Зараз, коли майже половина населення Землі перебуває у добровільній або примусовій ізоляції, плоди пожинають компанії, які відповідають щонайменше двом критеріям. Вони, по-перше, повинні вміти надавати послуги віддалено, і, по-друге, потенційні користувачі мають про них знати, а ще краще - довіряти їм. І поки на ниві звичайного контенту спостерігається бійка конкурентів за увагу глядачів, у менш пристойному, проте набагато велелюднішому сегменті - порно - є безумовний лідер симпатій і рейтингів у користувачів.
Певна річ, ідеться про PornHub. Про цей ресурс знають навіть ті, хто каже, що не дивиться дорослого контенту. Він не є першопрохідником ніші: сайт запрацював 2010 року, і вже тоді сегмент інтернет-порно був доволі насичений. Але лише спеціалістам PornHub удалося розробити та втілити маркетингову стратегію, завдяки котрій майданчик вийшов за межі вкладок, відкритих у режимі інкогніто, і підкорив увесь світ.
Пандемія коронавірусу підтвердила те, про що всі й без того здогадувались: що довше люди сидять удома, то інтенсивніше зростає трафік ресурсу
В цьому, до речі, є й заслуга наших співвітчизників. До найсвіжішої статистики Україна чомусь не потрапила, хоча навіть до офіційного старту карантину (який відбувся 13 березня) наша аудиторія демонструвала впевнене семивідсоткове зростання. Ото б і в економіці так!
Щоби зараз хизуватись такими показниками, PornHub довелося пройти тривалий шлях від звичайного порносайту, що їх сотні, до ресурсу, кожний маркетинг-прояв котрого зворушує нас, викликає довіру й купу інших позитивних емоцій. Спробуємо розібратись, як у нього це вийшло.
Не річ у собі, але частина імперії
Порноіндустрія, один із найприбутковіших бізнесів із виробництва та розповсюдження контенту, лишається доволі закритим від чужих очей сегментом, і він не поспішає розкривати світу свого внутрішнього устрою. Однак давно не секрет, що PornHub існує не сам по собі, а є частиною конгломерату MindGeek. До нього також входять інші популярні «дорослі» ресурси (приміром, RedTube і YouPorn), студії та продакшени (найвідоміший із них - Brazzers) і навіть власна рекламна мережа TrafficJunky, яка займається продажем реклами на підконтрольних компанії сайтах. Окрім того, MindGeek пов'язують з офшором Glorious Holdings Investment Ltd., котрому належить порнопошуковик PornoMD.
Цікаво, що, очолюючи цю порноімперію повного циклу (контент тут знімають і розповсюджують, сюди ж стікаються рекламні бюджети), сама MindGeek позиціонує себе як дуже пристойне агентство, що надає «набір розваг та IT-рішень для глобальної клієнтської бази». Ба більше, на його сайті ви не знайдете жодної згадки про порно: у переліку послуг тут зазначені пошукова оптимізація, розміщення реклами на найвідвідуваніших сайтах, надання послуг хостингу, дистрибуція контенту, а також використання ПЗ для відстежування трафіка та просування за допомогою рішень TrafficJunky. Власне, останнє - єдиний зв'язок материнської компанії з рештою бізнесу.
Узагалі-то історія становлення MindGeek гідна окремої розмови, і колись ми обов'язково до неї повернимось. Ну а для сьогоднішньої бесіди достатньо врахувати: саме масштаби материнської компанії й чималі ресурси, які вона має, стали фундаментом для маркетингової стратегії PornHub.
Контент - король, проте сила в маркетингу
Медійникам не треба пояснювати, що контент можна скільки заманеться прикрашати маркетингом, рекламою й іншою промомішурою, але домінантою завжди була і лишається його якість. Якщо говорити про PornHub, усе спрацювало з точністю до навпаки: тематичного контенту тут, звісно, вистачає (причому вимоги до його якості геть інші, ніж у менш провокаційних нішах), однак знають і люблять майданчик аж ніяк не через це.
Кілька років тому віцепрезидент із продукту PornHub Корі Прайс дав велике інтерв'ю порталу The Next Web, де злегка привідкрив завісу таємниці над механізмами, котрі дозволили ресурсу видертись на вершину світової слави та всенародної любові.
Однією з перших і, як показала практика, головних перемог ресурсу стало те, що саме Прайса найняли на цю посаду. «Я прийшов до PornHub з інтернет-маркетингу, а не з «порнодолини» (так у США називають долину Сан-Фернандо, вона для порно вважається таким самим сакральним місцем, як Голлівуд для кіно. - MBR). Ми всі читаємо The Next Web, TechCrunch, Fast Company, Wired й інші технологічні видання. Наша мета - привнести глобальну онлайн-філософію в індустрію розваг для дорослих», - пояснював тоді Корі, натякаючи, що тут і криється секрет успіху.
Погляди Прайса вплинули і на відносини PornHub із користувачами. Приміром, це він придумав і запровадив модель, відповідно до якої головними конкурентами ресурсу є не сайти для дорослих, а YouTube та Vimeo. Таке позиціонування хоч і несподіване, проте все ж таки невипадкове: багато уваги Прайс і його команда приділяють користувацькому досвіду та дизайну, що ріднить PornHub із «пристойними» майданчиками.
Та й це ще не все. Щодня ресурс відвідують понад 60 млн користувачів, і треба бути дуже наївною людиною, щоби 2020 року вважати, буцімто трафік не відстежується та не аналізується за прикладом того самого Facebook чи Google. До того ж у структурі MindGeek є спеціальний інструмент - уже загадана мережа TrafficJunky. Певна річ, ідеться не про те, що сайт шпигує за конкретними відвідувачами: все справді відбувається з рекламною метою. Однак регулярна цікава статистика PornHub, яку всі ми полюбляємо вивчати, береться не з повітря, а до аналізу, класифікації та кластеризації клієнтів тут підходять з усією можливою серйозністю.
Користувачі, до речі, такий підхід дуже цінують. По-перше, де б іще ви дізналися, якому покриттю для підлоги для інтимних втіх віддають перевагу мешканці того чи іншого міста, а по-друге, звіти ресурсу завжди оформлені у таку зручну та зрозумілу інфографіку, що моментально розлітаються всіма світовими ЗМІ
Евфемізми, гумор і блискавична реакція - головні друзі порноіндустрії
PornHub постійно та невідривно тримає руку на пульсі людських бажань, і йдеться не лише про секс. Його маркетологи точно знають: шлях до… ну, скажімо, до серця користувача, головним чином лежить через мозок, тому роблять усе можливе, аби в будь-який спосіб до нього достукатись. А враховуючи, що ми живемо у вельми пуританському світі, де соцмережі видаляють навіть фото картин з оголеною натурою, команді порносайту довелося як слід напружитись для розробки рекламної стратегії, котра нікого б не обурювала. Китами, що вона на них сьогодні стоїть, є тонке й доречне використання евфемізмів, блискавична реакція та інформприводи і, певна річ, гумор.
Один із найяскравіших прикладів їхньої синергії - щорічні акції PornHub до 1 квітня. Торік ресурсу вистачило лише однієї зміненої літери в назві, аби про CornHub розповіли провідні ЗМІ, а весь світ гигикав, думаючи про качани кукурудзи
Схожий трюк майданчик прокручував і 2018-го, щоправда, тоді героями дня стали роги
А 2017-го компанія вирішила не тільки пожартувати, але й полоскотати нерви відвідувачам: натиснувши на будь-який ролик, вони бачили це повідомлення
Утім, важливість такого підходу в PornHub усвідомили набагато раніше - 2014-го майданчик оголосив серед користувачів конкурс на найкращий ролик або постер, котрий містив би лише натяк на еротичний контент сервісу. Передбачалось, що робота-переможець використовуватиметься в реальній рекламній кампанії, а людина, яка її створила, обійме посаду креативного директора ресурсу на цілий рік.
Спеціально для конкурсу PornHub завів акаунт у соцмережі Tumblr, де все ще можна гаяти час, розглядаючи роботи фіналістів. А переможцем став задум стамбульського копірайтера Нурі Гулвера під назвою All You Need Is Hand (він навіть пропонував зняти кліп на мотив майже однойменної пісні Beatles)
Невідомо, як довго Гулвер пропрацював головним креативником PornHub, але його дітищу вдалось похизуватися на центральній площі Нью-Йорка. І хай це тривало лише кілька днів, ефект напевно був приголомшливий
Проте, навіть якби не вийшло розвісити величезного банера на Таймс-сквер, маркетологи зуміли б із цього скористатись - історія PornHub знає і такі приклади. 2012-го компанія працювала над одним із перших своїх рекламних роликів, і її цілі були більш ніж амбіційні: показати відео під час трансляції «СуперБоула-2013». Нічого «кримінального» в кліпі не було - його головними героями стала пара літніх людей, що просто сиділа на лавці в парку:
Та канал CBS, котрий відповідав за трансляцію, відхилив пропозицію, пославшись на свої стандарти, що забороняють публікацію рекламної продукції порносайтів. Як гадаєте, що у відповідь зробив PornHub? Правильно, розіслав ЗМІ пресреліз, після чого ролик блискавично поширився в мережі з заголовком «Заборонена реклама PornHub».
Досі точаться суперечки про те, наскільки продуманий був цей хід. Скептики, наприклад, стверджують: команда сервісу не могла не знати про те, що CBS їй відмовить, тому ставка спершу робилась на хайп від слова «заборонена». Хай там що, а з часом PornHub навчилися робити свою рекламу так, аби її пустили в телевізор:
Змішайте різдвяний настрій із сімейними цінностями, приправте любов'ю до близьких - і вуаля: невульгарна та дуже зворушлива реклама готова. І як від такої відмовитися?
Реакція майданчика на пандемію коронавірусу безцінна та ще свіжа в пам'яті, хоча статус Робін Гуда від світу порно він здобув задовго до цього.
Одного разу в PornHub за допомогою твіттера дізналися про юнака, який так поспішав приховати від мами свою любов до роликів сервісу, що розбив ноутбук. Компанія у відповідь надіслала йому новий девайс - щоправда, він був так густо забрендований стікерами, що про захоплення хлопця напевно дізналась не лише мама, а й усі близькі
А 2017-го ресурс провів кампанію, присвячену Національному дню бамбукових ведмедів, тобто панд. Користувачам пропонували знімати авторське порно в костюмах панд, аби «спонукати панд наслідувати приклад» - вони, мовляв, спаровуються рідко (лише два-три дні на рік), проте коли помічають, як це роблять інші панди, то стають активніші.
Навіть якщо це не спрацювало, ведмедики лишилися задоволені: за кожен опублікований на сайті ролик PornHub переказував $100 до спеціального фонду допомоги пандам, а за кожен перегляд на ньому - ще по центу.
Прикладів, завдяки котрим PornHub асоціюється з чимось хорошим, добрим і дотепним, повно. Ресурс рятував ліси Америки, закликаючи користувачів дивитись ролики з категорії Big Dick й обіцяючи за кожну сотню таких відео висаджувати по дереву; боровся з раком молочної залози, жертвуючи по центу з кожних 30 роликів, переглянутих у категоріях Big Tits і Small Tits; випускав під виглядом порно відеоуроки про те, як чоловікам перевірити свою простату на наявність пухлин. І аби все це не пройшло повз аудиторію, PornHub завів сатиричний твіттер-аккаунт Pornhub_ARIA - його так уподобали користувачі, що він став самостійним успішним продуктом.
Як бачите, нічого надприродного в PornHub не винайшли, але й успіхи майданчика - не випадковість, а результат тривалої та копіткої роботи, помноженої на розуміння функціонування онлайну і, звісно, феноменальне чуття. Колись усі ці кейси напевно увійдуть до підручників із маркетингу, ну а наразі скористайтеся найсвіжішою з порад ресурсу та залишайтесь удома:
Адже ви не сперечатиметесь із PornHub після всього, що він для вас зробив?
