Вчера мы опубликовали первую часть большого интервью с маркетинг-директором «1+1 медиа» Светланой Павелецкой. Если вы еще с ней не ознакомились - срочно исправляйтесь, а остальные наконец могут избавиться от чувства незавершенности, прочитав продолжение беседы.
- Недавно вы вернулись из США, куда ездили вместе с коллегами. Расскажите о целях поездки для вас лично и для команды «Плюсов».
- #плюсивсша была очень важной для нас поездкой, ведь все сейчас говорят о трансформации медиа, о том, что меняются и сами медиа, и то, как люди потребляют их контент, - за всем нужно успевать. Но понимание, как именно это должно происходить, есть не всегда и не у всех: мы читаем разные материалы по данному поводу, слушаем конференции о том, что сегодня происходит в компаниях-гигантах типа Disney или Netflix, и благодаря этому появляются какие-то отдельные картинки. Однако цельное видение так не сформируешь: возможности вживую пообщаться с людьми, которые находятся внутри глобальных процессов, ничем не заменить. Поездка, собственно, и стала такой возможностью. Нашей задачей было посмотреть, где сейчас находятся основные медийные компании, каким образом они пришли к успеху, как они трансформируются. Также, несмотря на значительное отличие потребителей контента у нас и в США, мы хотели узнать, каким образом компании-гиганты удовлетворяют их запросы. Лично мне были особенно интересны не только их маркетинговые стратегии и то, как новые продукты выводятся на различные рынки, а и как глобальные бизнесы доносят информацию о своих трансформациях, ведь многие из них прямо сейчас переживают эти процессы. Любопытно все, что касается внутренних коммуникаций и корпоративной культуры, поскольку большие трансформации влияют и на это.
Например, у нас была очень интересная встреча с человеком, который разрабатывал Disney Plus, а до этого запускал Amazon Prime. Он рассказал, что сервис последнего практически полностью построен на big data: в создании контента они могут использовать огромное количество самой разной информации. Для креаторов существует несколько сотен характеристик, которыми они руководствуются. Например, они знают, что их продукт должен пользоваться популярностью в странах Восточной Европы. Значит, главной героиней непременно должна быть женщина, у нее обязательно должны быть зеленые глаза, на 18-й минуте должна начаться погоня… Разумеется, пример очень условный, но таких деталей в Amazon - действительно множество. А потом этот же человек пришел в Disney, где создается сказка. Он рассказывал, что у него были встречи, длившиеся часами, на которых решалось, какого цвета должно быть платье героини - синего или зеленого. Тогда как в Amazon, напомню, все было решено заранее. Вообще главный вывод здесь: принцип «Я художник, я так вижу» на глобальных рынках не работает. Кроме того, он рассказывал о том, каким образом они трансформируют креативную культуру, людей, решающих, что они эксперты и правы в своих ощущениях, - в культуру, которая базируется на анализе и цифрах, потому что в будущем именно это будет иметь решающее значение. Очень интересный опыт.
Также ценно было послушать представителей Netflix. У них есть классная история, о которой я не знала и которую они не слишком популяризируют: оказывается, компания не берет новичков. У них нет ни стажеров, ни начинающих специалистов. Притом работающим там специалистам серьезно переплачивают - у них самые высокие зарплаты, и на рынке это признают. В Netflix же говорят так: «Нам не нужны люди, которые будут сидеть над работой всю ночь, мы берем только лучших, чтобы они пришли и сделали свое дело».
- Это касается специалистов на всех уровнях?
- Да. У них, к примеру, нет junior-инженеров, только senior. Такая же история с программистами. Это объясняется тем, что компания не хочет тратить время и ресурс на обучение кадров. Впрочем, я не уверена, что подобный путь подошел бы «Плюсам». Понятно, что, возможно, дешевле нанять одного человека за условные 10 грн, чем пять по 2 грн. Тот, кто стоит дороже, будет делать меньше ошибок, да и один человек требует меньше инвестиций в рабочее место, чем пять. Вероятно, он даже будет давать больший выхлоп благодаря своему уровню. Однако культура в «1+1 медиа» предполагает, что люди растут вместе с организацией. Мы здесь давно и надолго, нам интересно трансформироваться и эволюционировать вместе со своими сотрудниками. Похожая история, например, у Google: там не просто много стажеров - они прямо культивируют это. Студенты первого-второго курсов приходят в компанию стажироваться, заражаются мечтой там работать, поэтому после учебы возвращаются. Мне кажется, это более, как сейчас принято говорить, устойчивый и экологичный подход. Но смотреть на другие модели тоже интересно, сравнивать их, определять, что тебе подходит, а что - нет.
Много интересных историй, которые мы узнали, были связаны с PayTV, с кабельными операторами, с людьми, которые занимаются VoD. Хотя у нас этот рынок не особо развит и по объемам несравним с западными: когда мы называли какие-то цифры, рассказывали, сколько что у нас стоит, коллеги были в шоке. Им проще было поверить в то, что мы плохо говорим по-английски, чем в то, что у нас на самом деле так обстоят дела (смеется). Еще было интересно побывать в Bloomberg: они как раз запустили популярный сервис TicToc - не корейский TikTok, по которому все сходят с ума, а другой, позволяющий продвигать новостные материалы в соцсетях. Это, кстати, отличный пример того, как крупнейший медиахолдинг следует трендам и не говорит аудитории, что она должна поменяться, а меняется вместе с ней.
- А каким был ваш главный инсайт по результатам поездки?
- Главный мой инсайт связан не столько с рабочими встречами, сколько с общим впечатлением. Он заключается в том, что, оказывается, потолка вообще не существует. Мы в Украине настолько закрылись в собственной реальности, что сами себе придумали этот потолок. Если бы его не было, мы бы достигали куда больших результатов абсолютно во всех сферах. В США я встретилась со своим знакомым, который занимается киберспортом. Он рассказал, как долгое время у его компании не получалось привлечь инвестиции, и они не понимали, что делают не так: их бизнес был хорошо построен, а необходимость была всего в нескольких миллионах долларов. Потом им объяснили, что проект действительно классный и в мире очень много свободных денег, однако никто не хочет инвестировать по мелочам. Скажем, если у человека есть $0,5 млрд, он не будет вкладывать в несколько сотен разных бизнесов. Вполне понятная логика: проще и эффективнее контролировать пять проектов. Моему знакомому этот совет пошел на пользу: они переписали план под большие инвестиции и нашли партнеров. Это история о том, что нужно уметь ставить цели, но для того, чтобы они реализовывались, нужно уметь мечтать. Это важнее.
- Много ли, по-вашему, на украинском рынке людей и компаний, которые на это способны?
- Думаю, да. Все ограничения - у нас в головах, нужно просто суметь их отбросить.
- А привезли ли «Плюсы» из США какой-то опыт, который теперь будут внедрять в своей работе?
- Да, такой опыт тоже есть, но он касается внутренней работы компании, и я не могу через вас анонсировать его для сотрудников - они привыкли узнавать такие вещи из нашего дайджеста. Хотя есть еще несколько интересных моментов. Например, в Netflix нам говорили, что у них нет бюджетов: если необходимы деньги, тебе их просто дают. Было бы интересно попробовать что-то подобное здесь, но наш финансовый директор не очень оценил такую идею (смеется). С другой стороны, он нам часто говорит, что мы не Netflix, и тут он абсолютно прав.
- Вообще, насколько я знаю, вы много времени проводите за пределами Украины. Кого на этот период оставляете за главного вместо себя?
- Конечно, у меня крутейшая команда, очень сильные руководители направлений. Но даже если я куда-то уезжаю, то всегда остаюсь на связи. Знаете, если у Бэтмена есть бэтмобиль, у Спайдермена - паутина, то у меня есть телефон, который тоже своего рода extension руки (смеется). Если говорить конкретно, то за корпоративную репутацию и внутренние коммуникации у меня отвечает Таня Трегобчук. Она отлично справляется и работает у нас уже полтора года. Имиджевыми проектами занимается Оля Гудзь, которая с нами еще дольше - я собеседовала ее, когда еще была беременна, а в этом году мой ребенок пошел в первый класс. Так что Оля уже перешла в разряд вечных ценностей (улыбается). Люда Михно занимается звездами. Также сильная команда собралась в промо: Наташа Вовк, которая курирует все эти вопросы на канале «1+1»; Витя Шкробот отвечает за бренды; Оля Слонь, ответственная за стиль; и Настя Будаш, в зоне ответственности которой находится рисерч. Словом, это сильная команда классных людей, которые, как и я, переживают за компанию и радуются успехам. Но повторюсь, я всегда на связи. Единственный раз, когда с этим были трудности, - поездка в США. Во-первых, большая разница во времени, потому наладить общение нелегко, а во-вторых, ужасные люди потеряли наш багаж, где лежала зарядка от моего ноутбука. В целом я считаю, что задача руководителя заключается не в том, чтобы контролировать, и даже не создавать какой-то продукт. Ему в первую очередь нужно создать условия, в которых людям комфортно делать свою работу, а в идеале - в которых у них возникало бы желание делать чуть больше, чем они должны.
- Как много времени у вас ушло, чтобы собрать команду, которой вы полностью довольны? Помните момент, когда появилось чувство, что все находятся на своих местах?
- Сейчас я командой полностью довольна, а что касается момента, то это было где-то в мае, может, в апреле. Как раз тогда у нас закончились последние пертурбации, мы устаканились. Новых людей среди руководителей у меня практически нет. Таня Трегобчук, которая с нами полтора года, - по нашим меркам новый человек (смеется). Это как раз то, что я имела в виду, говоря, что модель Netflix не подходит «Плюсам»: мы все очень давно работаем и растем вместе с компанией. Когда есть выбор, взять внешнего человека или повысить внутреннего, то мы, скорее всего, остановимся на втором. Подозреваю, это одна из причин, почему мне в обязанности к репутации добавили еще и маркетинг, вместо того чтобы взять кого-то со стороны на отдельную должность. Новому человеку, особенно в медиа, бывает трудно адаптироваться: мы же все очень творческие, очень талантливые, очень любим себя и притом не всегда любим друг друга. В таких условиях новичок сперва старается всем понравиться, и вроде бы все идет неплохо, однако при первой же волне конфликтов (а она обязательно будет!) все рушится, и разрушения могут быть глобальными. Для нас более логичной историей всегда является повышение и развитие внутренних кандидатов. Это очевидно даже по тому, как сейчас формировалось правление, как происходили структурные изменения: главой «1+1 Продакшн» стала Вика Шульженко, которая давно с нами работала, телевизионный бизнес возглавил Максим Кривицкий, Оксану Петришин назначили и. о. генпродюсера на ТЕТ, а Сергея Кизиму - на «2+2». Мы хотим, чтобы люди росли внутри, потому что для бизнеса нам это видится менее травматичным.
- Тем не менее хантингом «Плюсы» тоже занимаются, в том числе на уровне топов. На рынке, кстати, к такому явлению неоднозначное отношение: кто-то считает хантинг неэтичным, кто-то, наоборот, уверен, что конкуренция - залог успеха, чего бы она ни касалась. Вы к какому лагерю относитесь?
- С одной стороны, это рынок, и это нормально: мы все предлагаем работу, нам всем предлагают работу. С другой - задача в том, чтобы компания создала условия, при которых человек не захочет уходить. Как крепкие отношения - вам могут нравиться другие люди, но потребности уходить от своего партнера не возникает, что бы вам ни предлагали. А вот ненормальным я считаю неадекватное раздувание чего-либо. У нас, например, происходит постоянная борьба с одной из медиагрупп, и, честно говоря, я не понимаю, когда моих людей переманивают очень странным способом: пока они работали там, руководство хотело их уволить, а когда нашли себя в нашей команде, то их захотели вернуть, да еще и с прибавкой в 30-40%. Притом они увольняют уже работающих людей. То есть это логика «забрать побольше, просто чтобы забрать», и для меня она странна.
С некоторыми компаниями у нас были как бы пакты о ненападении: мы не хантим ваших, вы - наших. Это работало. Хотя телевизионный рынок очень узкий. Скажем, в пиар я могу взять человека из банка, в маркетинг - из FMCG, но в бродкаст-дизайн можно взять только бродкаст-дизайнера, а их количество ограничено. Вот все мы им и говорим: выбери меня. При этом стремимся удерживать людей не только деньгами - несмотря на абсолютно рыночные зарплаты, мы развиваем в сотрудниках понимание того, что они важны. Люди для «1+1 медиа» - не ресурс, которым мы пользуемся, все они являются частью компании, частью бренда. Мне кажется, когда люди начинают ощущать не свою цену, а свою ценность, то и желания уйти у них не появится. А в идеи наших сотрудников мы верим, потому у нас работают именно #людиідей.
- О пактах с другими компаниями вы говорите в прошедшем времени. Во-первых, что это были за компании, а во-вторых, когда и почему действие таких соглашений закончилось?
- Договоренности у нас были, например, с FILM.UA Group. Они не то чтобы закончились, просто со временем реалии стали другими. Сейчас у меня есть подобные предложения от других каналов, но не всегда стороны могут предложить полноценный обмен. Скажем, я готова к формату «группа на группу», а «группа на канал» не подходит. Вот такие у нас сложные истории (смеется). Но это рынок, здесь всегда будет борьба за таланты, и это хорошо, что людям есть где себя реализовать.
- Если на топ-позициях у вас все устаканено, то, судя по регулярным объявлениям о поисках пиарщиков, среди рядовых сотрудников текучка довольно большая…
- Нам, кстати, нужен еще один пиар-менеджер, и, раз уж на то пошло, мне в «#Книголав» тоже нужен (смеется).
- Дело в большом объеме задач или все же в текучке?
- Я бы сказала, что и в текучке тоже. Если говорить о пиаре, то у нас очень сильная команда, все на руководящих позициях и среди линейных менеджеров работают с нами давно. Но да, мы регулярно нанимаем молодых людей. Здесь надо понимать, что работа на ТВ - одна из самых стрессовых историй, которые только могут быть. Я, к примеру, работала и на телевидении, и в металлургическом холдинге, и в агентстве - есть с чем сравнивать. В нашем случае на связи нужно быть всегда, ты не можешь просто взять и отключить телефон. Прошло, пожалуй, всего около года с тех пор, когда у меня на все выходные и праздники в пиаре были дежурные - сказалась война и необходимость оперативно реагировать на события. А у менеджеров, которые занимаются продвижением развлекательных проектов, есть рабочая неделя, потом есть воскресенье, когда выпуск в эфире, а в понедельник они не могут взять отгул, поскольку нужно отработать событие. И получается, что они работают без остановки. Когда к нам приходят молодые ребята, они воспринимают такой ритм как школу. И это действительно очень хорошая школа. Есть много примеров того, когда люди уходят от нас либо к артистам, либо в другие сферы, и им там становится скучно, не хватает экшена. Были даже случаи, когда люди из-за этого возвращались. Так что определенная текучка есть: с одной стороны, потому что очень интенсивная работа и не все выдерживают, а с другой - так как все руководящие должности заняты крутыми специалистами, молодые сотрудники в какой-то момент понимают, что карьерно вырасти им будет ну очень сложно. Они напитываются опытом, ведут несколько классных проектов, но, если у человека есть амбиции, мы не всегда сможем их удовлетворить. Приходится расставаться с людьми и искать новых. Это, кстати, всегда большой стресс, ведь на рынке кадровый голод. В пиаре - беда, огорчение и слезы: люди не умеют или не хотят работать, не понимают принципов. Я каждый раз в печали, когда нам приходится кого-то искать.
- Насколько я знаю, такие проблемы не только в пиаре. На рынке в целом много жалоб на то, что молодые соискатели часто хотят многого, хотя много работать для этого не готовы. У вас тоже так?
- Да, все то же самое. Какое-то время назад я написала об этом пост, его потом взяли куда-то колонкой. Тогда на собственной шкуре прочувствовала, что такое буллинг и шейминг в соцсетях (смеется). Я описала образ 20-летнего кандидата, который только что окончил институт и теперь устраивается на работу. Образ был собирательным - я ничего не придумывала, все примеры из поста реальны. Приходят люди, не знающие английского, не умеющие писать, но притом считают, что сам факт их готовности посвятить часть своей жизни компании уже стоит очень дорого. Естественно, 20-летние начали шерить пост с посылом «Светлана боится, что мы придем и займем ее место» (смеется). Возвращаясь к вопросу, я наблюдаю такое несоответствие запросов с реальностью у кандидатов 20-24 лет, а вот те, кому плюс-минус 30, - отличные работники. Однако, конечно, есть и исключения: у меня сейчас работают несколько совсем молодых ребят, которым по 19-20 лет.
Совсем не понимаю людей, которые устраиваются на работу, чтобы стать крутыми и чего-то достичь, и при этом говорят, что готовы заниматься делами с 9:00 до 18:00, а потом у них жизнь. Если бы я с такой же установкой пришла в 2000-м на НТКУ, то до сих пор сидела бы на 14-м этаже в отделе переводов и переводила бы рефераты про пауков, потому что так сказал вице-президент. Странно слышать на собеседованиях разочарованное: «О, у вас надо будет работать после 19...» Мои ребята, правда, очень часто задерживаются после 19:00 и часто приходят раньше 10:00, но в то же время, если нужно, они всегда без проблем могут отлучиться, - у нас нет такого, что вот обед с 13:00 до 14:00 и только это твое свободное время. Нет. Мы полностью поддерживаем своих и не загоняем их в рамки формального рабочего графика.
- Вы не анализировали, почему так происходит? Грубо говоря, это 30-летние и старше не помнят себя и жалуются на то, какая пошла молодежь, или молодежь действительно пошла какая-то не такая?
- Мне кажется, мы сами придумали некий целевой образ, к которому они стремятся. Это то самое непонятное хюгге, книжку о котором никто из них наверняка не читал, но каждый видит свою жизнь чашкой очень комфортного и совсем не обжигающего чая. Даже напрягаться ради нее не надо: кто-то другой приготовил чай и принес тебе, ты просто бери и пей. Мы сами это культивировали: вспомните, какое количество материалов было посвящено вопросу баланса работы и личной жизни, сколько писали о том, что корпорации наживаются на людях, давят творчество и не дают самовыражаться. Наверное, ребята во все это сильно поверили.
Я живу в Киеве одна с 16 лет, а работать начала в 17. Пожалуй, мой самый длительный период без работы - 13 дней декретного отпуска. И не сказала бы, что меня кто-то заставлял это делать (смеется). Думаю, сама концепция баланса работы и личной жизни максимально проигрышная. Ведь как только ты делишь жизнь на роли и говоришь, что вот здесь я буду сотрудником, здесь - мамой, а вот здесь - подругой, то у тебя получается пять-шесть ролей, между которыми надо поделить свою жизнь. Но как это сделать? Нельзя же каждой роли отдать ровно 20%, какая-то обязательно будет проигрывать, и ты из-за этого будешь испытывать чувство вины. Я верю, что есть жизнь целиком, и работа, к примеру, - ее часть, а не какая-то моя роль. Такой подход спасает от ощущения, что ты жертвуешь жизнью ради места, в котором ежедневно проводишь по 10 часов. Кроме того, эта концепция позволяет радоваться успехам на работе точно так же, как я радуюсь успехам в какой-то другой сфере. Так что, возвращаясь к вопросу, нет, я не была такой, как некоторые сегодняшние молодые кандидаты. Моя первая зарплата на НТКУ - 120 грн в месяц, но это не мешало воспринимать работу как важную часть жизни.
То, что сегодня происходит, похоже на все эти истории с экоактивизмом, гендерным равенством и т. п. Дело в том, что я - достаточно консервативный человек в своих взглядах, поэтому считаю, что мы сначала сами придумываем, а затем навязываем другим историю, когда у тебя вроде все нормально, но ты хорошенько подумай, возможно, не так уж и нормально. Мне кажется, это не очень правильно.
- А если говорить не о молодежи, а о кадрах в целом: хватает ли на украинском рынке пиар-специалистов, обладают ли они нужными навыками?
- У нас много талантливых людей, также много тех, кто готов учиться, обрабатывать новую информацию. Но притом мы привыкли идти по накатанной, нам бывает сложно и страшно попытаться что-то изменить, посмотреть по сторонам. Это, наверное, самая большая проблема - все остальное у нас есть.
- Главный вопрос, который наверняка мучает всех, кто следит за вашей деятельностью: как вы все успеваете? Не только в плане времени, но и в плане задач - как ничего не путать, удерживать все нужное в голове?
- (Смеется.) Я бы не сказала, что все успеваю, просто из-за этого не парюсь. Самое опасное, что может случиться, когда ты взял определенный темп, - остановиться. Наверное, помогает то, что я не делю свою жизнь на сферы, меня не мучает чувство вины. Я действительно очень много езжу по учебе и в командировки, часто на два-три дня уезжаю, чтобы отдохнуть. Последнее, кстати, отлично помогает перезагрузиться. Мне кажется, когда ты находишься на своем месте, то даже в отпуске видишь что-то и думаешь: «Класс, надо приехать и сделать так же». Сейчас был такой период, когда меня часто не было дома, в инстаграме я постила много сториз из разных стран. Мои подписчицы на это постоянно спрашивали в комментариях - а как же Саша, с кем же он остается? Саша в полном порядке, ему уже 6 лет, и он вполне самостоятельный парень! То есть что пытается сделать общество? При любой возможности оно культивирует в тебе чувство вины. По-моему, это неправильно. Я исхожу из того, что в любом деле есть необходимый базовый минимум, который нужно выполнять. Например, чтобы называться другом, тебе нужно обеспечить человеку определенную эмоциональную квоту. Разумеется, это нигде не прописано, но такие вещи важно чувствовать. Точно так же это работает с ребенком. Конечно, бывает сложно: сегодня, например, надо было отвезти сына на прививки, но я не успела. Теперь есть чувство вины, поэтому пытаюсь придумать что-то со своим графиком, чтобы сделать все завтра. Хотя в целом, если ты закрываешь обязательные штуки - а их не так много - и делаешь это эффективно, то остальное идет как бонус, в удовольствие. К тому же нужно всегда помнить, что обязательства есть не только перед другими людьми, но и перед собой. Рано или поздно работа закончится, дети вырастут, друзья разъедутся, а ты у себя будешь всегда. Это очень важно и помогает в том, чтобы все успевать.
Следуйте советам Светланы, не изводите себя чувством вины и тогда тоже сможете все успевать.
