В течение последнего десятилетия Восточная Европа развивается быстрыми темпами: по данным marketresearch.com, в период 2010-2019 годов медиарынок региона увеличился с $47,43 млрд до $64,26 млрд. Конечно, коронакризис нанес удар по экономике каждой из стран региона, и в этом году ожидается рост лишь до $66,63 млрд. Тем не менее здесь продолжают снимать проекты и бьют рекорды смотрения.
Обзор актуального состояния медиарынка Восточной Европы эксклюзивно для KYIV MEDIA WEEK Global Marathon подготовила французская консалтинговая компания Glance. Мы его изучили и докладываем самое интересное на примере Польши, Чехии, Румынии, а также Турции, которая уже долгое время является кандидатом на вступление в ЕС.
Телесмотрение в Восточной Европе
По состоянию на 2019 год средний показатель смотрения линейного телевидения в регионе составил 3 ч. 39 мин., тогда как в мире в целом смотрели значительно меньше - 2 ч. 48 мин. (данные телевизионного сезона с 12 августа 2019-го по 3 мая 2020-го). По сравнению с 2018 годом среднемировой показатель упал на 7 мин., а в Восточной Европе - не изменился. Более того: в некоторых странах - например, в Польше и Румынии - даже увеличился. Контент-анализ показывает, что больше всего к телесмотрению зрителей стимулируют сериалы и шоу. Однако ситуация между странами несколько отличается.
Среднесуточный показатель телесмотрения в отдельных странах 2018-2019 гг.
Здесь и далее проанализирован период с 12 августа 2019-го по 3 мая 2020 года. Обзор 48 территорий, 501 телеканала и 100 онлайн-платформ. Данные: Glance/NoTa/релевантные партнеры
Стоит отметить, что драматические и комедийные сериалы остаются наиболее популярным жанром среди проектов, которые продюсируют в Восточной Европе. 65% составляет собственно фикшен, 21% - документальные и докуреалити проекты, 13% - сугубо развлекательные передачи.
Объем новых телепроектов по регионам производства и жанрам
Если же выделить Чехию, Польшу и Румынию, то увидим в частности, что за отчетный период Чехия произвела больше всех контента, а Румыния - самая сбалансированная страна по соотношению развлекательных и документальных проектов. Вместе эти три европейские страны близки по соотношению жанров к Турции.
Объем новых телепроектов по жанрам
Если не принимать во внимание Турцию, то драма составляет 90% всех сериалов. И только 8% - комедийные проекты. Еще один тренд: в прошлом году (по сравнению с 2018-м) страны Восточной Европы начали запускать больше развлекательного реалити-контента.
Что же стоит за макропоказателями? Посмотрим на сетки каналов четырех стран.
Чехия
Телевизионный рынок Чехии очень консолидирован: всего на три медиагруппы - Česká televize (ČT), CME и Prima - приходится 82,2% рынка. К тому же доля первых двух почти одинакова, около 30%.
Канал ČT1, занимающий второе место по доле рынка, фокусируется на драматических сериалах: 12 новых проектов за отчетный период. По жанру преобладают детективы и криминальные многосерийки. Из пятнадцати сериалов (12 драматических и 3 документальных), 77% - оригинальные проекты.
Канал ČT2, четвертый по популярности в стране, наоборот, ориентируется на документальные проекты - таких с сентября 2019-го по май 2020-го появилось 46. Но только 37% - оригинальные (63% - закуплены, преимущественно в Великобритании и Германии).
Польша
В Польше ситуация несколько отличается: здесь также есть три большие медиагруппы - общественная TVP, TVN и Polsat - но их общая доля составляет 61,6%, и это оставляет достаточно много места другим вещателям. Интересно также, что данные медиагруппы планируют запустить совместную цифровую платформу.
Самым популярным каналом является Polsat - его доля составляет 9,9%. Фокусируется вещатель на реалити-проектах: только за указанный период он запустил шесть новых реалити-передач (а также два сериала и два документальных тайтла). Шесть из десяти новинок - оригинальные, четыре - адаптации, в том числе из Японии.
Канал TVN, третий по популярности, фокусируется на документальных и докуреалити-проектах: таких среди новинок сезона было аж 10. Кроме того, вещатель запустил шесть новых сериалов, пять из которых - криминальные драмы. 75% нового контента - оригинальный продукт, а 15% закупили за рубежом.
Румыния
Телевизионный рынок этой страны является наименее консолидированным среди уже перечисленных. Доля трех крупнейших групп и вещателей - CME, Intact и Kanal D - составляет лишь 48,2%. Впрочем, хоть вещатели и больше конкурируют между собой, есть признанный лидер: канал Pro TV от СМЕ с долей смотрения 16,8%.
Всего за указанный период в стране выпустили восемь оригинальных проектов, но ни одного в эфире упомянутого Pro TV. Лидер отметился тремя адаптациями: комедийным сериалом, докуреалити и развлекательным шоу. Это свидетельствует как о том, что вещатель не боится делать локальные версии иностранных форматов, так и о том, что они пользуются популярностью у зрителей.
Турция
Рынок этой страны еще менее консолидирован: доля трех ведущих телевизионных групп и вещателей - TRT, Kalyon и Fox Networks Group - составляет 36,8%. За отчетный период здесь выпустили 50 оригинальных проектов - в шесть раз больше, чем в Румынии. Подавляющее большинство из них (35 проектов) - это игровые сериалы, популярные как у местного населения, так и за рубежом (как закупочный готовый продукт).
Импорт в Восточной Европе
35% контента, который запускают в Восточной Европе, закупают из-за рубежа. В частности, из США, Германии, Великобритании и Украины.
Объем импортированного контента в сентябре 2019-го - мае 2020-го по регионам мира
Но стоит заметить, что 60% - все же оригинальные разработки. И этот показатель выше тех, что можно увидеть в Скандинавии, Западной Европе или Латинской Америке (не в количестве, а в процентном соотношении контента на телевидении).
Примечательно, в Чехии и Польше наблюдается похожий тренд - здесь чаще импортируют из США, Великобритании и Германии. А вот в Румынии топ стран-экспортеров другой: США, Турция и Мексика.
Откуда страны Восточной Европы импортируют больше всего?
Если анализировать по жанрам, то больше всего импортируют документальный и докуреалити-контент - около 41% тайтлов. Среди сериалов показатель импорта меньше - 39% (60% - собственное оригинальное производство). Наконец, среди развлекательных шоу только 5% импорта, тогда как 25% - локальные адаптации иностранных форматов.
Экспорт Турции
Уже длительное время Турция очень активна на международном рынке дистрибуции (стоит только вспомнить, сколько турецких сериалов в последние годы успели показать украинские телеканалы «1+1» и «Интер», уже не говоря об адаптации). Куда же чаще всего экспортируют проекты турецкого производства?
Куда и сколько проектов Турция экспортировала в период с сентября 2019-го по май 2020 года
Неудивительно, что «суровым» Скандинавским странам «горячие» турецкие сериалы пока не по душе. А вот более схожая по ментальности Латинская Америка (которая, кстати, сама является крупным экспортером контента и предпочитает испаноязычный продукт) охотно покупает тайтлы из Турции.
Если сериал импортируют в Турцию, то обычно это не готовый проект, а именно формат для адаптации. Притом хронометраж эпизодов часто сокращают, а вот количество серий - если сериал «выстрелит» - наоборот, увеличивают. Могут добавляться сюжетные линии, преимущественно романтические, с турецким колоритом.
Важно, что турецкая сторона пытается сразу договориться о правах на дальнейшую продажу адаптации, поскольку, как показывает практика, их покупают быстрее, чем, например, оригинальные японские драмы. А в случае с адаптацией японского сериала «Мать» вообще вышла интересная ситуация: ее сумели продать обратно в Японию, где она продемонстрировала хорошие рейтинги.
Влияние COVID-19 на рынок региона
Эскапичное телешоу The Balkans Up and Down with Adam Ondra - яркий пример оперативного контентного реагирования на настроения в обществе
Конечно, пандемия оказала влияние на тренды контента региона. Так, например, в Чехии, проявилась потребность в определенном эскапизме в проектах: для многих шоу выбирались более или менее дистанцированные от населенных пунктов места. В частности были созданы докусериал V karavanu po Slovensku, где караван путешествует по стране, и шоу о скалолазании The Balkans Up and Down with Adam Ondra.
В Польше из-за пандемии и локдауна наблюдалась нехватка контента, поэтому зрители пошли к ОТТ и IPTV. В связи с этим телевизионная группа TVN начала производить оригинальный контент для собственной VoD-платформы: первую серию демонстрируют с рекламной моделью монетизации, остальные эпизоды - с пейволом. На линейном телевидении этот сериальный контент может выйти не раньше, чем через три месяца после онлайн-премьеры, а шоу - минимум через неделю.
Этим же путем пошла румынская СМЕ - часть ее контента была размещена онлайн. Но нельзя сказать, что большинство проектов от этого выиграло: «выстрелили» лишь отдельные тайтлы.
