Однажды затронув тему брендированного контента, организаторы международного медиафорума KYIV MEDIA WEEK из года в год расширяют и углубляют ее обсуждение. На этот раз в секции «Брендированный контент» были показаны лучшие кейсы международного фестиваля креативности Cannes Lions, а в рамках дискуссии «Как бренды работают с контентом в Украине» представители медиагрупп FILM.UA и StarLightMedia рассказали о работе брендов в украинском полнометражном кино, размещении продакт-плейсмента, особенностях интеграции и, конечно, об эффективности брендированного контента.
Главные тезисы дискуссии - на основе успешно сработавших кейсов - мы сейчас и обсудим. Но для начала пару слов о том, стоит ли заниматься брендированием полного метра в Украине в целом.
Потенциальная аудитория бренда в кино и на телевидении
По словам маркетинг-директора StarLight Brand Content Зои Хилык, в настоящее время рост спонсорства и брендированного контента в Украине составляет примерно +20% ежегодно, что в целом соответствует европейским показателям. То есть мы не отстаем от западных соседей, хотя очевидно, что если говорить не о процентном соотношении роста, а о денежных объемах рынка, то ситуация иная. В немалой степени рост обусловлен увеличением общего количества украинских сериалов: за пять лет такого контента стали производить в три раза больше. В качестве примеров брендированного контента на ТВ можно привести сотрудничество Rozetka, Lays, «Київстар» и Coca-Cola с реалити-проектом «Киев днем и ночью» на «Новом канале», той же Rozetka - с детективным сериалом «Пес» на ICTV, сети магазинов АТБ - с проектом «Крепостная» на СТБ.
Если же говорить о полнометражном кино, то и здесь наблюдается рост. В период 2018-2019 гг. в прокат вышло более 60 фильмов украинского производства. Если в 2017 году бокс-офис отечественных лент составлял 77,43 млн грн, то в 2018-м показатель подскочил уже до 256,96 млн грн. То есть фильмы зарабатывают больше, а значит, в теории имеют больше шансов окупиться и принести прибыль. И не только триаде продюсер - дистрибутор - кинотеатр, но и брендам, которые размещают свой товар в картине и/или создают отдельные продукты, связанные с фильмами тематически.
Среди примеров брендированного контента в сегменте полнометражного игрового кино можно выделить сотрудничество ювелирного бренда «Золотий вік» и винного Inkerman с лентой «Я, ты, он, она», вышеупомянутых «Київстар» и АТБ - с фильмом «Давай, танцуй!», пивного бренда «Львівське» и платежной системы Visa - c предстоящим релизом «Захар Беркут».
Размер потенциальной аудитории, с которой бренды работают в таком случае, впечатляет: в кино - минимум 500 тыс. зрителей (средний показатель фильма вне зависимости от жанра), в сегменте digital - минимум 5 млн. зрителей, в эфире ТОП-6 каналов по аудитории 18-54 за весь год - минимум 1 млн и, наконец, около 10 млн контактов при охвате рекламой, в том числе наружной.
Разберем несколько кейсов.
Пиво «Львівське» и «Захар Беркут»
По словам бренд-менеджера «Львівське» (Carlsberg Ukraine) Константина Лося, идея брендировать фильм «Захар Беркут» пришла потому, что и у бренда, и у фильма одна цель - объединять народ Украины.
В результате была выпущена специальная продукция, новые пивные банки, этикетки, два рекламных ролика - для дневного и, более короткий, для ночного показа. Кроме того, во Львове открылся музей пивного бренда «Львіварня», где планируют проводить тематические вечеринки и другие мероприятия, посвященные готовящемуся релизу. Будет и специальная выставка с концепт-артом картины, фото бекстейджа, эскизами костюмов и т. д.
В начале сентября бренд «Львівське» провел масштабную рекламную кампанию, покрыв все областные центры и крупные города районного значения (всего 370 рекламных площадок). Кроме того, в честь годовщины со дня рождения Ивана Франко, произведение которого лежит в основе фильма, отечественные звезды записали эмоциональную речь о необходимости единения украинцев.
Константин также обратил внимание, что пивные бренды давно принимают участие в создании или продвижении кино. Например, пиво Corona было одним из спонсоров боевика «Форсаж-7», Heineken интегрировал бренд в фильмы бондианы, а Stella Artois не первый год выступает спонсором одного из самых престижных международных кинофестивалей мира – Каннского.
Семечки «Сан Саныч» и «Скажене весілля»
Маркетинг-директор Snack Production Евгений Разуваев подробно рассказал о создании двух отдельных рекламных кампаний, основанных на тематике картины «Скажене весілля».
Обе кампании - видеоролики. Первый сделан в том же формате, что и фильм, который по состоянию на декабрь 2018 года был абсолютным рекордсменом среди лент украинского производства в национальном прокате, собрав почти 55 млн грн от продажи билетов.
По какой причине «Сан Саныч» выбрал этот проект? С виду все просто - комедия, перспективный для прокатного кино жанр, узнаваемость звезд, хорошее промо до выхода в прокат (в частности, клип Потапа и Олега Винника на заглавную песню фильма набрал 6 млн просмотров еще до релиза комедии). Однако именно тот факт, что на момент заключения договоренности лента уже была готова, не давал возможности встроить бренд непосредственно в комедию - пришлось создавать отдельный контент. «Когда я смотрел фильм, то в руки буквально каждому герою мысленно дорисовывал пачку семечек», - признался Разуваев.
По результатам собственного исследования Snack Production, 91% респондентов среди потребителей семечек оценили рекламу на 4-5 баллов. Средний балл составил 4,6, хотя хорошим считается порог в 4 балла. 62% респондентов смотрели картину, и 92% из них хотели бы увидеть продолжение.
К слову, о продолжении. Как вы знаете, съемки второй части комедии активно ведутся, и премьера «Скажене весілля - 2» запланирована на 25 декабря текущего года. Неудивительно, если сотрудничество с брендами первого фильма продолжится, а также появятся новые бренды.
Второй брендированный ролик «Сан Саныч» пока не вышел в эфир, но, по словам Разуваева, он напрямую связан с тематикой второй части - сюжет видео основан на рассказанной у костра истории о неудачной охоте на кабана.
Сухие завтраки Start и анимационная лента «Мавка. Лесная песня»
В этом случае решение интегрироваться было принято заранее: никто не хотел ждать, когда до релиза останется совсем немного времени, и работа над совместными продуктами стартовала за полтора года до выхода мультфильма в прокат. Причина такого решения, как объяснила маркетинг-директор Lantmannen Анна Зарицкая, в высокой привлекательности продукта: фильм анимационный, а дети «очень хорошо воспринимают визуальный контент».
Кроме того, аудитории «Мавки» и бренда совпадают: у Start это дети от 6 до 12 лет, что вписывается в возрастные рамки зрителей, которых ждут в кинотеатрах. «Это дает синергетический эффект двух брендов», - резюмировала Анна.
На момент начала сотрудничества бренд Start уже был лидером по объемам продаж сухих завтраков в Северной Европе. А персонажи мультфильма «Мавка» представлены рынку, и все без исключения симпатичны, что должно привлечь аудиторию.
Сейчас бренд, перезапуская целую линейку своей продукции, работает над новой упаковкой: картинки на ней будут заменены изображениями из мультфильма.
Что касается ленты, то ее премьера запланирована на 2021 год. Общее количество просмотров тизеров «Мавки» на YouTube превысило отметку в 10 млн.
Сеть магазинов АТБ и «Крепостная»
Поскольку действие сериала «Крепостная» происходит в 19-м веке, было бы сложно интегрировать бренд сети магазинов АТБ непосредственно в сюжет или картинку. Поэтому было принято решение снять несколько промороликов, в которых персонажи сериала (в своих костюмах и гриме) оказываются в современном магазине АТБ. И разница эпох оказалась только на руку, позволив, например, обыграть удивление героев, вызванное лентой на кассе или большим выбором продуктов.
Узнавание героев и обстановки магазинов, знаменитые «пакеты АТБ», ряд роликов, а не один, быстро надоедающий, сыграли заметную роль в промокампании сериала.
Витамины Doppelherz и «Коли ми вдома»
В отличие от «Крепостной» сериал «Коли ми вдома» идеально подошел для прямой интеграции бренда. Тема витаминов несколько раз обыгрывалась в разных ситуациях и разными героями, будучи включенной в сюжет. В результате удалось рассказать зрителям о пользе продукции, но при этом не рекламировать витамины напрямую.
Согласно последней информации после выхода эпизодов с брендом в эфир объемы продаж витаминов Doppelherz увеличились на целых 60%.
Основные факторы успешного брендирования
По данным последнего исследования, результаты которого озвучила Зоя Хилык, 86% опрошенных считают продакт-плейсмент эффективным: у 47% зрителей появляется желание купить продукт, если они видели его в контенте.
Однако здесь очень важную роль играет правильное построение концепции маркетологами и бренд-менеджерами: дело в том, что брендированный контент - это в действительности не один ролик или показ названия в одной из сцен кинофильма/сериала. Это полноценная стратегия: что, где, когда, сражение сразу на нескольких фронтах. Если что-то не продумали в самом начале, потом может быть поздно.
Итак, первый фактор успешного брендирования - стратегия.
Если вы примерно осознаете, что именно хотите прорекламировать, как оформить, где показать или, наоборот, где и кому не показывать (определили четкую аудиторию), то здесь включается второй фактор - соответствие задаче. Тут все предельно просто: у вас может быть десяток промо, удачное таргетирование и своевременное реагирование на вызовы, но, если вы изначально неправильно поставили цель, ничего не получится.
Наконец, третий фактор - нативность, то есть вплетенность в сюжет. Идея интегрированного контента, равно как и отдельно создаваемого и продвигаемого, должна соответствовать общей идее контента, непосредственно самого фильма или телесериала.
Дело не только в деньгах
Говоря о брендированном контенте, важно учитывать, что дело не только в его большом потенциале, который открывается с развитием локального кино- и телепроизводства, но и в изменении парадигмы смотрения традиционного контента. Потребители стараются как можно чаще избегать контакта с рекламой: переключают канал или блокируют рекламные сообщения в интернете (например, используя приложение AdBlock в браузерах). И бренды вынуждены искать новые пути взаимодействия со своими аудиториями.
Брендированный контент позволяет формировать вовлеченность потребителей, используя нестандартный и творческий подход к раскрытию ценностей этих самых брендов. Из-за сиюминутного появления бренда на экране пользователь не станет выключать фильм. Более того, он имеет дело не с типичной рекламой, в которой зачастую лишь говорится, почему данный бренд лучше конкурентов, - вместо этого устанавливается связь с аудиторией на более глубоком эмоциональном уровне.
