Недавно тиктокеры жестоко пошутили над Дональдом Трампом: тинейджеры по всей территории США заказали билеты на предвыборную встречу в Талсе (Оклахома). Организаторы встречи думали, что аудитория реальна, и рассчитывали на аншлаг, но в итоге на стадион, вмещающий 19 тыс. человек, пришло от силы 6 тыс. сторонников действующего президента. Так зумеры из TikTok показали, что могут быть влиятельной силой, - лишнее доказательство того, что с социальной платформой, которую еще вчера никто не принимал всерьез, сегодня нужно считаться. В отличие от политиков голливудские топы это поняли давно. Иначе почему бы глава стриминга Disney Plus и международного бизнеса компании Walt Disney Кевин Майер увольнялся, чтобы стать гендиректорм TikTok и исполнительным директором владеющей сервисом компании ByteDance.
На карантине, который запер по домам весь мир, безумные танцы из TikTok начали танцевать уже не только подростки, но и их родители и даже бабушки с дедушками.
Вот, к примеру, как задорно отплясывает сэр Энтони Хопкинс
Да, сегодня платформу, которая привлекает огромную аудиторию, засидевшуюся дома и жаждущую нового контента, уже просто невозможно игнорировать. Эта аудитория своим вниманием взращивает новых звезд, к которым вполне можно применить определение A-list. В феномене TikTok решили детально разобраться журналисты The Hollywood Reporter. А мы перевели для вас основные моменты их обширного материала.
21 апреля главная звезда TikTok Чарли Д'Амелио (Charli D'Amelio) перешагнула рубеж в 50 млн подписчиков (сейчас у нее более 65,7 млн. - MBR). Отличный подарок на день рождения - 1 мая девушке исполнилось 16 лет.
Незадолго до всего этого Чарли во второй раз побывала на шоу Джимми Фэллона. Там она рассказывала о танцевальном челлендже #DistanceDance, который запустила на карантине в партнерстве с мировым брендом Procter&Gamble: видео посмотрели свыше 13 млрд раз, делая при этом пожертвования в пользу групп риска коронавирусной инфекции.
Вот она, Чарли Д'Амелио - девушка-подросток, заставившая весь мир танцевать под свою дудку
Старшеклассница с веснушками собирает миллионы желающих посмотреть, как она вечером танцует в своей спальне. Если вам интересно, как человечество дошло до этого, - вы не одиноки. В TikTok-профиле самой Д'Амелио написано: «Не волнуйтесь, я сама не понимаю этого хайпа». Она говорит, что не гналась за славой: «Я просто делала видосы ради развлечения, как и все». Удивлены даже ее родители. «Не знаю, как так получилось, - говорит ее отец и теперь уже антрепренер Марк Д`Амелио. - Я видел, что она просто танцует. А дальше вы знаете - 50 млн фолловеров».
В TikTok слава приходит быстро и внезапно. Менее года назад Д'Амелио опубликовала свое первое TikTok-видео, а теперь у нее есть потенциал, чтобы заработать миллионы; плюс неустанно работающая за кулисами команда агентов, менеджеров и юристов. Хотя природа интернет-вирусности предполагает, что популярность может исчезнуть так же быстро, как появилась, есть основания полагать, что такие звезды, как Чарли, все же не закатятся мгновенно. Эти основания дает растущая в Голливуде фракция, понимающая потенциал TikTok. «Здесь происходит что-то интересное, - говорит агент Д'Амелио Али Берман, который в качестве соруководителя по работе с цифровыми талантами в United Talent Agency провел большую часть минувшего десятилетия, формируя карьеру интернет-знаменитостей. - TikTok - это определенно место для открытия новых талантов».
Самой сети TikTok, принадлежащей китайскому конгломерату ByteDance, менее трех лет (а в США она доступна только с 2018-го). При этом приложение уже загрузили свыше 2 млрд раз. Зацикленные 15-секундные видео сделали TikTok платформой №1 для преимущественно молодой женской аудитории (девушки 18-24 лет составляют 22,6% от числа взрослых пользователей в США, по данным Comscore): это аудитория, сделавшая популярными Snapchat и Instagram - прежде чем этими соцсетями заинтересовались все остальные. Быстрое развитие TikTok заставило занервничать и «правящие» социальные видеоплатформы: и YouTube, и Instagram уже готовят похожие продукты.
Описанное было еще до пандемии, вынудившей весь мир закрыться дома. А с ее приходом многие довольно скоро начали искать альтернативу Netflix - и стекаться в жизнерадостный TikTok с его дофаминовыми танцами. В марте, когда большинство американцев ушли на самоизоляцию, глобальная загрузка TikTok выросла на 51% по сравнению с мартом прошлого года и составила 199 млн. По информации Comscore (сам TikTok не раскрывает данные о пользователях), среднее время, проведенное американскими пользователями в приложении, составило рекордные 858 минут в месяц (или более 14 часов).
Будучи одной из немногих платформ, способных продолжать выпускать новый контент, пока голливудское производство находится в тупике, TikTok буквально переполнен видео - и не только подростковым. Начните прокручивать бесконечную ленту For You в приложении - и вот вам, к примеру, Дженнифер Лопес и Алекс Родригес, танцующие на самоизоляции в своем роскошном доме в Майами. Коронавирус «уравнял» суперзвезду Лопес с Д'Амелио (к слову, ранее Дженнифер приглашала Чарли, чтобы та помогла «завирусить» ее танцевальный челлендж к выступлению на Super Bowl). Обе они застряли дома. И используют одно и то же приложение, чтобы держать связь с поклонниками.
Голливуд, который в свое время был застигнут врасплох ростом популярности YouTube, в ситуации с TikTok не хочет еще раз упустить момент - и идет ва-банк. Netflix и Warner Bros. недавно провели на платформе свои акции. А голливудские агенты вовсю окучивают TikTok-таланты - и подписывают их на рекламные контракты с шестизначными суммами.
«Голливуд никогда не упустит выгоду, - говорит YouTube-блогер Кейси Найстет, в 2016 году продавший собственное видеоприложение Beme компании CNN за $25 млн (правда, в конце 2017-го проект закрыли). - А прямо сейчас нет более сексуального места с точки зрения контент-выгоды, чем TikTok».
До TikTok было Musical.ly - созданное в Шанхае в 2014 году приложение, позволявшее легко синхронизировать с видео поп-хиты. В ноябре 2017-го компания ByteDance из Пекина приобрела Musical.ly за $1 млрд. А в августе следующего года - объединила его с TikTok.
ByteDance - частная компания, строго охраняющая свою коммерческую информацию: она не делится сведениями о том, как велик охват приложения и сколько денег оно приносит. Поэтому финансовую оценку TikTok можно получить только от сторонних аналитиков: так, по данным Sensor Tower (платформы аналитики, оптимизации и продвижения мобильных приложений для AppStore и Google Play), пользователи, которые могут донатить создателям контента TikTok во время прямых трансляций, с момента запуска платформы потратили на ней около $457 млн.
TikTok взлетел не мгновенно. Многих пользователей отпугнула репутация Musical.ly как «детсадовской» платформы (настолько «детсадовской», что в 2019-м Федеральная торговая комиссия США оштрафовала TikTok на $5,7 млн за сбор данных о детях посредством Musical.ly). Чтобы привлечь людей, TikTok выписывал чеки на миллионы долларов популярным ютьюберам и Instagram-блогерам, чтобы они приходили на новую платформу и помогали ее продвигать. Блогер Дэвид Добрик, у которого 17 млн подписчиков на YouTube, был одним из тех, кто начал использовать TikTok потому, что ему платили. Но он быстро увидел привлекательность приложения - особенно его персонализированного канала For You. Хотя никто за пределами ByteDance не знает точно, как работает алгоритм TikTok: тот, похоже, вознаграждает пользователей приложения, распространяя их видео для более широких групп людей. Даже тот, у кого всего несколько подписчиков, может стать вирусным, если у него есть видео, которое алгоритм TikTok почему-то посчитал «хорошим».
Генеральный менеджер TikTok U.S. Ванесса Паппас объясняет быстрый рост популярности платформы ее «простотой в использовании», подчеркивая, что именно она сделала приложение популярным не только среди подростков, но и среди их родителей и даже бабушек-дедушек. «Мы привлекаем на платформу обычных пользователей - семьи, мам, учителей, работников здравоохранения, - объясняет она. - Это создает в TikTok атмосферу творчества и вдохновения. Люди по-доброму подначивают друг друга - и так рождаются мемы и тренды».
Быстрый рост числа фолловеров в TikTok ошеломляет. И иногда у него волновой эффект: например, у восемнадцатилетней сестры Чарли Д'Амелио уже тоже свыше 22,7 млн подписчиков. Да и их родители - которые присоединились к TikTok, чтобы следить за тем, что публикуют дочери, - тоже успели собрать несколько миллионов фолловеров.
Одна из причин, по которой в TikTok (особенно когда платформа еще только набирала обороты) можно мгновенно стать популярным, - то, что сеть еще не коммерциализирована: бренды декора не показывают здесь идеально обставленных домов, а бьюти-дивы - не демонстрируют фантастический «тюнинг». В 2019-м в TikTok появилась реклама (15-секундные рекламные ролики периодически появляются в ленте пользователей наряду с обычным контентом. - MBR), но это еще не победа маркетинга. «Для этого слишком рано - все тут еще слишком экспериментально», - говорит Дебра Ахо Уильямсон из аналитической компании eMarketer. Но только если ваша ЦА не подростки. Так, в конце апреля Netflix понадобилась именно такая аудитория - чтобы продвинуть новую молодежную комедию Минди Калинг «Я никогда не…» (Never Have I Ever). И стример пришел за ней именно в TikTok, запустив рекламную кампанию - челлендж, в котором пользователи снимали и выкладывали собственные видео с очередным танцем: на этот раз инспирированным звездой «Я никогда не…», 18-летней актрисой индийского происхождения Майтрейей Рамакришнан.
Быть популярным тиктокером выгодно. Да, в отличие от YouTube платформа не делит доход от рекламы с создателями контента, но она представляет рынок, чтобы помочь связать своих ведущих пользователей с брендами. «Мы каждый день общаемся с авторами контента, и нам важно поддерживать возможность создания бизнеса и карьеры в интернете», - говорит Кудзи Чикумбу, директор сообщества креаторов TikTok. Он добавляет, что TikTok «определенно исследует» модель распределения рекламных доходов.
Тиктокеры-«малыши», как правило, могут заработать несколько сотен долларов за спонсируемые посты. Другое дело, если пользователь достиг отметки в 500 тыс. подписчиков - тут уже начнут появляться более прибыльные возможности: спонсорские сделки могут варьироваться от нескольких тысяч долларов до шестизначных сумм. В частности, популярным тиктокерам платят лейблы звукозаписи - до $25 тыс., чтобы представить новый трек, поднять шум и на TikTok-хайпе вывести песню в лидеры чартов.
TikTok открывает двери и для других возможностей получения дохода: там можно продвигать все - начиная с подкастов и заканчивая товарами и офлайн-ивентами (когда они снова запустятся). Многие популярные тиктокеры переходят на YouTube, где могут участвовать в специальной партнерской программе видеоплатформы, позволяющей им монетизировать свои каналы. Одна юная тиктокерша с менее чем 5 млн подписчиков недавно сказала в интервью THR, что планирует заработать более $1 млн в этом году. Такие вот танцы.
Инсайдеры говорят, что TikTok, похоже, извлек уроки из ошибок предшественников - например, Vine (мобильное приложение, позволяющее создавать шестисекундные видеоролики. В 2012 году его купил Twitter и в январе 2013-го открыл для пользователей. Через пару месяцев Vine стал самым скачиваемым бесплатным приложением в iOS App Store. Одно время число его пользователей доходило до 200 млн человек. Но позже сервис не выдержал конкуренции с Instagram, Snapchat и YouTube и в октябре 2016 года был закрыт. - MBR). Напомним: приложение Vine потеряло своих самых больших звезд после того, как отказалось предлагать варианты монетизации. В TikTok же заботу о пользователях демонстрируют всеми возможными способами. В компании есть специально выделенные сотрудники, которые работают с юзерами, помогая им наращивать подписчиков или разбираться с аналитикой. А еще на праздники TikTok оправляет особо отличившимся маленькие подарочки. «У TikTok определенно индивидуальный подход к создателям контента», - говорит Джонатан Линч, студент колледжа, снимающий смешные видео для 4 млн фолловеров.
Главная сложность для тиктокеров (особенно из США) - китайское «гражданство» компании. Стремясь дистанцироваться от китайской цензуры и американских санкций, ByteDance сообщает, что вывела своих модераторов контента из КНР и планирует открыть «центр прозрачности» в Лос-Анджелесе, где находится штаб-квартира ByteDance в Северной Америке.
О популярных тиктокерах заботится не только ByteDance, но и другие компании. Например, TalentX Entertainment, работающая как агентское представительство с более чем 30 ведущими тиктокерами. Недавно ее гендиректор Уоррен Ленц так высказался по поводу стремительного взлета TikTok: «Когда видишь статистику, что TikTok был загружен почти 2 млрд раз, - думаешь, ну как это вообще возможно? Поскольку алгоритм так хорош и сейчас к TikTok приковано столько внимания, контент-индустрии следует смотреть на него как на инкубаторную платформу».
Тиктокеры в Hype House: неплохой интерьер для «общаги»!
Этот «инкубатор» звезд имеет свои физические представительства офлайн. Так, несколько месяцев около двадцати «самых-самых» тиктокеров, входящих в объединение Hype House, тусили в роскошном особняке в предгорьях долины Сан-Фернандо (Калифорния, США).
В статье New York Times этот особняк описывался как воплощенная утопия: дом для красивых, популярных (и преимущественно белых) тиктокеров, где они создают свой контент; первая остановка на пути в Лос-Анджелес в поисках славы. «Мы просто хотели выпустить много хорошего контента всей семьей и дать фанатам к чему привязаться», - говорит семнадцатилетний хозяин дома Чейс Хадсон (на фото), у которого 21,6 млн подписчиков, покоренных его внешним видом а-ля 1990-е.
Сейчас медиаимперия Brent Montgomery's Wheelhouse Group покупает реалити-сериал о Hype House, идею которого питчили как «Mickey Mouse Club наших дней» (в свое время телепроект «Клуб Микки-Мауса» дал старт Бритни Спирс, Кристине Агилере, Джастину Тимберлейку, Райану Гослингу и многим другим звездам. - MBR). И это лишь один из голливудских проектов, связанных с TikTok. Недавно Чарли Д'Амелио подписала с компанией Industrial Media, продюсирующей American Idol, контракт на создание собственного реалити-шоу. А Дикси Д'Амелио, певица и бывшая студентка актерского факультета, готовится к дебюту в диджитал-сериале Attaway General медиакомпании Brat, работающей на молодую аудиторию.
Но не все дороги ведут в Голливуд. Тиктокерша Эллисон Истерлинг (47,4 млн фолловеров) говорит, что берет уроки вокала, актерского мастерства и готова к прослушиваниям и кастингам. «Выступать перед камерой или аудиторией - это именно то, что я хочу делать, - признается она. - И я чувствую, что TikTok - это идеальный путь, чтобы добраться туда, куда мне нужно». А другая звезда платформы, певица Тейлор Фелт (37,4 млн подписчиков), использует приложение, чтобы привлечь внимание звукозаписывающих компаний. «Для этих детей ну просто все на столе! Никогда раньше такого не бывало», - говорит агент по диджитал-талантам агентства William Morris Agency Джастин Гринберг.
Впрочем, все это вызывает эффект дежавю. Не так давно в мировые знаменитости также прочили звезд YouTube, но лишь немногие из них действительно сумели добиться успеха в мире традиционных медиа и развлечений.
Голливудские агенты, рыскающие в поисках многообещающих тиктокеров, уверяют, что справятся с ними лучше, чем с ютьюберами. «Мы ищем людей, которые просто талантливы», - говорит Грег Гудфрид, соруководитель направления диджитал-талантов United Talent Agency. По его мнению, главное отличие в том, что «зумеров» не нужно убеждать, что кто-то вроде Д'Амелио может быть «настоящей» звездой. Для тех, кто вырос, смотря YouTube вместо программного ТВ, других звезд по большому счету не существует.
Но дело в том, что волны хайпа падают так же быстро, как и поднимаются. Так, например, в идиллическом Hype House уже начались свои «разборки». В марте одна из участников, Дейзи Кич (5,7 млн фолловеров), покинула группу после спора о том, будет ли она признана одной из ее основательниц. «Многие женщины в бизнесе оттеснены и не воспринимаются всерьез», - объясняет Кич свою позицию. Уйдя из Hype House, двадцатилетняя тиктокерша основала свой - исключительно женский - TikTok-дом в Беверли-Хиллз.
Отошли от Hype House и сестры Д'Амелио. «Когда в этом стало больше бизнеса, Чарли и Дикси решили уйти в сторону, но продолжают дружить с членами группы», - говорит их представитель.
Впрочем, Чейс Хадсон отмахивается от мысли о драме. «Мы всегда будем держаться вместе как семья», - говорит он, подчеркивая, что ничто не может остановить создание контента, даже коронавирус. Хотя Hype House был вынужден закрыть свои двери для многих тиктокеров, в доме все еще живут (и снимают видео) около 10 человек.
На самом деле, Hype House действительно продолжает традицию, которая началась почти 100 лет назад, когда голливудские студии впервые распахнули свои двери. С того времени несчетное число молодых мечтателей отправились в Лос-Анджелес, чтобы пережить множество испытаний, лишений и - иногда, иногда! - обрести славу. А разница лишь в том, что у сегодняшних детей, штурмующих Голливуд, УЖЕ есть много миллионов фанатов.
