Сообщением о том, что во время локдаунов люди стали куда чаще смотреть видео онлайн, сегодня никого не удивишь. Но, говоря об изменившихся привычках потребления видеоконтента, аналитики чаще всего рассматривают платные платформы видео по запросу вроде Netflix или Disney Plus, в то время как на бесплатных/условно платных также происходят серьезные изменения. Взять хотя бы YouTube - крупнейшую в мире площадку для видеоконтента, с многомиллиардным денежным оборотом (свыше $15 млрд в 2019 году). В последнее время наши соотечественники, размещающие свой контент на платформе, все чаще пробуют выйти в языковой сегмент других стран. Получается далеко не у всех, но есть и много успешных кейсов.
О том, что происходит с украинским сегментом YouTube, как изменились зрительские предпочтения и что поможет сделать украинский контент интересным в мире, рассказали на пресс-конференции «Googlegram: YouTube-контент на експорт», организованной украинским офисом Google.
До Солнца и обратно
Платформа, когда-то задумывавшаяся как хостинг для обмена видеороликами, давным-давно отошла от первоначальной концепции, став площадкой для разнообразного контента: от авторского до традиционного телевизионного и оригинального от самого YouTube. Но даже здесь с наступлением повсеместных локдаунов наметилась тенденция к расширению жанровой и видовой палитры: стали появляться различные ток-шоу, архивы спортивных соревнований, прямые трансляции уникальных событий, коллаборации авторов различных каналов.
В украинском сегменте наблюдается стремительный рост: с марта 2020-го по настоящее время украинские YouTube-каналы, имеющие от 100 тыс. до 1 млн подписчиков, нарастили аудиторию в среднем на 35%. Аудитория же каналов-миллионников увеличилась в среднем на 45%. В целом, без какой-либо привязки к возрасту, каждый житель Украины в среднем смотрит контент на YouTube 55 минут ежедневно.
При этом, по словам Джавида Асланова, руководителя партнерской программы YouTube (Центральная и Восточная Европа), видео на платформе уже столько, что его хватит для просмотра при полете до Солнца и обратно три тысячи раз (расстояние, к слову, 150 млн км). Более 2 млрд пользователей ежемесячно заходят в свой аккаунт на платформе, и 80% просмотров приходится не на США. За последние же три месяца более 1 млрд пользователей по всему миру смотрели каналы украинских авторов.
Самые свежие тренды
Как и в случае с Zeitgeist, отчет YouTube помогает понять, как меняются настроения и привычки общества. Карантин привел к тому, что люди теперь смотрят намного больше контента для отдыха, обучения секретам кулинарии и, конечно же, посвящают больше времени тренировкам (тут и далее слайды из презентации Google).
Среди трендов и отслеживание долгожданных игровых релизов, как, например, случилось с игрой «Киберпанк 2077» (Cyberpunk 2077). Вначале пользователи сильно интересовались роликами на YouTube, но, когда начались скандалы, связанные с недоработками игры, спрос резко спал.
Но что самое интересное, в Украине проявились совершенно новые тенденции:
Казалось бы, на карантине особо не порыбачишь. Но интерес огромный. И аудиторию можно значительно расширить, если выйти за пределы украинского сегмента. Как? Давайте разбираться.
Зачем экспорт? Мне и здесь неплохо…
Все предельно просто - это увеличит ваш доход. Причем, вполне вероятно, в несколько раз. Потому что, выходя на новый рынок, вы получаете возможность доступа к новой аудитории. А она может быть очень большой - как, например, англоязычная или испаноязычная. И хотя «возможность доступа» не означает ее гарантированное получение, пробовать однозначно стоит.
Тем более что речь идет не о полной переработке существующего контента: если вы сделаете по крайней мере субтитры на разных языках, то уже расширите аудиторию. К слову, тогда ваш контент смогут посмотреть и люди с нарушениями слуха.
Так, например, автор канала Madaboutlego сделал перевод заголовков, описаний, а также добавил субтитры. Всего за месяц общее время смотрения польской аудиторией возросло шестикратно:
Что адаптировать проще всего?
Во-первых, анимацию, в которой нет диалогов. Если визуальный ряд понятен без слов, его, скорее всего, поймут и за пределами Украины. Это же касается роликов в формате «распаковка», DIY («сделай сам») и подборок смешных видео.
Если продвигать канал одному - хотя в действительности каналом обычно занимается команда - сложно, то можно объединить усилия с другими авторами, создающими похожий контент.
Еще один лайфхак - не ограничиваться исключительно видео в записи: как показывает практика, прямые трансляции пользуются огромным спросом.
Наконец, одной из важнейших задач любого автора является не только привлечение новой аудитории, но и удержание существующей. Чтобы постоянно подогревать интерес к своему контенту, создателям рекомендуют добавлять в ролики врезки, анонсирующие следующее видео. Причем тенденция заметно усилилась во время карантина:
Интересно, что украинский, русский и английский далеко не единственные языки, на которых записывают видео украинцы:
Среди успешных примеров украинских авторов, создающих контент для зрителей других стран, стоит отметить серию YouTube-каналов с развлекательным контентом для молодежи на разных языках от Lady Diana, среди которых самыми популярными являются канал на испанском языке Hola Amigos (5,7 млн подписчиков и 2,6 млрд просмотров) и Diana Series (1,4 млн подписчиков и более 500 млн просмотров) на арабском; познавательный канал на английском - Ridddle (3,78 млн подписчиков и более 450 млн просмотров), английская и немецкая версии популярного канала SlivkiShow. Также популярность приобретает уникальный авторский контент - например, вязание крючком от канала Crochet.ElenaRugalStudio (730 тыс. подписчиков) или канал спидкубера Cubastic (650 тыс. подписчиков) на английском языке.
Как говорит Анатолий Коваленко, режиссер, оператор и отец Дианы (звезды канала Lady Diana), главное - пробовать. Выбирая аудиторию, они сначала решили идти в испаноязычный сегмент, потому как на английском языке конкуренция выше. Так что нужно сразу понимать, куда двигаться. С особыми сложностями создатели канала не столкнулись, но, как отмечает Анатолий, ему понадобилась отдельная команда, чтобы адаптировать контент.
А вот Евгению Бондаренко, он же Cubastic, пришлось идти путем проб и ошибок. «Первая попытка, года два назад, была неуспешная, - признает Бондаренко. - Я тогда несерьезно относился, считал это дополнительной возможностью увеличить доход. За первые полгода работы с каналом не получилось практически ничего. Были даже неудачные попытки закупать рекламу на самой платформе [YouTube]. А вот потом сделали вторую волну, уже более серьезную. Собралась большая команда, канал практически сразу начал набирать большое количество просмотров. Сразу делали самый интересный контент англоязычным. Поскольку формат достаточно сложный, нужно было переводить видео: я появляюсь в кадре, говорю на русском языке… А теперь у нас дубляж, поверх моего липсинка идет английская речь». Перемонтировать старые ролики под адаптацию не получилось вовсе.
Как бы то ни было, основные рекомендации остаются прежними:
1. Определите цель создания контента для иностранной аудитории. Очень важно в самом начале высчитать реальное время, усилия и ресурсы, которые будут необходимы для интернационализации вашего контента.
2. При создании иноязычных видео отталкивайтесь от интересов зрителей из других стран - это поможет выбрать релевантные темы для роликов.
3. Используйте инструменты YouTube: переведите название и описание видео, добавьте субтитры.
4. Работайте с зарубежными авторами. Коллаборация с креаторами других стран - очевидный способ охватить новую аудиторию.
5. Экспериментируйте и оценивайте результаты, анализируя показатели канала. С помощью YouTube Analytics можно оценивать охват аудитории в разных странах, сравнивать доход и анализировать вовлеченность аудитории.
