Нещодавно тіктокери жорстоко пожартували над Дональдом Трампом: тінейджери по всій території США замовили квитки на передвиборчу зустріч у Талсі (Оклахома). Організатори зустрічі гадали, що аудиторія реальна, й розраховували на аншлаг, але в підсумку на стадіон, що вміщає 19 тис. осіб, прийшли заледве 6 тис. прихильників чинного президента. Так зумери з TikTok показали, що можуть бути потужною силою, - зайвий доказ того, що на соціальну платформу, якої ще вчора ніхто не сприймав серйозно, сьогодні потрібно зважати. На відміну від політиків голлівудські топи це зрозуміли давно. Інакше чому би глава стримінгу Disney Plus і міжнародного бізнесу компанії Walt Disney Кевін Маєр звільнявся, аби стати гендиректором TikTok і виконавчим директором компанії ByteDance, що володіє сервісом.
На карантині, який замкнув по домівках увесь світ, божевільні танці з TikTok почали танцювати вже не лише підлітки, а й їхні батьки та навіть бабусі з дідусями.
Ось, наприклад, як завзято витанцьовує сер Ентоні Хопкінс
Так, сьогодні платформу, що привертає величезну аудиторію, котра засиділася вдома та прагне нового контенту, вже просто неможливо ігнорувати. Ця аудиторія своєю увагою вирощує нових зірок, до яких цілком можна застосувати визначення A-list. У феномені TikTok вирішили детально розібратися журналісти The Hollywood Reporter. А ми переклали для вас основні моменти їхнього великого матеріалу.
21 квітня головна зірка TikTok Чарлі Д'Амеліо (Charli D'Amelio) переступила рубіж у 50 млн підписників (зараз у неї понад 65,7 млн. - MBR). Чудовий подарунок на день народження - 1 травня дівчині виповнилося 16 років.
Незадовго до всього цього Чарлі вдруге побувала на шоу Джиммі Феллона. Там вона розповідала про танцювальний челендж #DistanceDance, який запустила на карантині у партнерстві зі світовим брендом Procter&Gamble: відео подивилися понад 13 млрд разів, роблячи при цьому пожертвування на користь груп ризику коронавірусної інфекції.
Ось вона, Чарлі Д'Амеліо - дівчина-підліток, яка змусила весь світ танцювати під свою дудку
Старшокласниця з веснянками збирає мільйони охочих подивитися, як вона ввечері танцює у своїй спальні. Коли вам цікаво, як людство дійшло до цього, - ви не самотні. У TikTok-профілі самої Д'Амеліо написано: «Не хвилюйтесь, я сама не розумію цього хайпу». Вона каже, що не гналася за славою: «Я просто робила відоси заради розваги, як і всі». Здивовані навіть її батьки. «Не знаю, як так вийшло, - каже її батько і тепер уже антрепренер Марк Д'Амеліо. - Я бачив, що вона просто танцює. А далі ви знаєте - 50 млн фоловерів».
У TikTok слава приходить швидко та раптово. Менш ніж рік тому Д'Амеліо опублікувала своє перше TikTok-відео, а нині в неї є потенціал, аби заробити мільйони; плюс команда агентів, менеджерів та юристів, котра невпинно працює за лаштунками. Хоча природа інтернет-вірусності передбачає, що популярність може зникнути так само швидко, як з'явилась, є підстави вважати, що такі зірки, як Чарлі, все ж не закотяться миттєво. Ці підстави дає зростаюча в Голлівуді фракція, яка розуміє потенціал TikTok. «Тут відбувається щось цікаве, - каже агент Д'Амеліо Алі Берман, котрий як співкерівник із роботи з цифровими талантами в United Talent Agency провів більшу частину минулого десятиліття, формуючи кар'єру інтернет-знаменитостей. - TikTok - це безперечно місце для відкриття нових талантів».
Самій мережі TikTok, що належить китайському конгломерату ByteDance, менш як три роки (а у США вона доступна лише з 2018-го). При цьому застосунок уже завантажили понад 2 млрд разів. Зациклені 15-секундні відео зробили TikTok платформою №1 для переважно молодої жіночої аудиторії (дівчата 18-24 років становлять 22,6% від числа дорослих користувачів у США, за даними Comscore): це аудиторія, яка зробила популярними Snapchat і Instagram - перш ніж цими соцмережами зацікавилися всі решта. Швидкий розвиток TikTok змусив занервувати і «правлячі» соціальні відеоплатформи: і YouTube, й Instagram уже готують схожі продукти.
Описане було ще до пандемії, що змусила весь світ замкнутися вдома. А з її приходом багато хто доволі скоро почав шукати альтернативу Netflix - і стікатись до життєрадісного TikTok з його дофаміновими танцями. У березні, коли більшість американців пішли на самоізоляцію, глобальне завантаження TikTok зросло на 51% проти березня минулого року та склало 199 млн. За інформацією Comscore (сам TikTok не розкриває даних про користувачів), середній час, проведений американськими користувачами в застосунку, становив рекордні 858 хвилин на місяць (або понад 14 годин).
Будучи однією з небагатьох платформ, здатних продовжувати випускати новий контент, поки голлівудське виробництво перебуває у глухому куті, TikTok буквально переповнений відео - і не лише підлітковим. Почніть прокручувати нескінченну стрічку For You в застосунку - й ось вам, наприклад, Дженніфер Лопес і Алекс Родрігес, що танцюють на самоізоляції у своєму розкішному будинку в Маямі. Коронавірус «урівняв» суперзірку Лопес із Д'Амеліо (до речі, раніше Дженніфер запрошувала Чарлі, аби та допомогла «завірусити» її танцювальний челендж до виступу на Super Bowl). Обидві вони застрягли вдома. І використовують той самий застосунок, аби тримати зв'язок із шанувальниками.
Голлівуд, який свого часу був захоплений зненацька зростанням популярності YouTube, в ситуації з TikTok не хоче ще раз проґавити момент - і йде ва-банк. Netflix і Warner Bros. нещодавно провели на платформі свої акції. А голлівудські агенти щосили «окучують» TikTok-таланти - і підписують їх на рекламні контракти із шестизначними сумами.
«Голлівуд ніколи не промине вигоди, - каже YouTube-блогер Кейсі Найстет, що 2016 року продав власний відеозастосунок Beme компанії CNN за $25 млн (щоправда, наприкінці 2017-го проект закрили). - А просто зараз немає сексуальнішого місця з погляду контент-вигоди, ніж TikTok».
До TikTok був Musical.ly - створений у Шанхаї 2014 року застосунок, що дозволяв легко синхронізувати з відео поп-хіти. У листопаді 2017-го компанія ByteDance з Пекіна придбала Musical.ly за $1 млрд. А в серпні наступного року - об'єднала його з TikTok.
ByteDance - приватна компанія, котра суворо охороняє свою комерційну інформацію: вона не ділиться відомостями про те, яке велике охоплення застосунку та скільки грошей він приносить. Тому фінансову оцінку TikTok можна отримати лише від сторонніх аналітиків: так, за даними Sensor Tower (платформи аналітики, оптимізації та просування мобільних застосунків для AppStore і Google Play), користувачі, що можуть донатити творцям контенту TikTok під час прямих трансляцій, від моменту запуску платформи витратили на неї майже $457 млн.
TikTok злетів не миттєво. Багатьох користувачів відлякала репутація Musical.ly як «дитсадкової» платформи (такої «дитсадкової», що 2019-го Федеральна торгова комісія США оштрафувала TikTok на $5,7 млн за збір даних про дітей за допомогою Musical.ly). Аби привернути людей, TikTok виписував чеки на мільйони доларів популярним ютьюберам і Instagram-блогерам, аби вони приходили на нову платформу та допомагали її просувати. Блогер Девід Добрик, в якого 17 млн підписників на YouTube, був одним із тих, хто почав використовувати TikTok, бо йому платили. Але він швидко побачив привабливість застосунку - особливо його персоналізованого каналу For You. Хоча ніхто за межами ByteDance не знає точно, як працює алгоритм TikTok: той, схоже, винагороджує користувачів, поширюючи їхнє відео для ширших груп людей. Навіть той, у кого лише кілька підписників, може стати вірусним, якщо в нього є відео, котре алгоритм TikTok чомусь визнав «добрим».
Генеральний менеджер TikTok U.S. Ванесса Паппас пояснює швидке зростання популярності платформи її «простотою у використанні», підкреслюючи, що саме вона зробила застосунок популярним не лише серед підлітків, а й серед їхніх батьків і навіть бабусь-дідусів. «Ми привертаємо на платформу звичайних користувачів - сім'ї, мам, учителів, працівників охорони здоров'я, - пояснює вона. - Це створює в TikTok атмосферу творчості та натхнення. Люди по-доброму підструнчують одне одного - і так народжуються меми та тренди».
Швидке зростання числа фоловерів у TikTok приголомшує. Й іноді в нього хвильовий ефект: наприклад, у вісімнадцятирічної сестри Чарлі Д'Амеліо вже теж понад 22,7 млн підписників. Та й їхні батьки - котрі приєдналися до TikTok, аби стежити за тим, що публікують дочки, - теж устигли зібрати кілька мільйонів фоловерів.
Бути популярним тіктокером вигідно. Так, на відміну від YouTube платформа не ділить доходу від реклами з творцями контенту, але вона представляє ринок, аби допомогти зв'язати своїх провідних користувачів із брендами. «Ми щодня спілкуємося з авторами контенту, і нам важливо підтримувати можливість створення бізнесу та кар'єри в інтернеті», - каже Кудзі Чікумбу, директор спільноти креаторів TikTok. Він додає, що TikTok «безумовно досліджує» модель розподілу рекламних доходів.
Тіктокери-«малюки», як правило, можуть заробити кілька сотень доларів за спонсоровані пости. Інша річ, якщо користувач досяг позначки в 500 тис. підписників - тут уже почнуть з'являтися прибутковіші можливості: спонсорські угоди можуть варіюватись від кількох тисяч доларів до шестизначних сум. Зокрема, популярним тіктокерам платять лейбли звукозапису - до $25 тис., аби представити новий трек, зчинити галас і на TikTok-хайпі вивести пісню в лідери чартів.
TikTok відчиняє двері і для інших можливостей отримання доходу: там можна просувати все - починаючи з подкастів і закінчуючи товарами й офлайн-івентами (коли вони знову запустяться). Багато популярних тіктокерів переходять на YouTube, де можуть брати участь у спеціальній партнерській програмі відеоплатформи, що дозволяє їм монетизувати свої канали. Одна юна тіктокерка з менш ніж 5 млн підписників нещодавно сказала в інтерв'ю THR, що планує заробити понад $1 млн цього року. Такі от танці.
Інсайдери кажуть, що TikTok, схоже, виніс уроки з помилок попередників - наприклад, Vine (мобільний застосунок, що дозволяє створювати шестисекундні відеоролики. 2012 року його купив Twitter і в січні 2013-го відкрив для користувачів. Через кілька місяців Vine став найбільш завантажуваним безкоштовним застосунком в iOS App Store. Певний час число його користувачів доходило до 200 млн осіб. Але пізніше сервіс не витримав конкуренції з Instagram, Snapchat і YouTube й у жовтні 2016 року був закритий. - MBR). Нагадаємо: застосунок Vine втратив своїх найбільших зірок після того, як відмовився пропонувати варіанти монетизації. У TikTok же турботу про користувачів демонструють усіма можливими способами. У компанії є спеціально виділені співробітники, які працюють з юзерами, допомагаючи їм нарощувати підписників або розбиратись із аналітикою. А ще на свята TikTok надсилає тим, що особливо відзначилися, маленькі подаруночки. «В TikTok безумовно індивідуальний підхід до творців контенту», - каже Джонатан Лінч, студент коледжу, котрий знімає смішні відео для 4 млн фоловерів.
Головна складність для тіктокерів (особливо зі США) - китайське «громадянство» компанії. Прагнучи дистанціюватися від китайської цензури й американських санкцій, ByteDance повідомляє, що вивела своїх модераторів контенту з КНР і планує відкрити «центр прозорості» в Лос-Анджелесі, де розташовується штаб-квартира ByteDance у Північній Америці.
Про популярних тіктокерів дбає не лише ByteDance, а й інші компанії. Наприклад, TalentX Entertainment, що працює як агентське представництво з понад 30 провідними тіктокерами. Нещодавно її гендиректор Воррен Ленц так висловився щодо стрімкого злету TikTok: «Коли бачиш статистику, що TikTok був завантажений майже 2 млрд разів, - думаєш, ну як це взагалі можливо? Позаяк алгоритм такий хороший і зараз до TikTok прикуто стільки уваги, контент-індустрії треба дивитися на нього як на інкубаторну платформу».
Тіктокери в Hype House: непоганий інтер'єр для «общаги»!
Цей «інкубатор» зірок має свої фізичні представництва офлайн. Так, кілька місяців майже двадцять «най-най» тіктокерів, що входять в об'єднання Hype House, тусувалися в розкішному особняку в передгір'ях долини Сан-Фернандо (Каліфорнія, США).
У статті New York Times цей особняк описувався як утілена утопія: будинок для вродливих, популярних (і переважно білих) тіктокерів, де вони створюють свій контент; перша зупинка на шляху до Лос-Анджелеса в пошуках слави. «Ми просто хотіли випустити багато якісного контенту всією сім'єю і дати фанатам до чого прив'язатися», - каже сімнадцятирічний господар будинку Чейс Хадсон (на фото), в котрого 21,6 млн підписників, яких він підкорив зовнішнім виглядом а-ля 1990-ті.
Зараз медіаімперія Brent Montgomery's Wheelhouse Group купує реаліті-серіал про Hype House, ідею котрого пітчили як «Mickey Mouse Club наших днів» (свого часу телепроект «Клуб Міккі-Мауса» дав старт Брітні Спірс, Крістіні Агілері, Джастіну Тімберлейку, Раяну Гослінгу й багатьом іншим зіркам. - MBR). І це лише один із голлівудських проектів, пов'язаних із TikTok. Нещодавно Чарлі Д'Амеліо підписала з компанією Industrial Media, яка продюсує American Idol, контракт на створення власного реаліті-шоу. А Діксі Д'Амеліо, співачка та колишня студентка акторського факультету, готується до дебюту в діджитал-серіалі Attaway General медіакомпанії Brat, що працює на молоду аудиторію.
Але не всі дороги ведуть до Голлівуду. Тіктокерка Еллісон Істерлінг (47,4 млн фоловерів) каже, що бере уроки вокалу, акторської майстерності й готова до прослуховувань і кастингів. «Виступати перед камерою або аудиторією - це саме те, що я хочу робити, - зізнається вона. - І я відчуваю, що TikTok - це ідеальний шлях, аби дістатися туди, куди мені потрібно». А інша зірка платформи, співачка Тейлор Фелт (37,4 млн підписників), використовує застосунок, аби привернути увагу звукозаписних компаній. «Для цих дітей ну просто все на столі! Ніколи раніше такого не бувало», - каже агент із діджитал-талантів агентства William Morris Agency Джастін Грінберг.
Утім, усе це викликає ефект дежавю. Нещодавно у світові знаменитості так само ладили зірок YouTube, та лише деякі з них справді зуміли домогтися успіху у світі традиційних медіа та розваг.
Голлівудські агенти, що нишпорять у пошуках перспективних тіктокерів, запевняють, що впораються з ними краще, ніж з ютьюберами. «Ми шукаємо людей, які просто талановиті», - каже Грег Гудфрід, співкерівник напряму діджитал-талантів United Talent Agency. На його думку, головна відмінність у тому, що «зумерів» не потрібно переконувати, що хтось на кшталт Д'Амеліо може бути «справжньою» зіркою. Для тих, хто виріс, дивлячись YouTube замість програмного ТБ, інших зірок узагалі не існує.
Та річ у тому, що хвилі хайпу падають так само швидко, як і здіймаються. Так, наприклад, в ідилічному Hype House вже почались свої «розбірки». У березні одна з учасників, Дейзі Кіч (5,7 млн фоловерів), лишила групу після суперечки про те, чи буде вона визнана однією з її засновниць. «Багато жінок у бізнесі відтіснені й не сприймаються всерйоз», - пояснює Кіч свою позицію. Пішовши з Hype House, двадцятирічна тіктокерка заснувала свій - виключно жіночий - TikTok-будинок у Беверлі-Хіллз.
Відійшли від Hype House і сестри Д'Амеліо. «Коли в цьому стало більше бізнесу, Чарлі та Діксі вирішили відійти вбік, але продовжують дружити з членами групи», - каже їхній представник.
Утім, Чейс Хадсон відмахується від думки про драму. «Ми завжди триматимемось разом як сім'я», - каже він, підкреслюючи, що ніщо не може зупинити створення контенту, навіть коронавірус. Хоча Hype House був змушений зачинити свої двері для багатьох тіктокерів, у будинку все ще мешкають (і знімають відео) майже 10 осіб.
Насправді, Hype House дійсно продовжує традицію, яка почалася майже 100 років тому, коли голлівудські студії вперше розчинили свої двері. Відтоді незліченна кількість молодих мрійників вирушила до Лос-Анджелеса, аби пережити безліч випробувань, поневірянь й - іноді, іноді! - набути слави. А різниця лише в тому, що у сьогоднішніх дітей, які штурмують Голлівуд, УЖЕ є багато мільйонів фанатів.
