Одного разу торкнувшись теми брендованого контенту, організатори міжнародного медіафоруму KYIV MEDIA WEEK із року в рік розширюють і поглиблюють її обговорення. Цього разу в секції «Брендований контент» були продемонстровані найкращі кейси міжнародного фестивалю креативності Cannes Lions, а в рамках дискусії «Як бренди працюють із контентом в Україні» представники медіагруп FILM.UA та StarLightMedia розповіли про роботу брендів у національному повнометражному кіно, розміщення продакт-плейсменту, особливості інтеграції та, звісно, про ефективність брендованого контенту.
Головні тези дискусії - на основі кейсів, що успішно спрацювали, - ми зараз і обговоримо. Але для початку кілька слів про те, чи варто займатися брендуванням повного метра в Україні в цілому.
Потенційна аудиторія бренду в кіно і на телебаченні
За словами маркетинг-директора StarLight Brand Content Зої Хілик, наразі зростання спонсорства та брендованого контенту в Україні становить близько +20% щороку, а це в цілому відповідає європейським показникам. Тобто ми не відстаємо від західних сусідів, хоча очевидно, що якщо говорити не про відсоткове співвідношення зростання, а про грошові обсяги ринку, то ситуація інша. Значною мірою зростання обумовлене збільшенням загальної кількості українських серіалів: за п'ять років такого контенту стали виробляти втричі більше. Як приклади брендованого контенту на ТБ можна навести співпрацю Rozetka, Lays, «Київстар» і Coca-Cola з реаліті-проектом «Київ вдень та вночі» на «Новому каналі», тієї самої Rozetka - з детективним серіалом «Пес» на ICTV, мережі магазинів АТБ - із проектом «Кріпосна» на СТБ.
Якщо ж говорити про повнометражне кіно, то і тут спостерігається зростання. У період 2018-2019 рр. у прокат вийшло понад 60 фільмів українського виробництва. Якщо 2017 року бокс-офіс вітчизняних стрічок становив 77,43 млн грн, то 2018-го показник підскочив уже до 256,96 млн грн. Тобто фільми заробляють більше, а отже, в теорії, мають більше шансів окупитися та принести прибуток. І не лише тріаді продюсер - дистрибутор - кінотеатр, а й брендам, які розміщують свій товар у стрічці та/або створюють окремі продукти, пов'язані з фільмами тематично.
Серед прикладів брендованого контенту в сегменті повнометражного ігрового кіно можна виділити співпрацю ювелірного бренду «Золотий вік» та винного Inkerman зі стрічкою «Я, ти, він, вона», зазначених вище «Київстар» і АТБ - із фільмом «Давай, танцюй!», пивного бренду «Львівське» та платіжної системи Visa - з майбутнім релізом «Захар Беркут».
Розмір потенційної аудиторії, з якою бренди працюють у такому випадку, вражає: в кіно - мінімум 500 тис. глядачів (середній показник фільму незалежно від жанру), в сегменті digital - мінімум 5 млн. глядачів, у ефірі ТОП-6 каналів за аудиторією 18-54 за весь рік - мінімум 1 млн і, нарешті, близько 10 млн контактів при охопленні рекламою, в тому числі зовнішньою.
Розберемо кілька кейсів.
Пиво «Львівське» та «Захар Беркут»
За словами бренд-менеджера «Львівське» (Carlsberg Ukraine) Костянтина Лося, ідея брендувати фільм «Захар Беркут» виникла тому, що й у бренда, й у фільму одна мета - об'єднувати народ України.
В результаті була випущена спеціальна продукція, нові пивні банки, етикетки, два рекламних ролики - для денного і, коротший, для нічного показу. Крім того, у Львові відкрився музей пивного бренду «Львіварня», де планують проводити тематичні вечірки та інші заходи, присвячені майбутньому релізу. Буде і спеціальна виставка з концепт-артом стрічки, фото бекстейджа, ескізами костюмів тощо.
На початку вересня бренд «Львівське» провів масштабну рекламну кампанію, покривши всі обласні центри та великі міста районного значення (всього 370 рекламних майданчиків). Окрім того, на честь річниці з дня народження Івана Франка, твір якого лежить в основі фільму, вітчизняні зірки записали емоційну промову про необхідність єднання українців.
Костянтин також звернув увагу, що пивні бренди давно беруть участь у створенні або просуванні кіно. Наприклад, пиво Corona було одним зі спонсорів бойовика «Форсаж-7», Heineken інтегрував бренд у фільми бондіани, а Stella Artois не перший рік виступає спонсором одного з найпрестижніших міжнародних кінофестивалів світу - Каннського.
Насіння «Сан Санич» і «Скажене весілля»
Маркетинг-директор Snack Production Євген Разуваєв докладно розповів про створення двох окремих рекламних кампаній, заснованих на тематиці стрічки «Скажене весілля».
Обидві кампанії - відеоролики. Перший зроблений у тому самому форматі, що й фільм, який станом на грудень 2018 року був абсолютним рекордсменом серед стрічок українського виробництва в національному прокаті, зібравши майже 55 млн грн від продажу квитків.
Чому «Сан Санич» обрав цей проект? На перший погляд усе просто - комедія, перспективний для прокатного кіно жанр, упізнаваність зірок, гарне промо до виходу в прокат (зокрема, кліп Потапа та Олега Винника на заголовну пісню фільму набрав 6 млн переглядів іще до релізу комедії). Однак саме той факт, що на момент укладення домовленості стрічка вже була готова, не давав можливості вбудувати бренд безпосередньо в комедію - довелося створювати окремий контент. «Коли я дивився фільм, то в руки буквально кожному герою подумки домалював пачку насіння», - зізнався Разуваєв.
За результатами власного дослідження Snack Production, 91% респондентів серед споживачів насіння оцінили рекламу на 4-5 балів. Середній бал склав 4,6, хоча хорошим вважається поріг у 4 бали. 62% респондентів дивилися стрічку, й 92% із них хотіли б побачити продовження.
До слова, про продовження. Як ви знаєте, зйомки другої частини комедії активно ведуться, і прем'єра «Скажене весілля - 2» запланована на 25 грудня поточного року. Не дивно, якщо співпраця з брендами першого фільму продовжиться, а також з'являться нові бренди.
Другий брендований ролик «Сан Санич» поки не вийшов в ефір, але, за словами Разуваєва, він прямо пов'язаний із тематикою другої частини - сюжет відео заснований на історії про невдале полювання на кабана, що розповідається біля багаття.
Сухі снідаки Start та анімаційна стрічка «Мавка. Лісова пісня»
У цьому випадку рішення інтегруватись було прийняте заздалегідь: ніхто не хотів чекати, коли до релізу залишиться зовсім небагато часу, і робота над спільними продуктами стартувала за півтора року до виходу мультфільму в прокат. Причина такого рішення, як пояснила маркетинг-директор Lantmannen Анна Зарицька, у високій привабливості продукту: фільм анімаційний, а діти «дуже добре сприймають візуальний контент».
Крім того, аудиторії «Мавки» та бренда збігаються: у Start це діти від 6 до 12 років, що вписується у вікові рамки глядачів, на яких чекають у кінотеатрах. «Це дає синергетичний ефект двох брендів», - резюмувала Ганна.
На момент початку співпраці бренд Start уже був лідером за обсягами продажів сухих сніданків у Північній Європі. А персонажі мультфільму «Мавка» представлені ринку, і всі без винятку симпатичні, що має привабити аудиторію.
Зараз бренд, перезапускаючи цілу лінійку своєї продукції, працює над новою упаковкою: картинки на ній будуть замінені на зображення з мультфільму. Щодо стрічки, то її прем'єра запланована на 2021 рік. Загальна кількість переглядів тизерів «Мавки» на YouTube перевищила позначку в 10 млн.
Мережа магазинів АТБ і «Кріпосна»
Оскільки дія серіалу «Кріпосна» відбувається в 19-му сторіччі, було би складно інтегрувати бренд мережі магазинів АТБ безпосередньо в сюжет або картинку. Тому вирішили зняти кілька промороликів, де персонажі серіалу (у своїх костюмах і гримі) опиняються в сучасному магазині АТБ. І різниця епох виявилася тільки на руку, дозволивши, приміром, обіграти здивування героїв, викликане стрічкою на касі або великим вибором продуктів.
Впізнавання героїв та обстановки магазинів, знамениті «пакети АТБ», низка роликів, а не один, який швидко набридає, відіграли помітну роль у промокампанії серіалу.
Вітаміни Doppelherz та «Коли ми вдома»
На відміну від «Кріпосної» серіал «Коли ми вдома» ідеально підійшов для прямої інтеграції бренду. Тема вітамінів кілька разів обігрувалася в різних ситуаціях і різними героями як елемент сюжету. В результаті вдалося розповісти глядачам про користь продукції, однак при цьому не рекламувати самі вітаміни.
Згідно з останньою інформацією після виходу епізодів із брендом в ефір обсяги продажів вітамінів Doppelherz збільшилися на цілих 60%.
Основні фактори успішного брендування
За даними останнього дослідження, результати якого озвучила Зоя Хілик, 86% опитаних вважають продакт-плейсмент ефективним: у 47% глядачів з'являється бажання купити продукт, якщо вони бачили його в контенті.
Проте тут дуже важливу роль відіграє правильна побудова концепції маркетологами та бренд-менеджерами: річ у тім, що брендований контент - це насправді не один ролик або показ назви в одній зі сцен фільму/серіалу. Це повноцінна стратегія: що, де, коли, бій одразу на декількох фронтах. Коли щось не продумали від самого початку, потім може бути пізно.
Отже, перший фактор успішного брендування - стратегія.
Якщо ви приблизно розумієте, що саме хочете прорекламувати, як оформити, де показати або, навпаки, де і кому не показувати (визначили чітку аудиторію), то тут вмикається другий фактор - відповідність завданню. Тут усе гранично просто: у вас може бути десяток промо, вдале таргетування і своєчасне реагування на виклики, але, якщо ви спочатку неправильно поставили мету, нічого не вийде.
Нарешті третій фактор - нативність, тобто вплетення в сюжет. Ідея інтегрованого контенту, так само як і того, що окремо створюється та просувається, має відповідати загальній ідеї контенту, безпосередньо самого фільму або телесеріалу.
Справа не лише в грошах
Говорячи про брендований контент, важливо враховувати, що справа не тільки в його великому потенціалі, який відкривається з розвитком локального кіно- і телевиробництва, а й у зміні парадигми перегляду традиційного контенту. Споживачі намагаються якомога частіше уникати контакту з рекламою: перемикають канал або блокують рекламні повідомлення в інтернеті (наприклад, використовуючи додаток AdBlock у браузерах). І бренди змушені шукати нові шляхи взаємодії зі своїми аудиторіями.
Брендований контент дозволяє формувати залученість споживачів, використовуючи нестандартний і творчий підхід до розкриття цінностей цих самих брендів. Через миттєву появу бренда на екрані користувач не вимикатиме фільм. До того ж він має справу не з типовою рекламою, де часто-густо лише говориться, чому даний бренд краще конкурентів, - замість цього встановлюється зв'язок з аудиторією на глибшому емоційному рівні.
