12 ноября 2019 года Верховная Рада поддержала во втором чтении законопроект №0953 о внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины относительно гармонизации законодательства в сфере сравнительной рекламы с правом Европейского Союза. Согласно этому закону теперь в рекламе разрешается открыто сравнивать товар компании с продуктами конкурентов. По этому случаю специалисты Crane IP Law Firm и агентства Carat Ukraine провели небольшой мастер-класс о том, что же такое сравнительная реклама, как проблемные кейсы в мировой практике сформировали сегодняшний рынок и каким образом все это будет работать в Украине.
Побывав на мероприятии, MBR отвечает на самые распространенные вопросы о сравнительной рекламе:
Регулировалась ли ранее сфера сравнительной рекламы в Украине?
В законе было прописано определение сравнительной рекламы, но довольно расплывчато, что не позволяло четко осознавать ограничения по использованию такой практики. Предыдущее законодательство определяло сравнительную рекламу как «содержащую сравнение с другими лицами и/или товарами другого лица», а конкретные запреты были прописаны только для сфер фармацевтики и ценных бумаг.
Какие рекомендации действуют после принятия закона?
Первым делом реклама не должна содержать признаков нечестной предпринимательской практики, что предполагает предоставление правдивой информации об:
- основных характеристиках продукции;
- условиях гарантийного обслуживания;
- наличии скидок или специальных цен;
- условиях оплаты и доставки;
- условиях эксплуатации продукции;
- наличии сертификатов, наград, лицензий.
Реклама должна сравнивать товары в одной категории, нельзя сравнивать разные товары.
Также предполагается, что сравнение происходит по четким характеристикам - нельзя просто использовать прилагательные, необходимо предоставлять фактологическую основу.
Как теперь работают прямые запреты?
Запрещена реклама, которая дискредитирует деятельность конкурента и вредит его деловой репутации. Реклама не должна содержать ложной информации о конкуренте.
Еще один запрет касается имитирования: теперь обыгрывание названий или логотипов незаконно - если ролик содержит информацию о конкуренте, то это должно делаться открыто.
Есть ли в новом законе положения, снимающие запреты, которые действовали раньше?
Да, раньше в фармацевтической отрасли были запрещены сравнения с другими лекарственными препаратами, медицинскими изделиями, методами профилактики, диагностики, лечения и реабилитации с целью усиления рекламного эффекта.
Сравнительная реклама была запрещена и на фондовом рынке. Ее нельзя было использовать путем указания недостатков в работе лиц, осуществляющих аналогичную деятельность, независимо от того, существует ли в действительности такая информация о недостатках, в частности санкциях, которые были применены госорганами к таким лицам.
Где в мире наибольший рынок сравнительной рекламы?
Сегодня по количеству сравнительной рекламы лидируют США: СР составляет 20% рынка страны. Эта сфера в Штатах регулируется еще с 1946 года, когда был принят так называемый Закон Ланхэма (Lanham Act). Согласно ему реклама будет запрещена, если использование товарного знака конкурента может привести к обману или путанице в отношении происхождения товара или услуги.
Рекламодателю же надо доказать, что он четко показал различие между своим брендом и брендом конкурента и что показанное правдиво - в таком случае допустимо упомянуть и сослаться на зарегистрированный товарный знак либо для ассоциации, либо для дифференциации брендов.
В каких сферах в Украине сравнительная реклама будет иметь наибольший эффект?
В первую очередь сравнительная реклама нужна в высококонкурентной среде, где много игроков и постоянное медиаприсутствие. Это сети бытовой техники, продуктовые сети и телекоммуникационные компании.
Со средней вероятностью сравнительную рекламу будут использовать локальные компании, малый и средний бизнес, бренды с ограниченными бюджетами, а также фармацевтический бизнес.
В случае с детскими брендами сравнительная реклама наименее эффективна.
Наконец, как понять, а нужно ли вообще использовать сравнительную рекламу?
Ее стоит использовать, если сумма по возможным судебным искам меньше стоимости медиаэффекта.
Теперь поговорим о наиболее известных в мировой практике конфликтах, повлиявших на формирование индустрии.
Smith «Second Chance» vs Chanel
Эта история произошла в 1999 году, создав прецедент, ставший основой для всех последующих разбирательств в сфере сравнительной рекламы в США.
Американский производитель парфюмерии Smith выпустил линейку продукции, для рекламы которой использовал сравнение с Chanel No.5, утверждая, что его продукция - точная копия оригинала, но по более низкой цене.
Суд принял сторону Chanel, установив: американская компания не нарушала закон, использовав незащищенную патентом формулу духов, однако реклама была недобросовестной, так как Smith получал прибыль за счет использования деловой репутации Chanel в рекламе.
Апелляционная инстанция же стала на защиту Smith, приняв решение, что компания не вводила в заблуждение потребителя, а добросовестно сравнила конкурирующие продукты.
Calvin Klein Cosmetics vs Lenox Laboratories
Духи Obsession от Calvin Klein позиционировались как премиум-продукт и продавались только в соответствующих магазинах. Спрей для тела Confess от Lenox имел более низкую цену и реализовывался в дискаунтерах, используя слоганы If you like Obsession you'll love Confess и If you like Obsession by Calvin Klein, you'll love Confess. При этом ТМ конкурента были отмечены значком правовой охраны товара ®. Также использовались фразы Fragrance Body Spray и Designer Imposters by Parfums de Coeur.
Компания Calvin Klein проиграла суд, который установил: «Подражатель имеет право правдиво информировать общественность о том, что он произвел продукт, эквивалентный оригиналу, и общественность может получить выгоду за счет более низких цен, покупая имитацию».
Intermarche vs Carrefour
Сеть супермаркетов Carrefour запустила на телевидении рекламную кампанию «Гарантия самой низкой цены от Carrefour», где сравнивала цены на популярные бренды товаров в своих магазинах и магазинах-конкурентах.
Суд признал такую рекламу недобросовестной, так как сравнивались разные форматы магазинов - большие гипермаркеты Carrefour и магазины меньшего формата сети Intermarche.
British Airways vs Ryanair
Ryanair выпустила рекламу, в которой сравнивала цены на свои билеты с British Airways по нескольким направлениям. При этом использовались фразы Expensive BA…DS и Expensive BA.
British Airways подала иск с аргументами о недопустимости сравнения цен по индивидуальным условиям, только по отдельным направлениям, и что реклама дискредитирует ее бренд.
Суд отклонил иск, а судья отметил: «Настоящая причина, по которой British Airways не нравится реклама, - это ее правдивость».
Bodum vs Nespresso
Компания Bodum France, производитель френч-прессов, представила в своем каталоге и на веб-сайте рекламу, описывая френч-пресс как «безусловно лучший способ заварить кофе», а также изображая использованные и деформированные капсулы для кофе со слоганом «Сделай вкус полным». Nespresso утверждала, что такая реклама - паразитизм и клевета. Хоть имени Nespresso упомянуто не было, а Nespresso - не единственный производитель кофемашин, применяющих капсулы.
Суд первой инстанции постановил, что Bodum France оклеветал Nespresso. Апелляционный суд отметил, что реклама не была клеветнической, ведь не использовала осуждающих изображений, и слоган «Сделай вкус полным» объективно сравнивал два разных метода заваривания кофе.
В свою очередь, кассационный суд постановил: в рекламе изображается только негативная характеристика товара и это использовано для дискредитации конкурента.
Biocop La bio nous Rassemble vs Interfel FNPF ANPP
Представители производителей фруктов подали иск против Biocop, утверждая - реклама вводит в заблуждение и в целом унизительна по отношению к неорганическим яблокам (поскольку она предполагает, что химически обработанные фрукты представляют серьезную угрозу для здоровья потребителей).
Суд постановил: кампания не вводила в заблуждение, ведь была основана на недавнем исследовании, которое доказало - неорганические яблоки действительно содержат вредные химические вещества. И хотя в кампании не упоминалось о том, что органические яблоки также могут подвергаться химической обработке, это не вводило потребителей в заблуждение относительно качества продукции.
Суд также постановил: реклама носит явно преувеличенный характер и не стимулирует покупку органических яблок, а нацелена лишь отговорить потребителя от покупки неорганических яблок. Компании пришлось заплатить по 10 тыс. евро каждому истцу.
Freeze 24/7 vs Botox
Компания Life произвела и начала продавать новый крем против морщин, известный как Freeze 24/7, с утверждением - при его использовании потребители могли бы получить те же результаты, что и после процедуры на основе ботокса. Как известно, ботокс является средством (а также зарегистрированным товарным знаком ЕС), которое вводится в мышцы и используется в частности для улучшения внешнего вида в течение короткого промежутка времени.
Итальянское антимонопольное ведомство посчитало, что сравнение между Freeze 24/7 и ботоксом было незаконным, поскольку касалось продуктов, использующихся по-разному и удовлетворяющих различные потребности.
PG Tips vs TATA Tea
В телерекламе чайных пакетиков PG Tips показали две чашки заваренного чая: одна - с пакетиком PG Tips в форме пирамиды, другая - с круглым пакетиком. В ролике звучало утверждение, что пакетик в форме пирамиды дает чаю «больше возможностей двигаться, освобождая великолепный свежий вкус».
TATA Global Beverages пожаловалась на рекламу в ASA - мол, утверждение вводит в заблуждение, так как подразумевает: в силу своей формы пирамиды пакетик обеспечивает лучший вкус чая. В подтверждение своих доводов TATA предоставила доказательства того, что нет никакой разницы между эффективностью заваривания круглого чайного пакетика и пакетика в форме пирамиды.
PG Tips, в свою очередь, предоставила аналитику, которая демонстрировала - чайные листья внутри пакетика в форме пирамиды более свободны для перемещения, чем в круглом. Следовательно, ASA пришел к выводу: реклама не вводит в заблуждение и не сравнивает вкусы PG Tips и TATA. Несмотря на то что TATA владела большой частью круглых чайных пакетиков на рынке, ASA посчитала - поскольку существует целый ряд других компаний, использующих круглые пакетики, потребители не обязательно будут идентифицировать круглые пакетики как пакетики TATA.
Парочка наиболее остроумных кейсов сравнительной рекламы:
Один из первых примеров - знаменитая попытка компании Pepsi подшутить над своим главным конкурентом. Надпись в оригинальной рекламе «Мы желаем вам страшного Хеллоуина» была заменена фанатами на «Все хотят быть героем». Эта реклама не была официальной, а всплыла на Reddit после шумихи в соцсетях, тем не менее сработала не хуже работ топовых агентств.
Серия роликов Samsung, в свою очередь, обыграла недостатки iPhone Х:
Кстати, ролик из этой серии, посвященный знаменитой «моноброви» iPhone, в котором консультант Apple объясняет покупателю, что черная выемка вверху экрана совсем не мешает и к ней можно быстро привыкнуть, а затем в магазине появляются «традиционные» покупатели iPhone - семья с челкой-монобровью, - сегодня отовсюду удален.
В Германии же отличилась компания Burger King - для нее релиз фильма «Оно» по роману Стивена Кинга стал настоящим праздником. Так, на премьере хоррора после окончания финальной сцены и перед титрами на экране появлялась надпись «Никогда не доверяйте клоуну».
