Повсюдна криза, спричинена пандемією коронавірусу, не оминула й індустрії друкованих видань. Минулого тижня через колапс системи дистрибуції в Україні припинили виходити друковані версії журналів «Український тиждень», «Новое Время» і «Фокус», а холдинг UMH Group відправив в онлайн усі 15 своїх видань. Й Україна тут не оригінальна: компанія Playboy Enterprises, яка щорічно зазнає збитків на $4-5 млн через випуск свого флагманського журналу в принті, зважилася нарешті з цим покінчити - відтепер не лише Playboy, а й Playboy Interview, 20Q, Playboy Advisor і видання про ігри існуватимуть тільки в цифровому форматі. А ціла індустрія так званих альтернативних тижневиків (друкованих видань, що виходять у регіонах і займаються переважно розслідуваннями) перебуває на межі загибелі.
Словом, виживуть лише ті, хто зможе оперативно адаптуватись до умов онлайну. І як показує один із нещодавніх звітів Twipe, за правильного підходу до справи у друкованих видань справді може відкритися друге дихання.
Справа звички
Чому люди читали паперові газети та журнали? Бо звикли. Адже звичка, вона в усьому! Вважається, що близько 50% усіх щоденних дій людина вчиняє несвідомо: мозок підносить їх до рівня безумовних рефлексів, підвищуючи тим самим ефективність життєдіяльності, - аби людина щоразу не замислювалась, що і в якій послідовності робити. Читання газет та журналів було однією із саме таких звичок.
Це був ідеальний спосіб порівняно швидко ділитись інформацією та продавати послуги. Потім на перший план вийшло телебачення, а зараз більшість новин можна дізнатися, просто прокрутивши стрічку Facebook. Проте видавництва не здаються. І формування звички тепер є першочерговим завданням для виживання.
Як формується звичка
За даними дослідження Twipe, аби випрацювати звичку, читачі мають цікавитись матеріалами видання принаймні тричі на тиждень. А щоби мозок читача дійшов до «автоматизму» в користуванні матеріалами того чи іншого видання, знадобиться близько 66 днів - тобто мінімум три місяці. Як зацікавити людину читати ваші новини? Спершу необхідно зрозуміти, чому люди читають видання взагалі.
У Twipe називають шість причин:
- бажання дізнатися щось нове;
- розважитись (картинки, ігри);
- знайти інформацію, яка близька читачеві, стосується особистого життя;
- зарядитись позитивом;
- побоювання пропустити дещо важливе, бажання залишатись «у темі» того, що відбувається;
- пошук порад і корисної інформації - наприклад, як провести дозвілля.
Таким чином, найочевидніша та найпростіша відповідь на питання, як зацікавити читача, - давати йому контент, відповідний перерахованим пунктам. Але чи достатньо цього? Розгляньмо кейси.
The New York Times
У виданні, онлайн-версія якого існує від 1996 року, вирішили збільшити кількість підписок. І сфокусувалися на трьох факторах: прямі дії з боку читачів, перебування в тісному контакті та реклама нових матеріалів.
Фокус |
Ціль |
Як досягнути |
Пряма дія |
Повертати читача назад до контенту |
Новинна розсилка, push-повідомлення, збільшення присутності в пошуковій видачі й у соцмережах |
Тісний контакт |
Залучення читачів до читання основних матеріалів |
Тісніша робота з ньюзрумом, аналітика залучення |
Реклама нових матеріалів |
Пропонувати контент на тему, що зацікавила читачів раніше |
Стимулювання читачів до відстеження певних тем у застосунку |
Трійка факторів була випрацювана методом проб і помилок, проте вона, на думку видання, якнайкраще допомагає відслідковувати читачів у разі зміни кількості підписок. Якщо підписуються гірше, виходить, «просідає» одна з цих категорій.
The Telegraph
У керівництва The Telegraph далекосяжні плани - до 2023 року у видавництві хочуть бачити 10 млн реєстрацій на сайті й 1 млн підписників. Для цього запустили ініціативу Project Habit.
Вона складалася з проведення двох експериментів. Перший був спрямований на «полегшення» головної сторінки онлайн-версії. Певна річ, якщо сайт вантажиться довго, читачі просто підуть на інші ресурси, і The Telegraph вдалося скоротити швидкість завантаження головної сторінки з 9 до 5,5 секунд. Скажете, дрібниця? Завдяки їй кількість конверсій відвідувачів сайту в підписників збільшиласья на цілих 49%.
Другим експериментом команди The Telegraph було розроблення щоденних аудіобрифінгів, які розсилали через WhatsApp. Це були двохвилинні ролики з короткими підводками основних новин і посиланнями на них. Вони теж спрацювали! Ті, хто слухав аудіозаписи, у 12 разів частіше ставали підписниками й у середньому читали вдвічі більше статей, ніж пересічні відвідувачі сайту.
The Guardian
У виданні вирішили розподілити контент і способи його доставки за ступенем залучення. В результаті аналізу сайт та новинну розсилку прирівняли до одиниці, тобто до ресурсів із потенційно найнижчим рівнем привабливості для читача. Далі поставили блоги й нагадування, застосунок і спецрепортажі, а в самісінькій горі з цифрою 4 опинився щоденний випуск новин.
Для пересування читачів за шкалою знизу вгору до всього платного контенту включили трохи безкоштовних матеріалів, аби взяти аудиторію на гачок. Якщо новини читали тільки на сайті - аудиторію намагалися «посунути» в бік блогів. Якщо читали блоги - намагались перевести на використання застосунку.
Зрештою вдалося визначити, що читачі в середньому використовують максимум три типи контенту (із чотирьох за шкалою). Але що вищий показник, то нижча ймовірність відмови від підписки.
The Wall Street Journal
Тут також запровадили ініціативу Project Habit, яка схожа на починання британського The Telegraph. Її мета - прорахувати залежність відтоку підписників від кількості днів, проведених із сайтом. У результаті виявилося, що перші 100 днів найважливіші - по закінченні такого часу ймовірність відмови від підписки зводиться до мінімуму. Це пояснювалось передусім тим, що базова підписка давалася на 84 дні, а потім ставала дорожчою втричі й навіть у чотири рази. Читачі мали час зрозуміти, чи потрібні їм новини The Wall Street Journal, після чого близько двох тижнів йшло на те, щоби підписатись або піти на інші ресурси. А якщо вже підписався - доволі тривалий період часу діватись нема куди.
Та найголовніше, у виданні знайшли нові способи залучення підписників, хоча до цього вважалося, що їх лише два - пряма підписка через сайт і скачування застосунку. Наприклад, для привернення уваги почали використовувати головоломки, кросворди та ребуси. Тож не забуваймо: розвага - один із головних факторів залучення читачів.
Спільний знаменник
Що спільного у видань, яким уже вдалося виробити в аудиторії звичку читати свої матеріали? П'ять моментів:
- крос-функціональні команди, котрі знають, що роблять інші співробітники редакції (у підсумку їхня діяльність не дублюється);
- максимальна - наскільки взагалі вона можлива - прозорість;
- ведення кампанії з публічним відгуком (як зрозуміти, чого хочуть глядачі, якщо не брати до уваги їхню думку?);
- включення звички до метрики «полярної зорі» (єдиний показник, котрий відображає основну цінність продукту для клієнтів, наприклад охоплення для соцмережі або перегляди для YouTube);
- процес запуску і ведення кампанії ретельно пояснюється всім співробітникам; спочатку орієнтуються на найпростіші способи просування - за складні одразу не беруться.
Канва формування звички для новинних онлайн-медіа
Мета Чого хоче досягти видання |
ЦА На кого ви орієнтуєтесь |
Продукт Що саме ви розробляєте/пропонуєте |
Звичка |
Контент |
Зовнішні тригери Що зовні може залучити читача до контенту |
Періодичність Як часто ви плануєте доставляти контент |
Внутрішні тригери |
Формат В якому вигляді контент доставляють читачеві |
Дія Що має зробити читач для взаємодії з контентом |
Канал Спосіб доставки контенту |
Винагорода Що отримає читач, якщо виконає дію |
Особливості Що помітно виділяє ваш контент на тлі конкурентів |
Вкладення Що має зробити читач для отримання контенту |
Бажаний результат (залежить від мети) |
Метрика, що застосовується (залежить від бажаного результату) |
Джерело: Twipe
Під зовнішніми тригерами маються на увазі фактори, що безпосередньо впливають на взаємодію з новинами ззовні. Це місце, час, емоційний стан, вплив інших людей, а також дії, здійснені безпосередньо до взаємодії з новинним контентом. Зокрема і заклик із боку видання у вигляді, приміром, поштової розсилки.
Новини найчастіше читають уранці та ввечері, до й після роботи. Або - хтось із близьких читає новини одного видання і постійно радить його вам. Це фактори часу та впливу оточуючих. А щоби працювати з емоційним станом, для початку достатньо хоча б розділити новини на позитивні й негативні: ту чи іншу категорію людина обиратиме залежно від настрою.
Внутрішні тригери - фактори, які приходять на зміну зовнішнім або доповнюють їх. Вони виникають завдяки розумовій активності та діяльності самого читача. Ці тригери можуть виникати і після вироблення звички, тому з ними працювати складніше, аніж із прогнозуванням зовнішніх.
Приклад канви:
Мета Збільшення кількості підписників |
ЦА Слабо залучені читачі |
Продукт Новинна розсилка |
Звичка |
Контент Новини, які мало/не читають, але підходять за інтересами |
Зовнішні тригери Email-сповіщення |
Періодичність Щоранку о 7-й годині |
Внутрішні тригери Ранкова рутина, сніданок |
Формат Статті з фото |
Дія Клікнути на сповіщення, а потім на заголовок для відкриття статті |
Канал |
Винагорода Теми для обговорення з близькими, читання інформації, що справді цікавить |
Особливості Для пришвидшення завантаження відображаються лише заголовки новин |
Вкладення Читач ділиться Email-адресою, витрачає час на читання |
Бажаний результат Збільшити базу на 10% |
Метрика, що застосовується Кількість переходів за посиланнями у розсилці |
Іще один важливий момент. Дія з боку читача має бути максимально простою - натиск однієї кнопки або перехід за посиланням. Усе! Що менше рухів, то краще.
Притому слід брати до уваги, що дія випливає із сукупності «тригер + мотивація + стимул». Якщо немає чогось одного - руйнується увесь ланцюжок. Приміром, від читача вимагають перейти за посиланням, але він перебуває в місці, де відсутнє інтернет-з'єднання. Дію виконати неможливо.
Виходячи з цього, канву формування звички треба розробляти з урахуванням максимально широкого охоплення серед ЦА. Люди «без інтернету» або з будь-якою іншою проблемою, що не дозволяє виконати дію, завжди знайдуться. Важливо орієнтуватись на решту. Однак при цьому давати декілька варіантів для збільшення бази підписників.
Винагорода - щось, що читач отримує за дію. Тобто задоволення тих самих шести потреб, перерахованих на самому початку: бажання дізнатися щось нове, корисне або просто розважитись.
Що читач дає натомість?
Певна річ, звичка проявляється не одразу. Однак за успішної кампанії читач від першого дня, від першого контакту постійно робить певні кроки назустріч. Ідеться про те, що зрештою від аудиторії повсякчас вимагають певних вкладень - сил, коштів, часу… Приміром, якщо запускається кампанія з розсилки новин, то, очевидно, від читачів очікують готовності реєструватись і ділитись email, а також витрачати час на читання. Навряд хтось підписується на розсилку для того, аби забити свою пошту непотрібними листами.
Звідси висновок: не варто вимагати від читача багато й одразу. Треба йти за висхідною.
Час змін
Хай там як, а онлайн-ресурси перемагають принт, тому боротьба за читачів лише посилюватиметься. А отже, питання формування звички читати той чи інший контент ставатиме дедалі актуальнішим. Це вимагає від видань організаційних змін, глибшого аналізу поведінки читачів, а ще постійних експериментів з аудиторією. І розуміння, що деякі експерименти спрацюють, деякі - ні.
Тривалий час принт був прибутковим бізнесом, авторитетним джерелом інформації, і в людей була звичка його читати. А тепер є можливість перенести її в онлайн. Наважуйтесь - і все вийде.