Усі ми родом із дитинства та юності, а тому знаємо, що відповіддю на головне питання життя, всесвіту й такого іншого є 42. Щоправда, саме питання залишилось загадкою як для читачів Дугласа Адамса, так і для нього самого. В інтернет-журналістиці все геть по-іншому: кожний, хто працює у цій царині, точно знає, що засадниче питання тут - як залучити якісну аудиторію, котра з випадкових гостей перетвориться на постійних читачів. А от єдиної відповіді на нього наразі ні в кого немає, і 42, хай як його крути, на цю роль не підходить.
Втім, деякі рецепти в аналізованій нами галузі вже напрацьовані. Одним із них нещодавно поділилась Сара Маршалл, глава відділу Vogue Global Network (частина видавничого дому Condé Nast), котрий займається збільшенням аудиторії. Її семінар для інтернет-журналістів видався нам таким цікавим, що редакція MBR вирішила його перекласти та поділитись зі своїми читачами. Це, як ви побачите після прочитання матеріалу, цілком вписується у запропоновану Сарою стратегію - аудиторію треба забезпечувати дійсно корисною інформацією.
Спершу розберімося з термінами. Будь-яка справа, й інтернет-журналістика тут не є винятком, від самого початку піде швидше і бадьоріше, якщо замислитись про її бізнес-модель. На допомогу тут прийде так званий Lean Canvas - «ощадливий шаблон», який використовують для ефективного запису найважливіших гіпотез щодо розвитку бізнесу. Метод розробили ще 2009 року, а застосовують його переважно для роботи з SaaS-стартапами (software as a service).
Маршалл та її колеги зробили універсальну модель такого шаблону, котра підходить для потреб журналістів: підставивши у неї власні змінні, будь-який ЗМІ зможе краще пізнати власну аудиторію і тоді визначити - який контент їй потрібен найбільше. А якщо рецепт застосувати правильно, то з часом навіть залітних читачів можна перетворити на постійну і лояльну аудиторію.
Якщо коротко, то шаблон має ось такий вигляд
Як бачите, він складається лише з п'яти пунктів. Під час семінару Сара запевнила, що відповісти на поставлені в ньому питання можна буквально за 20 хвилин, і зараз ми спробуємо це зробити.
- Намалюйте портрет вашого читача
Будь-який матеріал - новина це чи великий репортаж - ви пишете для когось. І хоча це схоже на одкровення в стилі Капітана Очевидність, мало хто з журналістів під час підготовки тексту запитує себе, який вигляд має його «співрозмовник». І як каже Маршалл, цілком даремно: бодай приблизний образ читача допоможе вам краще зрозуміти його звички, розібратися в інтересах і визначити потреби, зокрема й інформаційні.
Аби приклад був більш наочним, Сара розповіла, як її відділ малював типового читача Vogue, і показала слухачам його фото. Це, хай як дивно, молода дівчина, років 25, назвемо її Лана. Оскільки семінар відбувався в Лондоні на прикладі британського ЗМІ, то й об'єкт дослідження теж походить звідти. Коли Лана читає Vogue, то їй, найімовірніше, цікава мода, а її вік (та iPhone, котрий вона тримає в руках на фото) каже про те, що дівчина зависає в соцмережах. Далі - ще простіше. Точка, де, найвірогідніше, перетнуться соцмережі й мода, - Instagram, і ще, можливо, у Лани є акаунт на YouTube.
Певна річ, усе це дуже схематично і нічого не гарантує, але, зробивши перші кроки, ви можете просунутися далі. Наприклад, припустити: молодій та активній Лані, яка багато часу проводить в інтернеті, також цікаві інші сфери - умовно, фотографія або музика. Також імовірно, її професія прямо або опосередковано пов'язана з креативними індустріями, а ще у Vogue припустили, що Лана цілком може бути просунутим користувачем софту типу Adobe Photoshop.
Такі припущення витончено вкладаються у стратегію модного глянцю, однак що робити, коли тематика вашого видання від цього далека? Усе просто: спробуйте уявити людину, для якої ви створюєте контент, пошукайте на стоках фотографії людей, котрі найкраще підпадають під опис, а потім займіться мозковою еквілібристикою та наділіть її більш-менш правдоподібними якостями.
- Подумайте, який контент до вподоби такому читачеві
Покінчивши зі складанням портрета, переходьте до наступного пункту, де слід зрозуміти, який тип контенту потрібен вашій умовної Лані. У прикладі Сари найочевиднішою відповіддю стало те, що дівчина хоче бути в курсі всіх свіжих модних тенденцій, а також, можливо, перманентно перебуває в пошуку натхнення.
Далі йде ретельне опрацювання кожної риси, що ними ви наділили образ свого читача. Пам'ятайте, Лана крім моди цікавиться соцмережами й музикою? Отже, її цілком можуть захопити статті про те, як підвищити ефективність свого акаунта в тому самому Instagram, і вона навряд чи омине увагою матеріали з афішами найближчих концертів.
Головна порада від Сари Маршалл у даному пункті - визначити щонайменше три напрямки контенту, які зацікавлять регулярних читачів вашого видання. Використовуючи ілюстрацію Лани, спробуйте провернути це з власними ввідними. Скажімо, аудиторії спортивного журналу напевне сподобаються матеріали про здорове харчування та спортивну моду, а шанувальників шоу-бізнесу розважать не тільки інтерв'ю з зірками, а й тексти на більш побутову тематику. Загалом, не бійтеся експериментувати: що ретельніше ви пропрацюєте портрет людини, котра споживає ваш контент, то краще ви її зрозумієте, і відтак - дізнаєтесь, якої інформації вона регулярно потребує.
- Розібравшись із портретом читача, спробуйте визначити, яке місце в його житті займає ваш контент
Знову повернімося до нашої Лани. Аби цей пункт працював, Маршалл радить подумати про життєві вимоги дівчини, їх можна вивести з попередніх етапів. Ми вже знаємо: Лана - молода й активна, напевно в неї є життєві та кар'єрні цілі. У Vogue, як ми пам'ятаємо, припустили, що до них Лана приходить по матеріали про моду, які б її надихали, кар'єрні поради та по новини про майбутні події.
На даному етапі не зайвим буде визначити, як часто вона шукатиме той чи інший контент. Приміром, коли йдеться про модний глянець, то основний порядок денний тут варто відпрацьовувати щодня, а ось матеріали про кар'єру навряд чи знадобляться умовній Лані частіше, ніж раз на місяць. З афішою прийдешніх подій теж не складно: хорошою та цілком ефективною практикою буде публікувати їх раз на тиждень. Тепер пройдіться темами вашого видання та спробуйте точно так само визначити, з якою періодичністю потрібно видавати нові матеріали в тій чи іншій ніші - щоб і читач був задоволений, і ви не робили марної роботи.
- Подумки поставте себе на місце читача і уявіть один звичайний день із його життя
На перший погляд саме четвертий пункт видається найскладнішим, та якщо ви не сачкували в попередніх, то особливих труднощів не виникне і тут. До цієї миті Лану вже наділили безліччю якостей, то чому б не піти далі і не уявити, як минає її стандартний день?
Наприклад, є висока ймовірність, що дівчина починає його зі спорту - чи то у фітнес-клубі, чи то на пробіжці, чи то на заняттях із йоги. Потім настає час роботи, але також можна припустити, що Лана - позаштатний співробітник компанії з креативної сфери. Тобто тиждень дівчини розпланований по годинах, хоча необов'язково йдеться про робочий день із 9 до 18. Можливо, вона працює з дому, а її звичайний робочий ранок зайнятий різними проектами, дзвінками та перевіркою пошти (куди ж без цього!). Протягом дня Лана виходить із дому для ділових або дружніх зустрічей і напевно користується громадським транспортом. А вечір залишається для відпочинку: це можуть бути або посиденьки в закладах, або домашні справи - серед них, імовірно, є місце і піклуванню про зовнішність.
Усвідомлення таких моментів допоможе вам не лише встати на місце читача, а й зрозуміти, з чого складається його життя. Такі припущення комусь можуть здатися зайвими, проте завдяки їм вам буде простіше намалювати портрет аудиторії, якій ви намагаєтесь догодити, а з ним - і це головне - ефективніше вписатись у повсякденний графік читача.
- Запитайте себе, які пристрої та технології найчастіше використовує ваш читач
Ви вже знаєте свого уявного читача, розумієте його спосіб життя та орієнтуєтеся в його графіку. Проте в сучасному світі споживання контенту величезне значення мають технології, тому в ідеалі журналісту потрібно розуміти ще й те, які пристрої використовує його умовна Лана та на які цифрові платформи вона найчастіше заходить.
Вище вже зазначалось, що дівчина з прикладу Vogue користується iPhone і в неї є акаунти у соцмережах. Найімовірніше, головним майданчиком для неї є Instagram, хоча вона також може заходити у Facebook (для зв'язку з друзями) та в LinkedIn (для професійних контактів). Напевно у Лани є ноутбук, який вона використовує для роботи і розваг.
Здавалося б, навіщо вам знати такі подробиці про аудиторію? Ця інформація принесе чимало користі, якщо трансформувати її в розуміння «гарячих точок», де ваші матеріали можуть перетнутись із читачем. Що більше їх буде, то вища вірогідність, що він залишиться з вами надовго.
***
Використавши шаблон і підхід Сари Маршалл, ви матимете набір інформації, яка в подальшому стане основою для роботи вашого видання. Орієнтуючись на неї, ви зможете ефективніше вибудовувати редакційні стратегії, генерувати корисні матеріали, а коли дуже постараєтеся, то і впливати на читачів.
Якщо ви тільки плануєте запуск інтернет-видання, почніть з опрацювання його розділів і рубрик. Приміром, ідеальним ресурсом для уявної Лани буде той, де крім основної модної тематики будуть розділи «Кар'єра», «Культура» тощо.
Особливої уваги потребує і новинний порядок денний. Тут у пригоді стане свіжий звіт Digital News 2019 від Reuters Institute, в якому старший науковий співробітник Нік Ньюман вивів чотири основні напрямки: окремі моменти («повільні» новини з глибоким зануренням у тему), оновлювані моменти (регулярні звичайні новини, що відповідають основній тематиці вашого видання), моменти заповнення часу (контент, котрий можна споживати у коротких перервах між роботою) та перервані моменти (те, що можна розпочати читати, відкласти, а потім знову повернутися). Скомбінувавши ці напрямки з потребами користувачів, які були виведені у BBC (надихати, відволікати, навчати, тримати в тренді, оновлювати та давати перспективу), вам буде набагато простіше створювати новинний контент, що приваблює та утримує аудиторію.
Щодо масштабніших форм взаємодії з користувачем, пам'ятайте про майданчики, яким він віддає перевагу. Якщо, скажімо, вашій аудиторії близький Instagram, то чому б не контактувати з нею через Stories? Таким шляхом можна і залучати нових читачів, і збільшувати лояльність уже існуючих.
Одне слово, метод Vogue Global Network відкриває потенційно безмежні можливості у роботі з аудиторією. Але, розробивши за ним навіть грубі й дуже приблизні параметри, ви матимете непогану основу, а з нею залучати вірних читачів буде значно простіше, ніж без неї.
