Протягом останнього десятиліття Східна Європа розвивається швидкими темпами: за даними marketresearch.com, у період 2010-2019 років медіаринок регіону збільшився з $47,43 млрд до $64,26 млрд. Звісно, коронакриза завдала удару по економіці кожної з країн регіону, і цього року очікується зростання лише до $66,63 млрд. Тим не менш тут продовжують знімати нові проекти та б'ють рекорди з дивлення.
Огляд актуального стану медіаринку Східної Європи ексклюзивно для KYIV MEDIA WEEK Global Marathon підготувала французька консалтингова компанія Glance. Ми його вивчили та доповідаємо найцікавіше на прикладі Польщі, Чехії, Румунії, а також Туреччини, яка вже тривалий час є кандидатом на вступ до ЄС.
Теледивлення у Східній Європі
Станом на 2019 рік середній показник дивлення лінійного телебачення у регіоні становив 3 год. 39 хв., тоді як у світі загалом дивились значно менше - 2 год. 48 хв. (дані телевізійного сезону з 12 серпня 2019-го по 3 травня 2020-го). Проти 2018 року середньосвітовий показник впав на 7 хв., а у Східній Європі - не змінився. Ба більше: в декотрих країнах - наприклад, Польщі та Румунії - навіть збільшився. Контент-аналіз показує, що найбільше до телеперегляду глядачів стимулюють серіали та шоу. Проте ситуація між країнами дещо різниться.
Середньодобовий показник теледивлення в окремих країнах 2018-2019 рр.
Тут і далі проаналізований період з 12 серпня 2019-го по 3 травня 2020 року. Огляд 48 територій, 501 телеканалу та 100 онлайн-платформ. Дані: Glance/NoTa/релевантні партнери
Варто зазначити, що драматичні та комедійні серіали лишаються найпопулярнішим жанром серед проектів, які продюсують у Східній Європі. 65% складає власне фікшен, 21% - документальні та докуреаліті проекти, 13% - суто розважальні передачі.
Обсяг нових телепроектів за регіонами виробництва та жанрами
Якщо ж виокремити Чехію, Польщу та Румунію, то побачимо зокрема, що за звітний період Чехія виробила більше за всіх контенту, а Румунія - найзбалансованіша країна за співвідношенням розважальних і документальних проектів. Разом ці три європейські країни близькі за співвідношенням жанрів до Туреччини.
Обсяг нових телепроектів за жанрами
Якщо не брати до уваги Туреччину, то драма складає 90% усіх серіалів. І лише 8% - комедійні проекти. Ще один тренд: минулого року (проти 2018-го) країни Східної Європи почали запускати більше розважального реаліті-контенту.
Що ж стоїть за макропоказниками? Подивимося на сітки каналів чотирьох країн.
Чехія
Телевізійний ринок Чехії дуже консолідований: загалом на три медіагрупи - Česká televize (ČT), CME і Prima - припадає 82,2% ринку. До того ж частка перших двох майже однакова, близько 30%.
Канал ČT1, що займає другу сходинку за часткою ринку, фокусується на драматичних серіалах: 12 нових проектів за звітний період. За жанром переважають детективи та кримінальні багатосерійки. Із п'ятнадцяти серіалів (12 драматичних і 3 документальні), 77% - оригінальні проекти.
Канал ČT2, четвертий за популярністю в країні, навпаки, орієнтується на документальні проекти - таких із вересня 2019-го по травень 2020-го з'явилось 46. Але лише 37% - оригінальні (63% - закуплені, переважно у Великобританії та Німеччині).
Польща
У Польщі ситуація дещо відрізняється: тут також є три великі медіагрупи - суспільна TVP, TVN і Polsat - однак їхня загальна частка складає 61,6%, і це лишає доволі багато місця іншим мовникам. Цікаво також, що дані медіагрупи планують запустити спільну цифрову платформу.
Найпопулярнішим каналом є Polsat - його частка складає 9,9%. Фокусується мовник на реаліті-проектах: лише протягом зазначеного періоду він запустив шість нових реаліті-передач (а також два серіали і два документальні тайтли). Шість із десяти новинок - оригінальні, чотири - адаптації, зокрема з Японії.
Канал TVN, третій за популярністю, фокусується на документальних та докуреаліті-проектах: таких серед новинок сезону було аж 10. Крім того, мовник запустив шість нових серіалів, п'ять із котрих - кримінальні драми. 75% нового контенту - оригінальний продукт, а 15% закупили за кордоном.
Румунія
Телевізійний ринок цієї країни є найменш консолідованим серед уже перелічених. Частка трьох найбільших груп і мовників - CME, Intact та Kanal D - складає лише 48,2%. Утім, хоча мовники й більше конкурують між собою, є визнаний лідер: канал Pro TV від СМЕ з часткою дивлення 16,8%.
Загалом протягом зазначеного періоду в країні випустили вісім оригінальних проектів, але жодного в ефірі згаданого Pro TV. Лідер відзначився трьома адаптаціями: комедійним серіалом, докуреаліті та розважальним шоу. Це свідчить як про те, що мовник не боїться робити локальні версії іноземних форматів, так і про те, що вони користуються популярністю у глядачів.
Туреччина
Ринок цієї країни ще менш консолідований: частка трьох провідних телевізійних груп і мовників - TRT, Kalyon і Fox Networks Group - складає 36,8%. Протягом звітного періоду тут випустили 50 оригінальних проектів - ушестеро більше, ніж у Румунії. Переважна більшість із них (35 проектів) - це ігрові серіали, що мають найбільшу популярність як серед місцевого населення, так і за кордоном (як закупівельний готовий продукт).
Імпорт у Східній Європі
35% контенту, котрий запускають у Східній Європі, закуповують із-за кордону. Зокрема зі США, Німеччини, Великобританії та України.
Обсяг імпортованого контенту у вересні 2019-го - травні 2020-го за регіонами світу
Але варто зауважити, що 60% - усе ж таки оригінальні розробки. І цей показник вищий за ті, що можна побачити у Скандинавії, Західній Європі чи Латинській Америці (не за кількістю, а за відсотковим співвідношенням контенту на телебаченні).
Цікаво, у Чехії та Польщі спостерігається схожий тренд - тут частіше імпортують зі США, Великобританії та Німеччини. А от у Румунії топ країн-експортерів інший: США, Туреччина й Мексика.
Звідки країни Східної Європи імпортують найбільше?
Якщо аналізувати за жанрами, то найбільше імпортують документальний і докуреаліті-контент - близько 41% тайтлів. Серед серіалів показник імпорту менший - 39% (60% - власне оригінальне виробництво). Нарешті, серед розважальних шоу лише 5% імпорту, тоді як 25% - локальні адаптації іноземних форматів.
Експорт Туреччини
Вже тривалий час Туреччина дуже активна на міжнародному ринку дистрибуції (варто лише пригадати, скільки турецьких серіалів останніми роками встигли показати українські телеканали «1+1» та «Інтер», уже не кажучи про адаптації). Куди ж найчастіше експортують проекти турецького виробництва?
Куди і скільки проектів Туреччина експортувала у період з вересня 2019-го по травень 2020 року
Не дивно, що «суворим» Скандинавським країнам «гарячі» турецькі серіали поки не до душі. А от більш схожа за ментальністю Латинська Америка (яка, до речі, сама є великим експортером контенту та віддає перевагу іспаномовним продуктам) залюбки купує тайтли з Туреччини.
Якщо серіал імпортують до Туреччини, то зазвичай це не готовий проект, а саме формат для адаптації. Притому хронометраж епізодів часто скорочують, а ось кількість серій - якщо серіал «вистрелить» - навпаки, збільшують. Можуть додаватись сюжетні лінії, здебільшого романтичні, з турецьким колоритом.
Важливо, що турецька сторона намагається одразу домовитись про права на подальший продаж адаптацій, оскільки, як показує практика, їх купують швидше, ніж, наприклад, оригінальні японські драми. А у випадку з адаптацією японського серіалу «Матір» узагалі вийшла цікава ситуація: її зуміли продати назад до Японії, де вона продемонструвала гарні рейтинги.
Вплив COVID-19 на ринок регіону
Ескапічне телешоу The Balkans Up and Down with Adam Ondra - яскравий приклад оперативного контентного реагування на настрої у суспільстві
Звісно, пандемія мала вплив на тренди контенту регіону. Так, приміром, у Чехії, проявилась потреба в певному ескапізмі у проектах: для багатьох шоу обирались більш-менш дистанційовані від населених пунктів місця. Зокрема були створені докусеріал V karavanu po Slovensku, де караван мандрує країною, і шоу про скелелазіння The Balkans Up and Down with Adam Ondra.
У Польщі через пандемію й локдаун спостерігалася нестача контенту, тож глядачі пішли до ОТТ та IPTV. Через це телевізійна група TVN почала виробляти оригінальний контент для власної VoD-платформи: першу серію демонструють за рекламною моделлю монетизації, решта епізодів - за пейволом. На лінійному телебаченні цей серіальний контент може вийти не раніше, ніж за три місяці після онлайн-прем'єри, а шоу - мінімум за тиждень.
Цим самим шляхом пішла румунська СМЕ - частина її контенту була розміщена онлайн. Але не можна сказати, що більшість проектів від цього виграла: «вистрелили» лише окремі тайтли.
