Коли в життя телеглядачів увірвався Netflix, серед аналітиків тільки й розмов було, що про нову систему програмування. Це вам не жарти - на зміну усталеній стратегії для «людини Форда» (тобто глибоко індустріального споживача, який щодня з 9:00 до 18:00 стоїть біля верстата чи конвеєра, а ввечері приходить додому, аби перед сном подивитися серію улюбленої мильної опери або черговий випуск чергового процедурала) прийшла нова модель, що згодом отримала назву «запійне дивлення» (binge-watching). Першим шоу, сезон котрого глядачі побачили за одним присідом, став «Картковий будиночок», і відтоді суперечки про те, який формат випуску серіалів виявиться живучішим, не вщухають. А в період зимових свят - вони ніби призначені для домашніх телемарафонів - питання стає ще актуальнішим.
Та якщо раніше аналітики й експерти розбирали питання в теоретичній площині, то восени аргументів додалося в обох сторін дискусії. Свої стримінг-сервіси нарешті запустили Disney та Apple, а на підході старт ще як мінімум двох великих майданчиків - HBO Max від WarnerMedia і Peacock від NBCUniversal, котрі запустяться навесні 2020-го. Всупереч поширеному переконанню, що ці стримінги повторюватимуть «запійну» стратегію Netflix, кожен сервіс не соромиться експериментувати з виходом своїх шоу, тим самим доводячи - істину про майбутнє телеперегляду нам усім лише належить відшукати.
Серіальний запій проти дозованого споживання
Що ж не так із формулою, котру от уже п'ять років обкатують Netflix та Amazon? Якщо дивитися на ситуацію виключно з позиції глядача, то розклад майже ідеальний: стримери регулярно забезпечують аудиторію таким контентом, у компанії якого запросто можна провести вихідні, а болісне очікування нових серій залишилось у минулому. Але якщо поглянути на це очима шоуранерів, то картина змінюється кардинально. Наприклад, на нещодавній конференції Content London, організованій виданням C21 Media, творці контенту з усього світу знову порушували питання, як запійне дивлення шкодить індустрії. Головною проблемою вони дружно називають нерівномірність таких марафонів: одні глядачі кидають усі справи та ковтають серіал повністю, другі - дивляться кілька епізодів на день, а треті - терплять до вихідних або свят. Іще глибше феномен досліджували в торішньому звіті Digital Buyers Report від C21 Media. За його даними, така десинхронізація дивлення головним чином вбиває простір обговорення: у глядачів немає можливості наступного дня після перегляду подискутувати про події епізоду з друзями та колегами, галас у пресі не наростає з випуском кожної серії, а фендоми не влаштовують змагання у створенні фанатських теорій. І коли вам здається, що з боку шоуранерів це перебільшення проблеми, то згадайте масштаб галасу, який супроводжував останній (та й усі попередні) сезон «Ігри престолів» або недавній «Чорнобиль».
До осені розмови переважно так і лишались розмовами, а великі гравці роками «задобрювали» обурених шоуранерів великими грошима. Приміром, той самий Netflix перекупив Раяна Мерфі у 21Сentury Fox за $300 млн, а творців «Ігор престолів» Девіда Беніоффа та Д. Б. Вайсса - за $200 млн, тим самим вигравши бій із Disney та Amazon. Недивно, що за таких умов творцям контенту було простіше плисти за щедро присмаченою грошовими знаками течією, ніж усерйоз виступати проти неї.
Конкуренція як метод пошуку ідеальної моделі
Так принаймні було до листопада, доки не запрацювали стримінги Disney Plus та Apple TV Plus: виявилось, що їхня модель попередників не влаштувала, а тому обидві платформи досі експериментують із програмуванням. «Ми тільки запустилися, і є сенс будувати фанатську базу за допомогою поепізодного випуску контенту, який виходить щотижня. Ми ухвалили це рішення, оскільки модель «усе й відразу» здалась нам складнішою з погляду залучення аудиторії», - пояснював прихильність традиційній телемоделі маркетинг-директор Disney Plus Рікі Штраус.
Його слова якнайкраще підтвердив «Мандалорець»: нові серії дітища Джона Фавро випускаються раз на тиждень, а в перервах воно продовжує жити в обговореннях аудиторії
Платформа Apple TV Plus пішла ще далі, і для чотирьох серіалів, що стартували у день запуску сервісу, вибрала різні стратегії. Комедія «Дікінсон», наприклад, відразу вийшла повністю, а «Ранкове шоу», «Бачити» та «Заради всього людства» почались із трьох епізодів за раз, а решта випускалися щотижня.
Примітно, що саме серіал «Дікінсон» у підсумку отримав найвищий бал на Metacritic - 66, проти 65 у «Заради всього людства», 61 у «Ранкового шоу» та 37 у «Бачити»
Сервіс HBO Max запуститься тільки у травні 2020-го, але вже сьогодні його креативний директор Кевін Рейлі не приховує, що принаймні на початку платформа працюватиме за класичною схемою випуску нових серій щотижня. Однак шанувальники марафонів теж без солодкого не залишаться. «Ми знаємо, що людям подобається «запійне» дивлення», - каже Рейлі, додаючи, що, хоч новинки і випускатимуть у режимі «серія на тиждень», для марафонів будуть доступні старі проекти НВО, котрих у бібліотеці сервісу більш ніж достатньо.
Коли копнути ще глибше, то стає зрозуміло: головне питання дискусії не в тому, як догодити примхливому глядачеві - пріоритет так само за якісним та цікавим контентом, і насправді не так уже й важливо, виходить він порційно чи одразу весь. Для стримінгових майданчиків та їхніх власників вирішальним фактором була і залишається динаміка кількості передплатників. Наприклад, у Netflix на початок 2019 року налічувалось 139 млн передплатників у всьому світі (з них майже 59 млн у США), а сервіси Disney та WarnerMedia ставлять перед собою мету у 90 млн домогосподарств за перші п'ять років роботи.
Чим серце заспокоїться
Досягти таких результатів складно, проте можливо, особливо коли регулярно підігрівати інтерес передплатників чимось свіженьким. Власне, в цьому і криється головна проблема як уже існуючих стримінгів, так і тих, що лише готуються до запуску: якщо кількість якісних ексклюзивів обмежена (а в часи, коли планка виробничих бюджетів злетіла до небес, це майже неминуче), то надовго втримати передплатників виключно «запійною» моделлю не вийде.
Проти неї грає не тільки вже згадана відсутність простору для обговорення - ніхто з виробників контенту не застрахований від того, що їхнє шоу відразу не вистрілить. А якщо воно було випущене повністю у невідповідний момент, то ризик, що глядач його навіть не помітить, тривожно високий.
Хорошим прикладом тут слугуватиме недавній серіал ВВС «Охоронець»: його перші епізоди аудиторія прийняла досить стримано, але до фіналу шоу подивились чи не всі британці. Сприяв цьому саме галас у пресі й соцмережах та інтерв'ю тодішнього британського прем'єра Терези Мей, яка зізналась у симпатії до проекту. Нескладно здогадатися, що якби проект виходив не по серії на тиждень, а відразу сезоном, то славнозвісний «сарафан», найімовірніше, не спрацював би
Аналогічні висновки можна зробити і щодо одного з найтитулованіших шоу цього року - «Чорнобиль» від НВО. Навряд чи мінісеріалу, котрий складається всього з п'яти епізодів, зашкодив би моментальний випуск. Та чи досяг би він таких результатів, якби глядачі мовника, що скучили за щотижневими обговореннями (нагадаю, це було одразу після фіналу «Ігор престолів»), не створили йому додану вартість своїми дискусіями?
Платформи, котрі обрали для роботи традиційну модель, бачать у ній іще один стратегічний плюс. Наприклад, Джулі Макнамара, глава підрозділу з виробництва оригінального контенту в CBS All Access, стверджує, що цей шлях набагато ефективніший у плані нарощування абонентської бази, особливо коли йдеться про стримінги-початківці. А аналітик компанії Pivotal Джеффрі Влодарчак зазначає: так у будь-якого шоу є шанс на приріст аудиторії протягом усього періоду виходу нових серій. Простіше кажучи, у кожного свіжого епізоду умовного «Мандалорця» потенціалу залучити нових глядачів не менше, ніж у цілого сезону «Дивних див».
Міркувати про швидкий кінець епохи запійного дивлення змушує навіть його головний ідеолог. У вересні стало відомо, що Netflix частково відмовляється від власних традицій і нові сезони одразу декількох його проектів виходитимуть за старою доброю щотижневою моделлю. Та варто зауважити: йшлося не про ексклюзивні серіали - першими під роздачу потрапили кулінарне шоу The Great British Baking Show і музичний проект Rhythm & Flow. Незважаючи на це, мотивація босів стримінгу була дуже співзвучна з думками конкурентів: у такий спосіб майданчик хотів підігріти глядацький інтерес, збільшити очікування й ефект від нього, а ще зменшити тиск можливих спойлерів.
До скарбнички аргументів «проти» укладаються і не пов'язані з бізнесом та програмуванням дослідження запійного дивлення. Приміром, торішній моніторинг викидів СО2 продемонстрував, що модель Netflix хоча й опосередковано, але впливає на кількість шкідливих викидів в атмосферу. А американські учені й узагалі з’ясували, що шанувальники серіальних марафонів мають ризик тромбозу вищий, ніж глядачі, котрі готові тижнями чекати на нові серії.
З огляду на все це, не дивуйтесь, якщо одного разу ви прокинетеся у світі, де Netflix вирішив випускати свої шоу не відразу, а розтягуючи на тижні. Втім, навряд чи це станеться вже завтра - найсвіжіші дослідження американської аудиторії свідчать, що глядачі, особливо молоді, як і раніше, віддають перевагу марафонам:
«Запійне дивлення орієнтоване передусім на споживача, і від такої моделі дуже складно відмовитись», - каже аналітик LightShed Partners Річ Грінфілд, і з ним важко сперечатися.
Головний висновок, який можна зробити вже зараз, полягає в тому, що запійне дивлення, котре раніше здавалось відповіддю на всі питання сучасного програмування, таким не виявилося. Найімовірніше, як це неодноразово траплялось у минулому, дискусія триватиме, і кожна зі сторін у ній знаходитиме найбільш прийнятну для себе істину. Ну а майбутнє в підсумку виявиться не за певною конкретною ультимативною моделлю, а за їхнім симбіозом, від якого виграють і споживачі контенту, і його творці. І коли ви просто зараз збираєтесь запустити власний стримінг-сервіс в Україні, майте це на увазі.
