21 ноября на киностудии FILM.UA прошел открытый мастер-класс директора FILM.UA Distribution Игоря Сторчака и менеджера по международным продажам компании Евгения Драчева, посвященный особенностям продаж киноконтента на зарубежные территории, а также последним трендам в сфере кинопроизводства и дистрибуции. Мероприятие было приурочено к окончанию кинорынка American Film Market, который проходил в Лос-Анджелесе с 6 по 13 ноября, где компания FILM.UA Distribution при поддержке Украинского культурного фонда представила каталог наших новинок: игровые фильмы «Заборонений» (UM-Group) и «Шляхетні волоцюги» («Ганзафільм»), документальные UKE (производство Teleprostir Studio), «Крим, як це було» (BABYLON’13), «Крихка свобода» (DocNoteFilms), «Какофонія Донбасу» («Тремпель Фільмз»), «Рубiж. Грубешівська операція» (UM-Group), «Сказ» (Pronto Film), а также веб-сериал Speech!ess («Кофеин Филмс Продакшн»).
Первая часть выступления была посвящена условиям и традициям продаж кино для широкой аудитории, во время которой Игорь Сторчак предложил слушателям короткий экскурс в историю
В целом фильмы, поступающие в продажу, принято делить на два типа - контент, производящийся американскими мейджорами, и коммерческие проекты, сделанные независимыми кинокомпаниями. После обсуждения производителем и дистрибутором возможности появления фильма на определенной территории выбранная лента проходила через несколько видов медиа - это были так называемые all rights deals (сделки, включающие все виды прав на фильм). Сначала дистрибутор выпускал картину в прокат благодаря приобретению кинотеатральных прав (theatrical rights), затем кино появлялось в home video, которое включало выпуск копий на VHS и DVD (позже Blu-Ray). После этого дистрибутор мог продавать Pay TV-права платным телеканалам и, в конце концов, предлагать контент бесплатному телевидению. В такой схеме каждый фильм проходил целую серию показов на разных платформах, чтобы собрать максимальную аудиторию в каждом из сегментов. В 70-80-е годы прошлого века максимальную зрительскую аудиторию проекты собирали не в кинотеатрах, а в home video: отличный пример - картина «Водный мир» (Waterworld), провалившаяся в кинотеатрах, но ставшая настоящим хитом на видеокассетах. На сегодняшний день home video заменили сервисы видео по запросу.
Обычно кино покупалось еще на стадии препродакшена (это характерно в первую очередь для американского рынка): дистрибутор приобретал права, прочитав сценарий и зная имя режиссера, а также примерный актерский состав. Далее между производителем и дистрибутором оговаривалась так называемая минимальная гарантия, которая будет однозначно получена агентом/производителем выбранного фильма. После сборов с разных сегментов минимальная гарантия вычиталась из выручки, а остаток в случае коммерческого успеха ленты распределялся по модели revenue shares (производитель получает долю от принесенной дистрибутору прибыли).
Существовало несколько видов платежей. Самая простая схема - flat fee: контент приобретается за фиксированную сумму и все доходы забирает дистрибутор. В частности, сегодня этой схемой пользуется Китай, по такому принципу работает и Netflix, который не обнародует статистику просмотров.
Еще одной популярной схемой являлась 50/50 cost of the top. В процессе кинотеатрального релиза у любого кинопрокатчика возникают так называемые P&A costs - расходы на печать копий и рекламу (prints and advertising; аббревиатура создавалась, еще когда фильмокопии печатались, а не передавались в электронном виде). Это достаточно большие расходы, и они вычитались из доходов, которые дистрибутор в итоге получал с территории. После вычета расходов P&A вся выручка, превышающая минимальную гарантию, делилась 50/50. Для продюсеров важно понимать, что иногда P&A costs очень сложно отслеживать, а они в итоге влияют на размер выручки.
Кроме того, используются и другие способы разделения доходов: некоторые дистрибуторы сразу берут определенную комиссию, а деньги, полученные с территории, возвращаются продюсеру. Несмотря на то что схемы адаптируются под современные условия, рынок меняется, и эти алгоритмы постепенно уходят в прошлое.
Об особенностях продаж фильмов в зависимости от территорий проката рассказал Евгений Драчев, начавший с одного из наиболее крупных мировых игроков - Китая. На сегодня страна не только лидирует по количеству кинозалов, но и остается одним из наиболее динамично растущих рынков в мире. К примеру, бокс-офис одного дня в китайском прокате может превышать $25 млн. Но рынок Китая зарегулирован, и на нем действует довольно жесткая государственная цензура, запрещающая сцены эротического характера, мистику, хорроры, а также картины, критикующие коммунистический режим. Поэтому здесь преобладают sci-fi-фильмы, экшены и романтические комедии.
FILM.UA Distribution имеет опыт сотрудничества с Китаем по продаже контента по фиксированной цене - так, анимация «Викрадена принцеса» вышла в относительно широкий прокат на 4 тыс. экранов (в Украине сейчас насчитывается чуть больше 500 экранов) и была в прокате в течение двух недель. Несмотря на то что фильм не имел большой популярности у зрителя, его касса в три раза превысила сумму, собранную в Украине при успешном прокате. Сегодня из-за торговой войны США и Китая на месте американского независимого кино образовалась лакуна, факт наличия которой дает возможность другим странам зайти на этот рынок. Потому в китайском прокате популярны индийские и корейские картины, но необходимо помнить, что любой выход в кинопрокат также является политическим актом: выдача разрешения на прокат - это свидетельство расположения партии к определенной стране.
Крайне сложно продать контент в США, в том числе и из-за экспортоориентированности и особенностей вкусов местной аудитории, приученной к своему кино. Единственный способ для украинского фильма попасть к американскому зрителю - через VOD-платформы типа Netflix, Amazon, Hulu и др.
Еще одним интересным регионом для украинского контента могут быть арабоговорящие страны, также имеющие жесткую цензуру и не пропускающие мистику и эротику, но предпочитающие англоязычный семейный и детский контент, в том числе анимацию.
Если говорить о Восточной и Западной Европе, то драйвером региона является соседняя Польша, с которой FILM.UA Distribution также имеет опыт удачного сотрудничества, - здесь «Викрадена принцеса» собрала более $1,2 млн, что равноценно бокс-офису хорошего независимого европейского продукта. Западная же Европа для украинских коммерческих производителей - крайне сложный регион, потому права на фильмы в основном покупают телеканалы и платформы видео по запросу.
Возможно сегодня и сотрудничество со странами Латинской Америки. Тот же мультфильм «Викрадена принцеса» был продан на весь регион и показывался в пятнадцати странах Латинской Америки. В случае продажи в отдельные страны объем работы растет, но в денежном выражении сумма не меняется. Важно также иметь одну дату релиза, ведь к ней можно привязать все маркетинговые кампании, и это даст максимальный кумулятивный эффект. Если же территории премьерятся вразнобой, то маркетинговая волна работает не так эффективно, кроме того, повышается риск пиратства.
В целом дистрибуторы разных стран обращают внимание на абсолютно разный тип контента. К примеру, Японию - еще один закрытый регион - не интересуют мультфильмы (в связи с собственными традициями анимации), но они могут быть заинтересованы в игровом кино. Сложно продать анимацию и в Индию, где с осторожностью относятся даже к мультфильмам голливудских студий. При этом в большинстве стран мира анимация остается наиболее продаваемым типом контента благодаря своей универсальности. Также успехом у международного зрителя пользуются фантастика и экшены, а комедии, в силу своей специфики, - преимущественно локальные истории, которые все же могут быть проданы как формат.
Отдельным блоком стоят сериалы. Наиболее универсальным жанром здесь являются детективы: «Нюхач» производства FILM.UA был продан на территории 40 стран. Тем не менее сериалы меньше мигрируют, так как хронометраж фильма воспринимается легче, нежели 8-10 серий сезона сериала. А поскольку основным потребителем сериалов является телевидение, здесь существует своя специфика - большинство телеканалов довольно консервативны в вопросах построения сетки, поэтому продать нечто революционное очень сложно.
Финальный блок мастер-класса был посвящен трендам последних лет, изменившим киноиндустрию. Главным фактором, который повлиял на нашу привычку потребления кино, является всеобщая распространенность технологий, наличие смартфонов и прочих портативных девайсов у большой части населения. Сегодня кино должно конкурировать и с другими медиа, в том числе с социальными сетями - то есть существует межконтентная конкуренция за внимание зрителя.
Кроме того, если ранее средний потенциальный зритель два-три раза в месяц ходил в кино и покупал три-четыре фильма на DVD, то сегодня, имея хороший телевизор дома, он платит около $10 и менее за просмотр контента в неограниченном количестве. Это кардинально изменило систему дистрибуции. Возможность посмотреть ленту не выходя из дому заменила коллективный опыт просмотра индивидуализированным. И если ранее производитель мог получать доходы из разных источников - выручку от кинопроката, от продаж DVD, от эфирных и кабельных телеканалов, то сегодня «поток» сузился и общий объем денег уменьшился. Несмотря на то что стриминг-платформы охотно заказывают originals, производителям не всегда понятно, как будет монетизироваться их контент.
Для украинского продюсера, желающего сделать проект самоокупаемым и востребованным, необходимо в первую очередь обращать внимание на профессиональность сценариев. Также с независимым коммерческим кино существует проблема межжанровости - когда картина находится на стыке нескольких жанров, дистрибутор может переоценить риски и отказаться. Очень часто дистрибутор специализируется на одном типе фильмов.
Важно помнить, что всегда следует оставаться в рамках бюджета. Сегодня большинство фильмов имеют бюджеты либо менее $2 млн, либо свыше $40 млн. Если же говорить об украинском кино, то нижний предел опускается до $1,5 млн. Бюджет, превышающий $1,5 млн, резко увеличивает риски неокупаемости. Парадокс в том, что кино, снятое за $5 млн, гораздо сложнее отбить, чем то, которое произведено за $40 млн. Еще один немаловажный фактор - размер украинского рынка: большинство произведенных тут лент не может окупиться на домашней территории, как это работает в той же Польше или Германии. Потому крайне необходимо работать над повышением интереса зрителя к собственному кино.
