильдия киноактеров включат его в свои номинации, у «Выпускного» появятся хорошие оскаровские шансы.
Это далеко не весь список потенциальных кандидатов от Netflix. Но и другие стриминги стараются не отставать. «Любопытно, что, хотя многие студийные релизы, такие как «Черная вдова» и «Не время умирать», были перенесены на 2021-й, в этом году на «Оскар» подано рекордное число претендентов, - пишет Variety. - И преимущественно это заслуга стримингов: Amazon Studios, Apple TV Plus, HBO Max и Hulu. Представьте, если бы их не существовало: многочисленные шутки вроде «в этом году фильмов нет» были бы близки к правде. Но Netflix не просто хочет попасть в номинации. Компания тратит большие средства на производство и продажу своего контента, потому что хочет получить главный приз. Возможно, в этом году - после «Ромы» в 2018-м, «Ирландца» и «Брачной истории» в 2019-м - Netflix наконец-то удастся пробить «стеклянный потолок» Dolby Theater».
«Путь Netflix»
«В первую очередь мы хотим опережать конкурентов и создавать истории, о которых людям хочется говорить и которые хочется смотреть» - так объясняет Forbes главную цель Netflix соучредитель и CEO компании Рид Хастингс. И к этой цели стриминг идет своим особым «путем Netflix», основные принципы которого Хастингс изложил в своей новой книге «Никаких правил. Уникальная культура Netflix».
Фото - Britta Pedersen/picture alliance via Getty Images
Главную ставку компания делает на экстраординарные таланты: Рид сравнивает подход к формированию штата с порядками в профессиональных спортивных командах, где все работают в жесткой связке, помогают друг другу, но спокойно относятся к тому, что с кем-то нужно проститься ради общего блага и эффективности.
Чтобы привлечь и удержать экстраординарные таланты, нужны экстраординарные зарплаты. Эту простую вещь в Netflix поняли еще в 2003 году, когда компания стал конкурировать с Google, Apple, а потом и с Facebook за «рок-звезд» - суперпрофессионалов IT, занимающихся программированием, созданием алгоритмов и устранением системных багов. А когда встал вопрос создания оригинального контента, тот же подход распространился и на голливудских визионеров вроде Шонды Раймс, Джоэла и Итана Коэнов, Мартина Скорсезе. Благодаря этому стриминг из скучной «видеосвалки» превратился в рай для харизматичных креативщиков.
«Нам удалось привлечь бунтарей - тех, кому было некомфортно в рамках обычных киностудий или кто еще не успел сломаться под натиском системы, - говорит Forbes Пэтти Маккорд, директор Netflix по талантам. - Мы просто выписывали крупные чеки и говорили что-то вроде «Понимаем, звучит безумно. Да, мы в курсе, что вам не нужен личный помощник и отдельное место на парковке. А как насчет большой кучи денег?».
При этом в компании отсутствует практика годовых бонусов: вознаграждение предполагается исключительно в виде зарплаты (хотя еще можно брать любое количество акций). «Смена курса предполагает инвестиции и риски, которые могут сократить объем прибыли в текущем году, - пишет Хастингс в своей книге. - При этом может понизиться стоимость акций. Какой руководитель пойдет на такое?» А резкие смены курса, адаптивность и гибкость компании - это одно из ключевых преимуществ Netflix перед конкурентами. Поэтому в отличие от голливудских топов, чьи бонусы привязаны непосредственно к операционной прибыли, Хастингс освобождает своих людей от беспокойства по поводу личных финансов при принятии каких-либо потенциально рискованных решений.
В то же время эта «большая куча» предполагает большую вовлеченность и отдачу: в Netflix нельзя почивать на лаврах и нужно постоянно доказывать свой звездный статус (помним аналогию с топовой спортивной командой). А такое подходит не всем. Один из бывших управленцев называет рабочую обстановку в компании культурой страха, приводя как пример ежегодный процесс оценки под названием «360». «Там каждый высказывает о человеке собственное заключение, вживую и в присутствии всех остальных, - говорит собеседник Forbes, пожелавший остаться неизвестным. - Очередь доходит до каждого, и такие собрания длятся часами. Некоторых людей просто доводят до слез. А после нужно сказать: «Спасибо. Теперь я стану лучше».
Эта болезненная практика, по мнению Хастингса, нужна из-за еще одного элемента «пути Netflix» - огромной степени свободы. Он как тренер, который позволяет команде проявлять инициативу, а не пытается контролировать каждый шаг подопечных. И это касается не только оценки эффективности работы коллег, но и возможности влиять на решения руководства: Хастингс на корпоративном уровне закрепил практику активного поиска возражений перед запуском любых новых проектов.
Когда Netflix начал все больше заходить на территорию Голливуда, главы некоторых киностудий потешались над конкурентоспособностью стриминга. «Перспективы такие же, как у албанской армии завоевать весь мир, - говорил в одном из интервью 2010 года гендир Time Warner Джефф Бьюкс (Jeff Bewkes). - То есть довольно призрачные». Вспоминая это в разговоре с Forbes, Хастингс признался, что у него до сих пор хранится солдатский жетон албанской армии, который он тогда носил на шее в целях мотивации: «2010-2015 годы - это был критически важный период, и Бьюкс тогда думал, что в интернете можно только повалять дурака, что цены там смешные и что ничего там не заработать. Так он игнорировал новые реалии, пока не стало слишком поздно».
Развивая тему инновационности Netflix, Хастингс отмечает: «Обычные компании концентрируются на эффективности и устранении ошибок, но это путь к закостенелости. Мы креативная организация, и для нас лучше всего исходить из соображений гибкости, мириться с хаосом».
«Полночное небо» - проект о выживании в условиях планетарной катастрофы - оказалось очень символичным в коронакризисный год
Именно поэтому, когда пандемия COVID-19 погрузила в хаос весь мир, компания Netflix не просто выстояла, но и упрочила свои позиции. Эта глобальная машина по производству контента пусть и замедлилась, но не остановилась, как многие другие. Благодаря активной работе с зарубежными партнерами по всему миру съемки относительно быстро возобновились в странах, справившихся с коронакризисом быстрее других - в частности, в Исландии и Южной Корее.
И получилось так, что пока конкуренты не могли дать в эфир свои ключевые шоу, Netflix выдавал на-гора все новые и новые актуальные тайтлы. При этом Хастингс ни в коей мере не принижает конкурентов и признает за тем же Disney Plus впечатляющее достижение: сервис набрал 50 млн подписчиков всего за пять месяцев после запуска, тогда как Netflix на преодоление этой планки в свое время потребовалось семь лет. Но признавать - не значит бояться: «Я уверен, наша корпоративная культура способствует тому, чтобы как можно эффективнее работать на благо подписчиков и обслуживать клиентов еще качественнее, чем это делают HBO или Disney. Ведь у них столько внутренних формальностей, а это замедляет».
