Все мы родом из детства и юности, а потому знаем, что ответом на главный вопрос жизни, вселенной и всякого такого является 42. Правда, сам вопрос остался загадкой как для читателей Дугласа Адамса, так и для него самого. В интернет-журналистике дела обстоят ровным счетом наоборот: каждый трудящийся на этой ниве точно знает, что основополагающий вопрос здесь - как привлечь качественную аудиторию, которая из случайных гостей превратится в постоянных читателей. А вот единого ответа на него пока ни у кого нет, и 42, как ни крути, на эту роль не подходит.
Впрочем, кое-какие рецепты в рассматриваемой нами отрасли уже наработаны. Одним из них недавно поделилась Сара Маршалл, глава отдела Vogue Global Network (часть издательского дома Condé Nast), занимающегося наращиванием аудитории. Ее семинар для интернет-журналистов показался нам настолько интересным, что редакция MBR решила его перевести и поделиться со своими читателями. Это, как вы увидите после прочтения материала, вполне вписывается в предложенную Сарой стратегию, согласно которой аудиторию нужно снабжать действительно полезной информацией.
Сперва разберемся с терминами. Любое дело, и интернет-журналистика здесь не исключение, с самого начала пойдет быстрее и бодрее, если задуматься о его бизнес-модели. На помощь здесь придет так называемый Lean Canvas - «бережливый шаблон», используемый для эффективной записи наиболее важных гипотез относительно развития бизнеса. Метод разработали еще в 2009 году, а применяется он преимущественно для работы с SaaS-стартапами (software as a service).
Маршалл и ее коллеги составили универсальную модель такого шаблона, которая подходит для нужд журналистов: подставив в нее собственные переменные, любое СМИ сможет лучше узнать собственную аудиторию и, как следствие, определить, какой контент ей нужен больше всего. А если рецепт применить правильно, то со временем даже залетных читателей можно превратить в постоянную и лояльную аудиторию.
Если вкратце, то шаблон выглядит вот так
Как видите, он состоит всего из пяти пунктов. В ходе семинара Сара заверила, что ответить на заданные в нем вопросы можно буквально за 20 минут, и сейчас мы попробуем это провернуть.
- Нарисуйте портрет вашего читателя
Любой материал - будь то новость или большой репортаж - вы пишете для кого-то. И хотя это похоже на откровение в духе Капитана Очевидность, редкий журналист во время подготовки текста задается вопросом, как выглядит его «собеседник». И как говорит Маршалл, совершенно зря: хотя бы приблизительный образ читателя поможет вам лучше понять его привычки, разобраться в интересах и определить потребности, в том числе и информационные.
Чтобы пример был более наглядным, Сара рассказала, как ее отдел рисовал типичного читателя Vogue, и показала слушателям его фото. Это, как ни странно, молодая девушка, лет 25, назовем ее Лана. Поскольку семинар проводился в Лондоне на примере британского СМИ, то и объект исследования тоже родом оттуда. Раз Лана читает Vogue, то ей, скорее всего, интересна мода, а ее возраст (и iPhone, который она держит в руках на фото) говорит о том, что девушка зависает в соцсетях. Дальше - еще проще. Точка, в которой, вероятнее всего, пересекутся соцсети и мода, - Instagram, и еще, возможно, у Ланы есть аккаунт на YouTube.
Естественно, все это очень схематично и ничего не гарантирует, но, сделав первые шаги, вы можете продвинуться дальше. К примеру, предположить: молодой и активной Лане, которая много времени проводит в интернете, также интересны другие сферы - условно фотография или музыка. Также вероятно, ее профессия прямо или косвенно связана с креативными индустриями, а еще в Vogue допустили, что Лана вполне может быть продвинутым пользователем софта типа Adobe Photoshop.
Такие предположения изящно укладываются в стратегию модного глянца, но что делать, если тематика вашего издания от этого далека? Все просто: попытайтесь представить человека, для которого вы создаете контент, поищите на стоках фотографии людей, лучше всего подходящих под описание, а потом займитесь мозговой эквилибристикой и снабдите его более-менее правдоподобными качествами.
- Подумайте, какой контент нравится такому читателю
Покончив с составлением портрета, переходите к следующему пункту, где необходимо понять, какой тип контента нужен вашей условной Лане. В примере Сары самым очевидным ответом стало то, что девушка хочет быть в курсе всех свежих модных тенденций, а также, возможно, перманентно находится в поиске вдохновения.
Далее следует тщательная проработка каждой черты, которыми вы наделили образ своего читателя. Помните, Лана помимо моды интересуется соцсетями и музыкой? Значит, ее вполне могут увлечь статьи о том, как повысить эффективность своего аккаунта в том же Instagram, и она вряд ли пройдет мимо материалов с афишами ближайших концертов.
Главный совет от Сары Маршалл в данном пункте - определить как минимум три направления контента, которые заинтересуют регулярных читателей вашего издания. Используя иллюстрацию Ланы, попробуйте провернуть это с собственными вводными. Скажем, аудитории спортивного журнала наверняка понравятся материалы о здоровом питании и спортивной моде, а любителей шоу-бизнеса развлекут не только интервью со звездами, но и тексты на более бытовую тематику. В общем, не бойтесь экспериментировать: чем тщательнее вы проработаете портрет человека, потребляющего ваш контент, тем лучше вы его поймете и, следовательно, узнаете, в какой информации он регулярно нуждается.
- Разобравшись с портретом читателя, попытайтесь определить, какое место в его жизни занимает ваш контент
Снова вернемся к нашей Лане. Чтобы этот пункт работал, Маршалл советует поразмыслить о жизненных требованиях девушки, их можно вывести из предыдущих этапов. Мы уже знаем: Лана - молода и активна, наверняка у нее есть жизненные и карьерные цели. В Vogue, как мы помним, допустили, что к ним Лана приходит за материалами о моде, которые бы ее вдохновляли, карьерными советами и новостями о предстоящих событиях.
На данном этапе нелишним будет определить, с какой частотой она будет искать тот или иной контент. Например, если речь о модном глянце, то основную повестку здесь стоит отрабатывать ежедневно, а вот материалы о карьере вряд ли понадобятся условной Лане чаще, чем раз в месяц. С афишей грядущих событий тоже несложно: хорошей и вполне эффективной практикой будет публиковать их раз в неделю. Теперь пройдитесь по темам вашего издания и попытайтесь точно так же определить, с какой периодичностью нужно выдавать новые материалы в той или иной нише - чтобы и читатель был доволен, и вы не делали напрасную работу.
- Мысленно поставьте себя на место читателя и представьте один обычный день из его жизни
На первый взгляд именно четвертый пункт выглядит самым сложным, однако если вы не сачковали в предыдущих, то особых трудностей не возникнет и здесь. К этому моменту Лану уже наделили множеством качеств, так почему бы не пойти дальше и не представить, как проходит ее стандартный день?
К примеру, высока вероятность, что девушка начинает его со спорта - либо в фитнес-клубе, либо на пробежке, либо на занятиях по йоге. Затем наступает время работы, но также можно допустить, что Лана - внештатный сотрудник какой-нибудь компании из креативной сферы. То есть неделя девушки распланирована по часам, хотя совсем не обязательно речь идет о рабочем дне с 9 до 18. Возможно, она работает из дома, а ее обычное рабочее утро занято различными проектами, звонками и проверкой почты (куда ж без этого!). В течение дня Лана выходит из дома для деловых или дружеских встреч и наверняка пользуется общественным транспортом. Вечер же остается для отдыха: это могут быть либо посиделки в заведениях, либо домашние дела - среди них, вероятно, есть место и заботе о внешности.
Осознание таких моментов поможет вам не только встать на место читателя, но и понять, из чего состоит его жизнь. Подобные предположения кому-то могут показаться излишними, однако благодаря им вам будет проще нарисовать портрет аудитории, которой вы пытаетесь угодить, а с ним - и это главное - эффективнее вписаться в повседневный график читателя.
- Задайтесь вопросом, какими устройствами и технологиями чаще всего пользуется ваш читатель
Вы уже знаете своего воображаемого читателя, понимаете его образ жизни и ориентируетесь в его графике. Но в современном мире потребления контента огромное значение имеют технологии, потому в идеале журналисту нужно понимать еще и то, какими устройствами пользуется его условная Лана и на какие цифровые платформы она чаще всего заходит.
Выше уже отмечалось, что девушка из примера Vogue пользуется iPhone и у нее есть аккаунты в соцсетях. Скорее всего, главной площадкой для нее является Instagram, хотя она также может заходить в Facebook (для связи с друзьями) и в LinkedIn (для профессиональных контактов). Наверняка у Ланы есть ноутбук, который она использует для работы и развлечений.
Казалось бы, зачем вам знать такие подробности об аудитории? Эта информация принесет немало пользы, если трансформировать ее в понимание «горячих точек», где ваши материалы могут пересечься с читателем. Чем больше их будет, тем выше вероятность, что он останется с вами надолго.
***
Использовав шаблон и подход Сары Маршалл, вы обзаведетесь набором информации, которая в дальнейшем станет основой для работы вашего издания. Ориентируясь на нее, вы сможете эффективнее выстраивать редакционные стратегии, генерировать полезные материалы, а если очень постараетесь, то и влиять на читателей.
Если вы только планируете запуск интернет-издания, то начните с проработки его разделов и рубрик. Например, идеальным ресурсом для воображаемой Ланы будет тот, где кроме основной модной тематики будут разделы «Карьера», «Культура» и т. п.
Особого внимания требует и новостная повестка. Здесь очень кстати придется свежий отчет Digital News 2019 от Reuters Institute, в котором старший научный сотрудник Ник Ньюман вывел четыре основных направления: отдельные моменты («медленные» новости с глубоким проникновением в тему), обновляемые моменты (регулярные обычные новости, соответствующие основной тематике вашего издания), моменты заполнения времени (контент, который можно потреблять в коротких перерывах между работой) и прерванные моменты (то, что можно начать читать, отложить, а затем снова вернуться). Скомбинировав эти направления с потребностями пользователей, выведенных в BBC (вдохновлять, отвлекать, обучать, держать в тренде, обновлять и давать перспективу), вам будет намного проще создавать новостной контент, привлекающий и удерживающий аудиторию.
Что касается более масштабных форм взаимодействия с пользователем, помните о площадках, которым он отдает предпочтение. Если, скажем, вашей аудитории близок Instagram, то почему бы не контактировать с ней через Stories? Таким путем можно и привлекать новых читателей, и увеличивать лояльность уже существующих.
Словом, метод Vogue Global Network открывает потенциально безграничные возможности по работе с аудиторией. Но, разработав по нему даже грубые и очень приблизительные параметры, вы обзаведетесь неплохой основой, а с ней привлекать верных читателей будет значительно проще, чем без нее.
