Сейчас, когда почти половина населения Земли находится в добровольной или принудительной изоляции, плоды пожинают компании, соответствующие как минимум двум критериям. Они, во-первых, должны уметь предоставлять услуги удаленно, и, во-вторых, потенциальные пользователи должны о них знать, а еще лучше - доверять им. И пока на ниве обычного контента наблюдается драка конкурентов за внимание зрителей, в менее приличном, но куда более людном сегменте - порно - есть безоговорочный лидер пользовательских симпатий и рейтингов.
Разумеется, речь о PornHub. Об этом ресурсе знают даже те, кто говорит, что не смотрит взрослый контент. Он не является первопроходцем ниши: сайт заработал в 2010 году, и уже тогда сегмент интернет-порно был достаточно насыщенным. Однако только специалистам PornHub удалось разработать и воплотить маркетинговую стратегию, благодаря которой площадка вышла за пределы вкладок, открытых в режиме инкогнито, и покорила весь мир.
Пандемия коронавируса подтвердила то, о чем все и так догадывались: чем дольше люди сидят дома, тем интенсивнее растет трафик ресурса
В этом, кстати, есть и заслуга наших соотечественников. В самую свежую статистику Украина почему-то не попала, хотя даже до официального старта карантина (который случился 13 марта) наша аудитория демонстрировала уверенный семипроцентный рост. Вот бы и в экономике так!
Чтобы сейчас хвастать такими показателями, PornHub пришлось пройти долгий путь от обычного порносайта, каких сотни, до ресурса, каждое маркетинг-проявление которого вызывает умиление, доверие и кучу других позитивных эмоций. Попробуем разобраться, как у него это получилось.
Не вещь в себе, но часть империи
Порноиндустрия, один из самых прибыльных бизнесов по производству и распространению контента, остается довольно закрытым от чужих глаз сегментом, и он не спешит раскрывать миру свое внутреннее устройство. Тем не менее давно не секрет, что PornHub существует не сам по себе, а является частью конгломерата MindGeek. В него также входят другие популярные «взрослые» ресурсы (например, RedTube и YouPorn), студии и продакшены (самый известный из них - Brazzers) и даже собственная рекламная сеть TrafficJunky, занимающаяся продажей рекламы на подконтрольных компании сайтах. Кроме того, MindGeek связывают с офшором Glorious Holdings Investment Ltd., которому принадлежит порнопоисковик PornoMD.
Любопытно, что, возглавляя эту порноимперию полного цикла (контент здесь снимается и распространяется, сюда же стекаются рекламные бюджеты), сама MindGeek позиционируется как очень даже приличное агентство, предоставляющее «набор развлечений и IT-решений для глобальной клиентской базы». Более того, на его сайте вы не найдете ни единого упоминания о порно: в перечне услуг здесь указаны поисковая оптимизация, размещение рекламы на самых посещаемых сайтах, предоставление услуг хостинга, дистрибуция контента, а также использование ПО для отслеживания трафика и продвижения с помощью решений TrafficJunky. Собственно, последнее - единственная связь материнской компании с остальным бизнесом.
Вообще-то история становления MindGeek достойна отдельного разговора, и когда-нибудь мы обязательно к нему вернемся. Ну а для сегодняшней беседы достаточно учесть: именно масштабы материнской компании и значительные ресурсы, которыми она обладает, стали фундаментом для маркетинговой стратегии PornHub.
Контент - король, но сила в маркетинге
Медийщикам не нужно объяснять, что контент можно сколько угодно украшать маркетингом, рекламой и прочей промомишурой, однако во главе угла всегда было и остается его качество. В случае с PornHub все сработало с точностью до наоборот: тематического контента здесь, конечно, хватает (причем требования к его качеству совсем другие, нежели в менее провокационных нишах), но знают и любят площадку совсем не поэтому.
Несколько лет назад вице-президент по продукту PornHub Кори Прайс дал большое интервью порталу The Next Web, в котором слегка приоткрыл завесу тайны над механизмами, позволившими ресурсу взобраться на вершину мировой славы и всенародной любви.
Одной из первых и, как показала практика, главных побед ресурса стало то, что именно Прайса наняли на эту должность. «Я пришел в PornHub из интернет-маркетинга, а не из «порнодолины» (так в США называют долину Сан-Фернандо, она для порно считается таким же сакральным местом, как Голливуд для кино. - MBR). Мы все читаем The Next Web, TechCrunch, Fast Company, Wired и другие технологические издания. Наша цель - привнести глобальную онлайн-философию в индустрию развлечений для взрослых», - объяснял тогда Кори, намекая, что здесь и кроется секрет успеха.
Взгляды Прайса повлияли и на отношения PornHub с пользователями. К примеру, это он придумал и внедрил модель, согласно которой главными конкурентами ресурса являются не такие же сайты для взрослых, а YouTube и Vimeo. Подобное позиционирование хоть и неожиданно, но все же не случайно: много внимания Прайс и его команда уделяют пользовательскому опыту и дизайну, что роднит PornHub с «приличными» площадками.
Однако и это еще не все. Ежедневно ресурс посещают более 60 млн пользователей, и нужно быть очень наивным человеком, чтобы в 2020 году думать, будто трафик не отслеживается и не анализируется по примеру того же Facebook или Google. К тому же в структуре MindGeek есть специальный инструмент - уже упомянутая сеть TrafficJunky. Конечно, речь не о том, что сайт шпионит за конкретными посетителями: главным образом все действительно происходит с рекламными целями. Но регулярная занимательная статистика PornHub, которую мы все любим изучать, берется не из воздуха, а к анализу, классификации и кластеризации клиентов здесь подходят со всей возможной серьезностью.
Пользователи, кстати, такой подход очень даже ценят. Во-первых, где бы еще вы узнали, какое напольное покрытие для утех предпочитают жители того или иного города, а во-вторых, отчеты ресурса всегда оформлены в настолько удобную и понятную инфографику, что моментально разлетаются по всем мировым СМИ
Эвфемизмы, юмор и молниеносная реакция - главные друзья порноиндустрии
PornHub постоянно и неотрывно держит руку на пульсе человеческих желаний, и речь не только о сексе. Его маркетологи точно знают: путь к… ну, скажем, к сердцу пользователя, главным образом лежит через мозг, поэтому делают все возможное, чтобы любым способом до него достучаться. А учитывая, что мы живем в довольно пуританском мире, где соцсети удаляют даже фото картин с обнаженной натурой, команде порносайта пришлось как следует напрячься для разработки никого не оскорбляющей рекламной стратегии. Китами, на которых она сегодня стоит, является тонкое и уместное использование эвфемизмов, мгновенная реакция на информповоды и, разумеется, юмор.
Один из самых ярких примеров их синергии - ежегодные акции PornHub к 1 апреля. В прошлом году ресурсу хватило всего одной измененной буквы в названии, чтобы о CornHub рассказали ведущие СМИ, а весь мир хихикал, думая о початках кукурузы
Похожий трюк площадка проворачивала и в 2018-м, однако тогда героями дня стали рога
А в 2017-м компания решила не только пошутить, но и пощекотать нервы посетителям: нажав на любой ролик, они видели вот такое сообщение
Впрочем, важность подобного подхода в PornHub осознали намного раньше - в 2014-м площадка объявила среди пользователей конкурс на лучший ролик или постер, содержащий лишь намек на эротический контент сервиса. Предполагалось, что работа-победитель будет использоваться в реальной рекламной кампании, а человек, который ее создал, займет должность креативного директора ресурса на целый год.
Специально для конкурса PornHub завел аккаунт в соцсети Tumblr, где все еще можно убивать время, рассматривая работы финалистов. А победителем стала задумка стамбульского копирайтера Нури Гулвера под емким названием All You Need Is Hand (он даже предлагал снять клип на мотив почти одноименной песни Beatles)
Неизвестно, как долго в итоге Гулвер проработал главным креативщиком PornHub, но его детищу удалось покрасоваться на центральной площади Нью-Йорка. И пусть это длилось всего пару дней, эффект наверняка был сногсшибательным
Однако, даже если бы не вышло развесить огромный баннер на Таймс-сквер, маркетологи сумели бы извлечь из этого выгоду - история PornHub знает и такие примеры. В 2012-м компания работала над одним из первых своих рекламных роликов, и ее цели были более чем амбициозными: показать видео во время трансляции «СуперБоула-2013». Ничего «криминального» в клипе не было - его главными героями стала пожилая пара, которая просто сидела на скамейке в парке:
Но отвечавший за трансляцию канал CBS отклонил предложение, сославшись на свои стандарты, запрещающие публикацию рекламной продукции порносайтов. Как думаете, что в ответ сделал PornHub? Правильно, разослал СМИ пресс-релиз, после чего ролик молниеносно распространился в сети с заголовком «Запрещенная реклама PornHub».
До сих пор ведутся споры о том, насколько продуманным был этот ход. Скептики, к примеру, утверждают: команда сервиса не могла не знать о том, что CBS ей откажет, потому ставка изначально делалась на хайп от слова «запрещенная». Как бы там ни было, со временем PornHub научились делать свою рекламу так, чтобы ее пустили в телевизор:
Смешайте рождественское настроение с семейными ценностями, приправьте любовью к близким - и вуаля: непошлая и очень трогательная реклама готова. И как от такой отказаться?
Реакция площадки на пандемию коронавируса бесценна и еще свежа в памяти, хотя статус Робин Гуда от мира порно она завоевала задолго до этого.
Однажды в PornHub с помощью твиттера узнали о юноше, который так спешил скрыть от мамы свою любовь к роликам сервиса, что разбил ноутбук. Компания в ответ прислала ему новый девайс - правда, он был так густо забрендирован стикерами, что об увлечениях парня наверняка узнала не только мама, но и все окружающие
А в 2017-м ресурс провел кампанию, посвященную Национальному дню бамбуковых медведей, то есть панд. Пользователям предлагалось снимать авторское порно в костюмах панд, чтобы «побудить панд следовать примеру» - они, мол, спариваются редко (всего два-три дня в год), однако когда замечают, как это делают другие панды, то становятся более активными.
Даже если это не сработало, мишки остались довольны: за каждый опубликованный на сайте ролик PornHub переводил $100 в специальный фонд помощи пандам, а за каждый просмотр на нем - еще по центу.
Примеров, благодаря которым PornHub ассоциируется с чем-то хорошим, добрым и остроумным, полно. Ресурс спасал леса Америки, призывая пользователей смотреть ролики из категории Big Dick и обещая за каждую сотню таких видео высаживать по дереву; боролся с раком молочной железы, жертвуя по центу с каждых 30 роликов, просмотренных в категориях Big Tits и Small Tits; выпускал под видом порно видеоуроки о том, как мужчинам проверить свою простату на наличие опухолей. И чтобы все это не прошло мимо аудитории, PornHub завел сатирический твиттер-аккаунт Pornhub_ARIA - он так полюбился пользователям, что стал самостоятельным успешным продуктом.
Как видите, ничего сверхъестественного в PornHub не изобрели, но и успехи площадки - не случайность, а результат долгой и кропотливой работы, умноженной на понимание функционирования онлайна, и, конечно, феноменальное чутье. Когда-нибудь все эти кейсы наверняка войдут в учебники по маркетингу, ну а пока воспользуйтесь самым свежим из советов ресурса и оставайтесь дома:
Вы же не будете спорить с PornHub после всего, что он для вас сделал?
