Повсеместный кризис, вызванный пандемией коронавируса, не обошел и индустрию печатных изданий. На прошлой неделе из-за коллапса системы дистрибуции в Украине перестали выходить печатные версии журналов «Український тиждень», «Новое Время» и «Фокус», а холдинг UMH Group отправил в онлайн все 15 своих изданий. И Украина тут не одинока: компания Playboy Enterprises, ежегодно терпевшая убытки в $4-5 млн из-за выпуска своего флагманского журнала в принте, решилась наконец с этим покончить - отныне не только Playboy, но и Playboy Interview, 20Q, Playboy Advisor и издания об играх будут существовать только в цифровом формате. А целая индустрия так называемых альтернативных еженедельников (печатных изданий, выходящих в регионах и занимающихся в основном расследованиями) находится на грани гибели.
Словом, выживут лишь те, кто сможет оперативно адаптироваться к условиям онлайна. И как показывает один из недавних отчетов Twipe, при правильном подходе к делу у печатных изданий действительно может открыться второе дыхание.
Дело привычки
Почему люди читали бумажные газеты и журналы? Потому что привыкли. Привычка ведь, она во всем! Считается, что порядка 50% всех ежедневных действий человек совершает неосознанно: мозг возводит их в ранг безусловных рефлексов, повышая тем самым эффективность жизнедеятельности, - дабы человек не задумывался каждый раз, что и в каком порядке делать. Чтение газет и журналов как раз было одной из таких привычек.
Это был идеальный способ относительно быстро делиться информацией и продавать услуги. Потом на первый план вышло телевидение, а сейчас большую часть новостей можно узнать, просто прокрутив ленту Facebook. Но издательства не сдаются. И формирование привычки теперь является первостепенной задачей для выживания.
Как формируется привычка
По данным исследования Twipe, чтобы выработать привычку, читатели должны интересоваться материалами издания по крайней мере трижды в неделю. А чтобы мозг читателя дошел до «автоматизма» в пользовании материалами того или иного издания, понадобится около 66 дней - то есть минимум три месяца. Как заинтересовать человека читать ваши новости? Для начала необходимо понять, почему люди читают издания вообще.
В Twipe назвают шесть причин:
- желание узнать что-то новое;
- развлечься (картинки, игры);
- найти информацию, которая близка читателю, касается личной жизни;
- зарядиться позитивом;
- боязнь пропустить нечто важное, желание оставаться «в теме» происходящего;
- поиск советов и полезной информации - например, как провести досуг.
Таким образом, самый очевидный и простой ответ на вопрос, как привлечь читателя, - давать ему контент, соответствующий перечисленным пунктам. Но достаточно ли этого? Рассмотрим кейсы.
The New York Times
В издании, онлайн-версия которого существует с 1996 года, решили увеличить количество подписок. И сфокусировались на трех факторах: прямые действия со стороны читателей, пребывание в тесном контакте и реклама новых материалов.
|
Фокус |
Цель |
Как достичь |
|
Прямое действие |
Возвращать читателя назад к контенту |
Новостная рассылка, push-сообщения, увеличение присутствия в поисковой выдаче и в соцсетях |
|
Тесный контакт |
Вовлекать читателей в чтение основных материалов |
Более тесная работа с ньюзрумом, аналитика вовлечения |
|
Реклама новых материалов |
Предлагать контент на тему, заинтересовавшую читателей ранее |
Стимулирование читателей на отслеживание определенных тем в приложении |
Тройка факторов была выработана методом проб и ошибок, однако она, по мнению издания, как нельзя лучше помогает отслеживать читателей в случае изменения количества подписок. Если подписываются хуже, значит, «проседает» одна из этих категорий.
The Telegraph
У руководства The Telegraph далекоидущие планы - к 2023 году в издательстве хотят видеть 10 млн регистраций на сайте и 1 млн подписчиков. Для этого запустили инициативу Project Habit.
Она включала в себя проведение двух экспериментов. Первый был направлен на «облегчение» главной страницы онлайн-версии. Очевидно, если сайт грузится долго, читатели просто уйдут на другие ресурсы, и The Telegraph удалось сократить скорость загрузки главной страницы с 9 до 5,5 секунд. Скажете, мелочь? Благодаря ей количество конверсий посетителей сайта в подписчиков увеличилось на целых 49%.
Другим экспериментом команды The Telegraph была разработка ежедневных аудиобрифингов, которые рассылали через WhatsApp. Это были двухминутные ролики с краткими подводками основных новостей и ссылками на них. Они тоже сработали! Те, кто слушал аудиозаписи, в 12 раз чаще становились подписчиками и в среднем читали в два раза больше статей, нежели рядовые посетители сайта.
The Guardian
В издании решили распределить контент и способы его доставки по степени вовлеченности. В результате анализа сайт и новостную рассылку приравняли к единице, то есть к ресурсам с потенциально самым низким уровнем привлекательности для читателя. Следом поставили блоги и напоминания, приложение и спецрепортажи, а на самом верху с цифрой 4 оказался ежедневный выпуск новостей.
Для перемещения читателей по шкале снизу вверх в весь платный контент включили немного бесплатных материалов, чтобы взять аудиторию на крючок. Если новости читали только на сайте - аудиторию старались «сдвинуть» в сторону блогов. Если читали блоги - пытались перевести на использование приложения.
В конце концов удалось определить, что читатели в среднем используют максимум три типа контента (из четырех по шкале). Но чем выше показатель, тем ниже вероятность отказа от подписки.
The Wall Street Journal
Здесь также внедрили инициативу Project Habit, схожую с начинанием британского The Telegraph. Ее цель - просчитать зависимость оттока подписчиков от количества дней, проведенных с сайтом. В результате оказалось, что первые 100 дней самые важные - по прошествии такого времени вероятность отказа от подписки сводится к минимуму. Это объяснялось в первую очередь тем, что базовая подписка давалась на 84 дня, а затем становилась дороже в три и даже четыре раза. У читателей было время понять, нужны ли им новости The Wall Street Journal, после чего примерно две недели уходило на то, чтобы подписаться либо уйти на другие ресурсы. А если уж подписался - довольно длительный период времени деваться некуда.
Но самое главное, в издании нашли новые способы привлечения подписчиков, хотя до того считалось, что их всего два - прямая подписка через сайт и скачивание приложения. Например, для привлечения внимания стали использовать головоломки, кроссворды и ребусы. Так что не забываем: развлечение - один из главных факторов привлечения читателей.
Общий знаменатель
Что общего у изданий, которым уже удалось выработать у аудитории привычку читать свои материалы? Пять моментов:
- кросс-функциональные команды, знающие, что делают другие сотрудники редакции (в итоге их деятельность не дублируется);
- максимальная - настолько, насколько это возможно - прозрачность;
- ведение кампании с публичным откликом (как понять, чего хотят читатели, если не брать в расчет их мнение?);
- включение привычки в метрику «полярной звезды» (единый показатель, отражающий основную ценность продукта для клиентов, например охват для соцсети или просмотры для YouTube);
- процесс запуска и ведения кампании тщательно объясняется всем сотрудникам; изначально ориентируются на самые простые способы продвижения - за сложные сразу не берутся.
Канва формирования привычки для новостных онлайн-медиа
|
Цель Чего хочет добиться издание |
ЦА На кого вы ориентируетесь |
|
Продукт Что именно вы разрабатываете/предлагаете |
Привычка |
|
Контент |
Внешние триггеры Что извне может привлечь читателя к контенту |
|
Периодичность Как часто вы планируете доставлять контент |
Внутренние триггеры |
|
Формат В каком виде контент доставляют читателю |
Действие Что должен сделать читатель для взаимодействия с контентом |
|
Канал Способ доставки контента |
Вознаграждение Что получит читатель, если выполнит действие |
|
Особенности Что заметно выделяет ваш контент на фоне конкурентов |
Вложение Что должен сделать читатель для получения контента |
|
Желаемый результат (зависит от цели) |
Применяемая метрика (зависит от желаемого результата) |
Источник: Twipe
Под внешними триггерами подразумеваются факторы, непосредственно влияющие на взаимодействие с новостями извне. Это место, время, эмоциональное состояние, влияние других людей, а также действия, предпринятые непосредственно до взаимодействия с новостным контентом. В том числе и призыв со стороны издания в виде, например, почтовой рассылки.
Новости чаще всего читают утром и вечером, до и после работы. Или - кто-то из близких читает новости одного издания и постоянно советует его вам. Это факторы времени и влияния окружающих. А чтобы работать с эмоциональным состоянием, для начала достаточно хотя бы разделить новости на позитивные и негативные: ту или иную категорию человек будет выбирать в зависимости от настроения.
Внутренние триггеры - факторы, приходящие на смену внешним или дополняющие их. Они возникают благодаря умственной активности и деятельности самого читателя. Эти триггеры могут возникать и после вырабатывания привычки, потому с ними работать сложнее, нежели с прогнозированием внешних.
Пример канвы:
|
Цель Увеличение количества подписчиков |
ЦА Слабо вовлеченные читатели |
|
Продукт Новостная рассылка |
Привычка |
|
Контент Новости, которые мало/не читают, но подходят по интересам |
Внешние триггеры Email-уведомление |
|
Периодичность Каждое утро в 7 часов |
Внутренние триггеры Утренняя рутина, завтрак |
|
Формат Статьи с фото |
Действие Кликнуть на уведомление, а затем на заголовок для открытия статьи |
|
Канал |
Вознаграждение Темы для обсуждения с близкими, чтение информации, которая действительно интересует |
|
Особенности Для ускорения загрузки отображаются лишь заголовки новостей |
Вложение Читатель делится Email-адресом, тратит время на чтение |
|
Желаемый результат Нарастить базу на 10% |
Применяемая метрика Количество переходов по ссылкам в рассылке |
Еще один важный момент. Действие со стороны читателя должно быть предельно простым - нажатие одной кнопки или переход по ссылке. Все! Чем меньше «телодвижений», тем лучше.
Притом следует принимать во внимание, что действие вытекает из совокупности «триггер + мотивация + стимул». Если нет чего-то одного - рушится вся цепочка. Например, от читателя требуют перейти по ссылке, но он находится в месте, где отсутствует интернет-соединение. Действие выполнить невозможно.
Исходя из этого, канву формирования привычки нужно разрабатывать с учетом максимально широкого охвата среди ЦА. Люди «без интернета» или с любой другой проблемой, не позволяющей выполнить действие, всегда найдутся. Важно ориентироваться на остальных. Однако при этом предоставлять несколько вариантов для наращивания базы подписчиков.
Вознаграждение - нечто, что читатель получает за действие. То есть удовлетворение тех самых шести потребностей, перечисленных в самом начале: желание узнать что-то новое, полезное или просто развлечься.
Что читатель дает взамен?
Очевидно, привычка проявляется не сразу. Но при успешной кампании читатель с первого дня, с первого контакта постоянно делает некие шаги навстречу. Речь о том, что в конце концов от аудитории все время требуются определенные вложения - сил, средств, времени… К примеру, если запускается кампания по рассылке новостей, то, очевидно, от читателей ожидают готовности регистрироваться и делиться email, а также тратить время на чтение. Вряд ли кто-то подписывается на рассылку для того, чтобы забить свою почту ненужными письмами.
Отсюда вывод: не стоит требовать от читателя многого и сразу. Нужно идти по нарастающей.
Время перемен
Так или иначе, онлайн-ресурсы побеждают принт, поэтому борьба за читателей будет лишь ужесточаться. А значит, вопрос формирования привычки читать тот или иной контент будет становиться все более актуальным. Это требует от изданий организационных изменений, более глубокого анализа поведения читателей, а еще постоянных экспериментов с аудиторией. И понимания, что некоторые эксперименты сработают, некоторые - нет.
Долгое время принт был прибыльным бизнесом, авторитетным источником информации, и у людей была привычка его читать. Теперь же есть возможность перенести ее в онлайн. Дерзайте - и все получится.
