12 листопада 2019 року Верховна Рада підтримала у другому читанні законопроект №0953 про внесення змін до деяких законодавчих актів України щодо гармонізації законодавства у сфері порівняльної реклами з правом Європейського Союзу. Відповідно до цього закону тепер у рекламі дозволяється відкрито порівнювати товар компанії з продуктами конкурентів. Із цієї нагоди фахівці Crane IP Law Firm и агентства Carat Ukraine провели невеликий майстер-клас про те, що ж таке порівняльна реклама, як проблемні кейси у світовій практиці сформували теперішній ринок і яким чином усе це працюватиме в Україні.
Відвідавши захід, MBR відповідає на найпоширеніші запитання щодо порівняльної реклами:
Чи регулювалась раніше сфера порівняльної реклами в Україні?
У законі було прописане визначення порівняльної реклами, проте доволі розпливчасто, що не дозволяло чітко усвідомлювати обмеження з використання такої практики. Попереднє законодавство визначало порівняльну рекламу як ту, «що містить порівняння з іншими особами та/або товарами іншої особи», а конкретні заборони були прописані лише для сфер фармацевтики і цінних паперів.
Які рекомендації діють після ухвалення закону?
Передусім реклама не повинна містити ознак нечесної підприємницької практики, що передбачає надання правдивої інформації про:
- основні характеристики продукції;
- умови гарантійного обслуговування;
- наявність знижок або спеціальних цін;
- умови оплати і доставки;
- умови експлуатації продукції;
- наявність сертифікатів, нагород, ліцензій.
Реклама має порівнювати товари в одній категорії, не можна порівнювати різні товари.
Також передбачено, що порівняння відбувається за чіткими характеристиками - не можна просто використовувати прикметники, слід надавати фактологічну основу.
Як тепер працюють прямі заборони?
Заборонена реклама, яка дискредитує діяльність конкурента і шкодить його діловій репутації. Реклама не повинна містити неправдиву інформацію про конкурента.
Ще одна заборона стосується імітування: тепер обігрування назв або логотипів незаконне - якщо ролик містить інформацію про конкурента, то це має робитися відкрито.
Чи є у новому законі положення, що знімають заборони, які діяли раніше?
Так, раніше у фармацевтичній галузі були заборонені порівняння з іншими лікарськими препаратами, медичними виробами, методами профілактики, діагностики, лікування та реабілітації з метою посилення рекламного ефекту.
Порівняльна реклама була заборонена і на фондовому ринку. Її не можна було використовувати шляхом зазначення недоліків у роботі осіб, які здійснюють аналогічну діяльність, незалежно від того, чи існує насправді така інформація про недоліки, зокрема санкції, що були застосовані держорганами до таких осіб.
Де у світі найбільший ринок порівняльної реклами?
Сьогодні за кількістю порівняльної реклами лідирують США: ПР становить 20% ринку країни. Ця сфера у Штатах регулюється ще від 1946 року, коли був ухвалений так званий Закон Ланхема (Lanham Act). Згідно з ним реклама буде заборонена, якщо використання товарного знака конкурента може призвести до обману чи плутанини щодо походження товару або послуги.
Рекламодавцеві ж треба довести, що він чітко показав відмінність між своїм брендом і брендом конкурента і що показане правдиве - у такому разі є припустимою згадка та посилання на зареєстрований товарний знак або для асоціації, або для диференціації брендів.
У яких сферах в Україні порівняльна реклама матиме найбільший ефект?
Насамперед порівняльна реклама потрібна у висококонкурентному середовищі, де багато гравців і постійна медіаприсутність. Це мережі побутової техніки, продуктові мережі й телекомунікаційні компанії.
Із середньою ймовірністю порівняльну рекламу використовуватимуть локальні компанії, малий і середній бізнес, бренди з обмеженими бюджетами, а також фармацевтичний бізнес.
У випадку з дитячими брендами порівняльна реклама найменш ефективна.
Нарешті, як зрозуміти, а чи потрібно взагалі використовувати порівняльну рекламу?
Її варто використовувати, якщо сума з можливих судових позовів менша за вартість медіаефекту.
Тепер поговорімо про найвідоміші у світовій практиці конфлікти, що вплинули на формування індустрії.
Smith «Second Chance» vs Chanel
Ця історія трапилась 1999 року, створивши прецедент, який став основою для всіх наступних розглядів у сфері порівняльної реклами у США.
Американський виробник парфумерії Smith випустив лінійку продукції, для реклами котрої використовував порівняння з Chanel No.5, стверджуючи, що його продукція - точна копія оригіналу, але за нижчою ціною.
Суд став на бік Chanel, встановивши: американська компанія не порушувала закону, використавши незахищену патентом формулу парфумів, однак реклама була недобросовісною, адже Smith отримував прибуток за рахунок використання ділової репутації Chanel у рекламі.
Утім, апеляційна інстанція стала на захист Smith, ухваливши рішення, що компанія не вводила в оману споживача, а сумлінно порівняла конкуруючі продукти.
Calvin Klein Cosmetics vs Lenox Laboratories
Парфуми Obsession від Calvin Klein позиціонувались як преміум-продукт і продавались лише у відповідних магазинах. Спрей для тіла Confess від Lenox мав нижчу ціну та реалізовувався в дискаунтерах, використовуючи слогани If you like Obsession you'll love Confess і If you like Obsession by Calvin Klein, you'll love Confess. При цьому ТМ конкурента були позначені символом правової охорони товару ®. Також застосовувалися фрази Fragrance Body Spray та Designer Imposters by Parfums de Coeur.
Компанія Calvin Klein програла суд, який встановив: «Наслідувач має право правдиво інформувати громадськість про те, що він зробив продукт, еквівалентний оригіналові, і громадськість може отримати зиск за рахунок нижчих цін, купуючи імітацію».
Intermarche vs Carrefour
Мережа супермаркетів Carrefour запустила на телебаченні рекламну кампанію «Гарантія найнижчої ціни від Carrefour», де порівнювала ціни на популярні бренди товарів у своїх магазинах і магазинах-конкурентах.
Суд визнав таку рекламу недобросовісною, позаяк порівнювалися різні формати магазинів - великі гіпермаркети Carrefour та магазини меншого формату мережі Intermarche.
British Airways vs Ryanair
Ryanair випустила рекламу, у котрій порівнювала ціни на свої квитки з British Airways за кількома напрямками. При цьому використовувалися фрази Expensive BA...DS та Expensive BA.
British Airways подала позов з аргументами про неприпустимість порівняння цін за індивідуальними умовами, лише за окремими напрямами, і що реклама дискредитує її бренд.
Суд відхилив позов, а суддя зазначив: «Справжня причина, з якої British Airways не подобається реклама, - це її правдивість».
Bodum vs Nespresso
Компанія Bodum France, виробник френч-пресів, представила у своєму каталозі та на вебсайті рекламу, змальовуючи френч-прес як «безумовно найкращий спосіб заварити каву», а також зображуючи використані та деформовані капсули для кави зі слоганом «Зроби смак повним». Nespresso стверджувала, що така реклама - паразитизм і наклеп. Хоч імені Nespresso згадано не було, а Nespresso - не єдиний виробник кавоварок, де застосовують капсули.
Суд першої інстанції ухвалив, що Bodum France обмовив Nespresso. Апеляційний суд зазначив, що реклама не була наклепницькою, адже не використовувала засуджуючих зображень, і слоган «Зроби смак повним» об'єктивно порівнював два різні методи заварювання кави.
Своєю чергою, касаційний суд постановив: у рекламі зображено тільки негативну характеристику товару і це використано для дискредитації конкурента.
Biocop La bio nous Rassemble vs Interfel FNPF ANPP
Представники виробників фруктів подали позов проти Biocop, стверджуючи: реклама вводить в оману і загалом принизлива щодо неорганічних яблук (оскільки вона передбачає, що хімічно оброблені фрукти становлять серйозну загрозу для здоров'я споживачів).
Суд вирішив: кампанія не вводила в оману, адже ґрунтувалася на нещодавньому дослідженні, яке довело - неорганічні яблука дійсно містять шкідливі хімічні речовини. І хоча в кампанії не було згадки про те, що органічні яблука також можуть зазнавати хімічної обробки, це не вводило споживачів в оману щодо якості продукції.
Суд також постановив: реклама має явно перебільшений характер і не стимулює придбання органічних яблук, а націлена лише відрадити споживача від покупки неорганічних яблук. Компанії довелося заплатити по 10 тис. євро кожному позивачеві.
Freeze 24/7 vs Botox
Компанія Life виробила і почала продавати новий крем проти зморшок, відомий як Freeze 24/7, із твердженням - використовуючи його, споживачі могли б отримати ті самі результати, що й після процедури на основі ботокса. Як відомо, ботокс є засобом (а також зареєстрованим товарним знаком ЄС), котрий вводиться у м'язи та використовується, зокрема, для поліпшення зовнішнього вигляду протягом короткого проміжку часу.
Італійське антимонопольне відомство визнало, що порівняння між Freeze 24/7 і ботоксом було незаконним, позаяк стосувалось продуктів, які використовуються по-різному та задовольняють різні потреби.
PG Tips vs TATA Tea
У телерекламі чайних пакетиків PG Tips показали дві чашки завареного чаю: одна - з пакетиком PG Tips у формі піраміди, інша - з круглим пакетиком. У ролику лунало твердження, що пакетик у формі піраміди дає чаю «більше можливостей рухатися, звільняючи чудовий свіжий смак».
TATA Global Beverages поскаржилась на рекламу в ASA - мовляв, твердження вводить в оману, адже має на увазі, що завдяки своїй формі піраміди пакетик забезпечує кращий смак чаю. На підкріплення своїх аргументів TATA надала докази того, що немає жодної різниці між ефективністю заварювання круглого чайного пакетика і пакетика у формі піраміди.
Натомість PG Tips надала аналітику, яка демонструвала - чайне листя всередині пакетика у формі піраміди має більше свободи для пересування, ніж у круглому. Отже, ASA дійшов висновку: реклама не вводить в оману та не порівнює смаки PG Tips і TATA. Попри те що TATA володіла великою частиною круглих чайних пакетиків на ринку, ASA порахувала - оскільки існує ціла низка інших компаній, котрі використовують круглі пакетики, споживачі не обов'язково ідентифікуватимуть круглі пакетики як пакетики TATA.
Кілька найдотепніших кейсів порівняльної реклами:
Один із перших прикладів - відома спроба компанії Pepsi покепкувати зі свого головного конкурента. Напис в оригінальній рекламі «Ми бажаємо вам страшного Хелловіну» був замінений фанатами на «Всі хочуть бути героєм». Ця реклама не була офіційною, а спливла на Reddit після галасу в соцмережах, проте спрацювала не гірше за роботу топових агентств.
Серія роликів Samsung, своєю чергою, обіграла недоліки iPhone Х:
До речі, ролик із цієї серії, присвячений знаменитій «моноброві» iPhone, де консультант Apple пояснює покупцеві, що чорна виїмка у верхній частині екрану аж ніяк не заважає і до неї можна швидко призвичаїтись, а потім у магазині з'являються «традиційні» покупці iPhone - сім'я з чубчиком-монобровою, - сьогодні звідусіль видалений.
У Німеччині ж відзначилась компанія Burger King - для неї реліз фільму «Воно» за романом Стівена Кінга став справжнім святом. Так, на прем'єрі хорору після закінчення фінальної сцени і перед титрами на екрані з'являвся напис «Ніколи не довіряйте клоуну».
