Когда в жизни телезрителей ворвался Netflix, среди аналитиков только и разговоров было, что о новой системе программирования. Шутка ли, на смену устоявшейся стратегии для «человека Форда» (то есть глубоко индустриального потребителя, который ежедневно с 9:00 до 18:00 стоит у станка или конвейера, а вечером приходит домой, чтобы перед сном посмотреть серию любимой мыльной оперы или очередной выпуск очередного процедурала) пришла новая модель, со временем получившая название «запойное смотрение» (binge-watching). Первым шоу, сезон которого зрители увидели за один присест, стал «Карточный домик», и с тех пор споры о том, какой формат выпуска сериалов окажется более живучим, не утихают. А в период зимних праздников - они будто предназначены для домашних телемарафонов - вопрос становится еще более актуальным.
Но если раньше аналитики и эксперты разбирали вопрос в теоретической плоскости, то осенью аргументов прибавилось у обеих сторон дискуссии. Свои стриминг-сервисы наконец запустили Disney и Apple, а на подходе старт еще как минимум двух крупных площадок - HBO Max от WarnerMedia и Peacock от NBCUniversal, которые запустятся весной 2020-го. Вопреки распространенному убеждению, что эти стриминги будут повторять «запойную» стратегию Netflix, каждый сервис не стесняется экспериментировать с выходом своих шоу, тем самым доказывая - истину о будущем телесмотрения нам всем только предстоит отыскать.
Сериальный запой против дозированного потребления
Что же не так с формулой, которую вот уже пять лет обкатывают Netflix и Amazon? Если смотреть на ситуацию исключительно с позиции зрителя, то расклад почти идеален: стримеры регулярно снабжают аудиторию таким контентом, в чьей компании запросто можно провести выходные, а мучительное ожидание новых серий осталось в прошлом. Но если взглянуть на это глазами шоураннеров, то картина меняется кардинально. Например, на недавней конференции Content London, организованной изданием C21 Media, создатели контента со всего мира снова поднимали вопрос, как запойное смотрение вредит индустрии. Главной проблемой они дружно называют неравномерность подобных марафонов: одни зрители бросают все дела и проглатывают сериал целиком, другие - смотрят несколько эпизодов в день, а третьи - терпят до выходных или праздников. Еще глубже феномен исследовали в прошлогоднем отчете Digital Buyers Report от C21 Media. По его данным, подобная десинхронизация смотрения главным образом убивает пространство обсуждения: у зрителей нет возможности на следующий день после просмотра подискутировать о событиях эпизода с друзьями и коллегами, шумиха в прессе не нарастает с выпуском каждой серии, а фэндомы не устраивают соревнования в создании фанатских теорий. И если вам кажется, что со стороны шоураннеров это преувеличение проблемы, то вспомните масштаб шумихи, сопровождавшей последний (да и все предыдущие) сезон «Игры престолов» или недавний «Чернобыль».
До нынешней осени разговоры преимущественно так и оставались разговорами, а крупные игроки годами «задабривали» негодующих шоураннеров большими деньгами. Например, тот же Netflix перекупил Райана Мерфи у 21Сentury Fox за $300 млн, а создателей «Игры престолов» Дэвида Бениоффа и Д. Б. Уайсса - за $200 млн, тем самым выиграв сражение с Disney и Amazon. Неудивительно, что в таких условиях создателям контента было проще плыть по щедро сдобренному денежными знаками течению, чем всерьез выступать против него.
Конкуренция как метод поиска идеальной модели
Так во всяком случае было до ноября, пока не заработали стриминги Disney Plus и Apple TV Plus: оказалось, что их модель предшественников не устроила, а потому обе платформы до сих пор экспериментируют с программированием. «Мы только запустились, и есть смысл строить фанатскую базу с помощью поэпизодного выпуска контента, который выходит каждую неделю. Мы приняли это решение, поскольку модель «все и сразу» показалась нам сложнее с точки зрения привлечения аудитории», - объяснял приверженность традиционной телемодели маркетинг-директор Disney Plus Рики Штраус.
Его слова как нельзя лучше подтвердил «Мандалорец»: новые серии детища Джона Фавро выпускаются раз в неделю, а в перерывах оно продолжает жить в обсуждениях аудитории
Платформа Apple TV Plus пошла еще дальше, и для четырех сериалов, стартовавших в первый же день запуска сервиса, выбрала разные стратегии. Комедия «Дикинсон», к примеру, сразу вышла целиком, а «Утреннее шоу», «Видеть» и «Ради всего человечества» начались с трех эпизодов за раз, а остальные выпускались еженедельно.
Примечательно, что именно сериал «Дикинсон» в итоге получил наивысший балл на Metacritic - 66, против 65 у «Ради всего человечества», 61 у «Утреннего шоу» и 37 у «Видеть»
Сервис HBO Max запустится только в мае 2020-го, но уже сегодня его креативный директор Кевин Рейли не скрывает, что по крайней мере в первое время платформа будет работать по классической схеме выпуска новых серий еженедельно. Правда, любителей марафонов тоже без сладкого не оставят. «Мы знаем, что людям нравится «запойное» смотрение», - говорит Рейли, добавляя, что, хоть новинки и будут выпускаться в режиме «серия в неделю», для марафонов будут доступны старые проекты НВО, которых в библиотеке сервиса более чем достаточно.
Если копнуть еще глубже, то становится ясно, что главный вопрос дискуссии не в том, как угодить капризному зрителю - во главе угла по-прежнему остается качественный и интересный контент, и на деле не так уж важно, выходит он порционно или сразу целиком. Для стриминговых площадок и их владельцев решающим фактором была и остается динамика количества подписчиков. Например, у Netflix на начало 2019 года насчитывалось 139 млн подписчиков по всему миру (из них почти 59 млн в США), а сервисы Disney и WarnerMedia ставят перед собой цель в 90 млн домохозяйств за первые пять лет работы.
Чем сердце успокоится
Достичь таких результатов сложно, но возможно, особенно если регулярно подогревать интерес подписчиков чем-нибудь свеженьким. Собственно, в этом и кроется главная проблема как уже работающих стримингов, так и тех, что лишь готовятся к запуску: если количество качественных эксклюзивов ограничено (а во времена, когда планка производственных бюджетов взлетела до небес, это почти неизбежно), то надолго удержать подписчиков исключительно «запойной» моделью не получится.
Против нее играет не только уже упомянутое отсутствие пространства обсуждения - никто из производителей контента не застрахован от того, что сразу их шоу не выстрелит. А если оно было выпущено целиком в неподходящий момент, то риск, что зритель его даже не заметит, тревожно велик.
Хорошим примером здесь послужит недавний сериал ВВС «Телохранитель»: его первые эпизоды аудитория приняла достаточно сдержанно, но к финалу шоу посмотрели, кажется, все британцы. Способствовала этому именно шумиха в прессе и соцсетях и интервью тогдашнего британского премьера Терезы Мэй, которая призналась в симпатии к проекту. Несложно догадаться, что если бы проект выходил не по серии в неделю, а сезоном сразу, то пресловутый «сарафан», скорее всего, не сработал бы
Аналогичные выводы можно сделать и в отношении одного из самых титулованных шоу уходящего года - «Чернобыль» от НВО. Вряд ли мини-сериалу, состоящему всего из пяти эпизодов, повредил бы моментальный выпуск. Но достиг бы он таких же результатов, если бы истосковавшиеся по еженедельным обсуждениям зрители вещателя (напомню, дело было сразу после финала «Игры престолов») не создали ему добавленную стоимость своими дискуссиями?
Платформы, выбравшие для работы традиционную модель, видят в ней еще один стратегический плюс. Например, Джули Макнамара, глава подразделения по производству оригинального контента в CBS All Access, утверждает, что этот путь гораздо эффективнее в плане наращивания абонентской базы, особенно если речь идет о начинающем стриминге. А аналитик компании Pivotal Джеффри Влодарчак отмечает: таким образом у любого шоу есть шанс на прирост аудитории в течение всего периода выхода новых серий. Проще говоря, у каждого свежего эпизода условного «Мандалорца» потенциала привлечь новых зрителей не меньше, чем у целого сезона «Очень странных дел».
Рассуждать о скором конце эпохи запойного смотрения заставляет даже его главный идеолог. В сентябре стало известно, что Netflix частично отказывается от собственных традиций и новые сезоны сразу нескольких его проектов будут выходить по старой доброй еженедельной модели. Справедливости ради речь шла не об эксклюзивных сериалах - первыми под раздачу попали кулинарное шоу The Great British Baking Show и музыкальный проект Rhythm & Flow. Несмотря на это, мотивация боссов стриминга была очень созвучна с мнениями конкурентов: так площадка хотела подогреть зрительский интерес, увеличить ожидание и эффект от него, а еще уменьшить давление возможных спойлеров.
В копилку аргументов «против» укладываются и не связанные с бизнесом и программированием исследования запойного смотрения. К примеру, прошлогодний мониторинг выбросов СО2 продемонстрировал, что модель Netflix хоть и косвенно, но влияет на количество вредных выбросов в атмосферу. А американские ученые и вовсе выяснили, что любители сериальных марафонов больше подвержены риску тромбоза, чем зрители, готовые неделями ждать новых серий.
Учитывая все это, не удивляйтесь, если однажды вы проснетесь в мире, где Netflix решил выпускать свои шоу не сразу, а растягивая на недели. Впрочем, вряд ли так случится уже завтра - самые свежие исследования американской аудитории свидетельствуют о том, что зрители, особенно молодые, по-прежнему предпочитают марафоны:
«Запойное смотрение ориентировано в первую очередь на потребителя, и от такой модели очень сложно отказаться», - говорит аналитик LightShed Partners Рич Гринфилд, и с ним трудно спорить.
Главный вывод, который можно сделать уже сейчас, состоит в том, что запойное смотрение, которое раньше казалось ответом на все вопросы современного программирования, таковым не оказалось. Скорее всего, как это не раз бывало в прошлом, дискуссия продолжится, и каждая из сторон в ней будет находить подходящую для себя истину. Ну а будущее в итоге окажется не за какой-то конкретной ультимативной моделью, а за их симбиозом, от которого выиграют и потребители контента, и его создатели. И если вы прямо сейчас собираетесь запустить собственный стриминг-сервис в Украине, имейте это в виду.
