В начале ноября прошлого года прекратило существование старейшее украинское англоязычное издание Kyiv Post, которое сначала в виде газеты, а затем сайта существовало еще с 1995 года. Члены коллектива заявили, что испытывали давление в плане редакционной политики со стороны владельца издания, одесского застройщика Аднана Кивана, и что в результате они были уволены. Сам же владелец обвинения отвергал, говоря, что речь идет не о полном закрытии, а о временной приостановке деятельности и последующем перезапуске издания. И действительно: уже через месяц, в начале декабря 2021-го, было объявлено, что в Kyiv Post набрана новая команда и издание возобновляет работу в онлайн-формате.
Но почти одновременно с возобновленным Kyiv Post, уже в конце ноября, появилось новое украинское англоязычное издание – The Kyiv Independent, основанное уволенной командой «Поста» во главе с бывшей заместительницей главреда Ольгой Руденко. А в середине января-2022 заработал еще один проект: The New Voice of Ukraine – англоязычная версия одного из самых мощных украинских информационных ресурсов, сайта НВ. Шеф-редактором (editor-in-large) сайта стал бывший редактор Kyiv Post Юэн Макдональд, а выпускающим редактором – бывшая журналистка Kyiv Post, а затем фрилансер Вероника Мелкозерова.
Таким образом, можно сказать, что скандальный распад и последующее возрождение одного англоязычного украинского издания в результате спровоцировали появление еще по крайней мере двух аналогичных проектов («по крайней мере» – потому что английский добавляют все больше украинских изданий, и, кажется, этот процесс только начинается). Но хотя все они конкурируют между собой, в то же время вместе делают очень важное дело: правдиво и международно понятным языком информируют мир о том, что происходит в нашей стране. А насколько мир в этом заинтересован – рассказываем в кейсах военного времени The New Voice of Ukraine и The Kyiv Independent в рамках спецпроекта #StandWithUkraine.
The New Voice of Ukraine: за месяц войны – рост аудитории в десять раз
Если в последнее время вы, находясь за границей, пытались зайти на сайты The New Voice of Ukraine и НВ, то вполне возможно, что вам это удавалось не с первой попытки и вы попадали на страницу блокировки. Это работает «интернет ПВО» – система защиты Cloudflare, которую в НВ вынуждены были установить из-за постоянных атак на сайт.
«С начала активной фазы войны сайт пытались взломать шесть раз – последняя атака была 20 апреля. Первые атаки удавались – сайт просто «вырубало». Но потом мы перешли на Cloudflare, и теперь, когда нас атакуют, нашим читателям, находящимся в странах, откуда идет атака, блокируется доступ к сайту. Я лично по этому поводу очень злюсь, но ничего поделать не могу», – рассказывает выпускающий редактор The New Voice of Ukraine Вероника Мелкозерова. Мощности The New Voice of Ukraine находятся на тех же серверах, что и материнского сайта НВ, поэтому, когда срабатывает тревога для главного сайта, дочерний также блокируется. Конечно, это, мягко говоря, не очень хорошо для издания, ориентированного на зарубежную аудиторию, но сейчас является необходимым, поскольку украинская аудитория для общего проекта НВ все же в приоритете.
Впрочем, даже в условиях периодических трудностей с доступом «новорожденный» сайт The New Voice of Ukraine, который к началу войны успел проработать чуть больше месяца, уже добился значительных успехов. «За первый месяц после запуска у нас было где-то двадцать – ну едва тридцать – тысяч пользователей. А с начала войны эта цифра выросла в десять (!) раз: триста тысяч уникальных посетителей, – рассказывает Вероника. – Также очень положительная динамика соцсетей, в частности, обусловлена тем, что у нас появилась SMM-менеджер (сначала сети мы вели самостоятельно). Что касается Twitter: до войны мы радовались, когда у нас было две тысячи подписчиков, а сейчас у нас их почти 197 тыс. Также очень вырос Facebook: когда до войны я его вела сама, было что-то около 500 подписчиков, но с появлением профессионального SMM ситуация изменилась: сейчас наша страница нравится 10 897 человекам, следят – почти 14 тыс.».
Кто же эта аудитория? «Около 30% – это США, еще около 20% – Великобритания, – говорит Мелкозерова. – 10% приходится на Канаду, 8% – на Германию. Есть и читатели из Украины: около 4%, остальные – другие страны Европы, а также Новая Зеландия».
Редакция The New Voice of Ukraine очень маленькая и с начала войны работала без выходных (только с недавних пор удается взять один в неделю), чтобы оперативно наполнять сайт актуальным контентом. Кроме Вероники, Юэна Макдональда и SMM-менеджера в команде ответственный редактор (managing editor) Ромео Кокряцкий, ранее работавший на «Громадському» и в «Забороні», а также четыре переводчика и три контент-менеджера сайта, работающих посменно.
За счет чего сейчас живет редакция? Выручают донаты. «Я не владею информацией о конкретных цифрах, но могу сказать, что именно донаты сейчас, когда деньги от рекламы сошли на ноль, являются главным источником финансирования, который позволил сайту продержаться с начала войны», – говорит Вероника.
Из-за лимитированного состава редакция почти не производит собственных материалов – приоритетом является перевод ключевых текстов материнского издания, тщательный подбор которых выполняет редакторская команда, ориентируясь на темы, важные и интересные западной аудитории: ежедневно на сайте выходит около двадцати публикаций.
«У нас самостоятельная редакционная политика: все решения о том, что именно ставить на сайт, мы принимаем независимо», – подчеркивает Вероника, для которой, кстати, работа в «новорожденном» новостном издании во время войны стала первой менеджерской позицией в жизни. Подбор материалов для перевода – это преимущественно ее зона ответственности. «Конечно, сегодня основа – это контент на тему войны: на него есть спрос у западной аудитории. Однако у нас также есть экономические новости. Лайфстайла по минимуму, но недавно, например, вышел текст о нашем герое-разминирователе, собачке Патроне. Что ж, какое время – такой и лайфстайл», – говорит Вероника.
Едва ли не самым трудным решением в контексте «публиковать или нет» для редакции The New Voice of Ukraine стало решение перевести на английский рашистский манифест «Что россия должна сделать с Украиной», опубликованный РИА «Новости» в начале апреля, оправдывающий геноцид украинцев. «Когда я встретила статью, поняла, что мир должен ее увидеть, что это может быть одним из доказательств для Гааги, но все равно колебалась, стоит ли, – вспоминает Вероника. – После редакционного совещания мы решили все-таки перевести и опубликовать статью полностью, без сокращений, но добавить фактчекинг и дисклеймеры – с объяснением, почему и зачем это, извините, дерьмо, появилось на нашем сайте: что это фашистский манифест и мир должен его увидеть, чтобы не покупаться на российскую пропаганду о том, что они здесь вроде бы никого не убивают, что они добры и прекрасны и всех тут освобождают». Впоследствии переводы этого текста также сделали и другие украинские издания, но именно The New Voice of Ukraine было среди первых, кто запустил эту волну.
The Kyiv Independent: рекордные сборы на Patreon
Более 50 тыс. фунтов в месяц от 7 тыс. патронов – такие результаты краудфандинга военных времен от The Kyiv Independent поразили даже Financial Times: одно из самых влиятельных экономических изданий мира посвятило материал кейсу украинского англоязычного СМИ, и ключевые тезисы этого текста ярко демонстрируют, каковы сейчас потенциальные возможности для монетизации интересного аудитории контента.
О заинтересованности читателей в контенте The Kyiv Independent свидетельствуют цифры: основанный в ноябре прошлого года сайт вырос с 32 тыс. просмотров страниц в январе до 7,5 млн в марте. А количество подписчиков в Twitter выросло с около 30 тыс. в довоенное время до 2 млн сейчас.
Как отмечает FT, в начале войны украинскому изданию удалось быстро собрать 1,5 млн фунтов стерлингов через страницу GoFundMe. Но его основная деятельность финансируется донорами Patreon. Традиционной основой Patreon были творческие люди – музыканты, авторы, художники, режиссеры, писатели, – которым поклонники платили за создание преимущественно развлекательного контента. Впрочем, сейчас трендом является то, что все большей группой творцов, получающих непосредственную поддержку от потребителей контента, становятся журналисты: как «классические», так и занимающиеся подкастами и видео. И кейс The Kyiv Independent – наглядное подтверждение этого тренда: результат в 50 тыс. фунтов в месяц сделал издание одним из крупнейших сайтов Patreon в Украине (кстати, для поддержки украинских авторов компания Patreon приостановила для них плату за пользование платформой, которая составляет 5–12% от собранных средств).
Зачем столько? Финансирование необходимо для покрытия больших операционных расходов (одна только редакция насчитывает 20 человек), также деньги нужны на оборудование, страхование и т. д.
«Освещать войну действительно сложно и очень дорого: не только из-за нужды в технике, которая составила $10 тыс., но и из-за необходимости в обучении, консультациях по безопасности и т. п.», – цитирует FT финансового директора издания Якуба Парусинского, отмечая, что изначально команда The Kyiv Independent надеялась получить 30–40% дохода от читательских взносов, прежде чем запустить платный доступ или модель членства, однако со стартом краудфандинга эта доля, вероятно, удвоилась.
Финансирование от патронов позволило редакции всесторонне освещать войну, предоставив возможность нанять больше сотрудников для поддержки уже перегруженных работников, развить направление видеорепортажа, заложить основы для полного цикла производства подкастов. В общем, главное преимущество краудфандинга над той же грантовой поддержкой – это гибкость, критически важная в ситуации войны: средства можно оперативно получать – и тратить именно туда, где они сейчас нужны, а не туда, куда их планировалось направить на момент написания грантовой заявки.
Парусинский, также являющийся управляющим партнером Jnomics Media (организации, консультирующей СМИ по монетизации контента), в качестве примера эффективности такой модели привел FT пример польского сайта Patronite: локального аналога Patreon, который также использовался местными журналистами для сбора денег непосредственно с читателей и стал «региональным феноменом» в Восточной Европе.
Но несмотря на все преимущества, краудфандинг нельзя назвать совершенным инструментом финансирования. Так, FT приводит предостережение Парусинского, в частности, о том, что налогообложение будет идти со всех доходов от Patreon, а не только от прибыли. Плюс есть комиссия за обработку платежей, которая составляет от 2 до 5%. Но сейчас главное то, что издание, воспользовавшись сайтом, смогло быстро собрать финансирование.
Каким The Kyiv Independent видит свой путь после Победы Украины? В планах – развитие аудио- и видеонаправлений, а также, возможно, проникновение в другие отрасли: включая организацию ивентов или сервисов e-commerce для украинских проектов. «Уменьшится ли количество внимания и поддержки с завершением боевых действий? Бесспорно. Но я буду рад этому. Это хорошая проблема», – цитирует Парусинского Financial Times.
