Пока рынок гудит из-за грядущего кодирования спутникового сигнала телеканалов медиагрупп, что обещает дополнительную монетизацию контента, есть проблема, которая может на всем поставить крест, - пиратство. Это не просто просмотр одного фильма на нелегальном интернет-ресурсе раз в неделю, когда зритель не понимает, что делает нечто противозаконное, а целая совокупность нарушений авторских прав. Среди них - кардшаринг, продажа пиратами нескольких подписок на один и тот же платный канал, «серые» спутниковые тарелки с тысячами каналов за копейки и продажа тюнеров со встроенными плеерами с доступом к нелегальным видеосервисам.
К счастью, медиагруппы и правообладатели не сидят сложа руки и борьба с пиратством идет полным ходом. Процесс непрерывный, долгоиграющий, но очень перспективный и экономически оправданный. О том, какие же методы применяются (и какие из них наиболее эффективны), участники рынка рассказали в рамках панельной дискуссии на KYIV MEDIA WEEK.
Но для начала - немного об общей ситуации с пиратством на рынке Украины сегодня.
Потребительские настроения
По результатам исследования Gemius, которые представила директор Общественного союза «Инициатива «Чистое небо» Катерина Федорова, все больше и больше жителей Украины готовы платить за видео: по сравнению с прошлым годом их количество увеличилось в два раза.
Части опрошенных известны Megogo или YouTube, но 41% не знают ресурсов, на которых можно смотреть легальное видео.
К сожалению, до сих пор существуют и те, кто считает, что контент: а) вообще ничего не должен стоить; б) слишком дорогой, чтобы его покупать; в) должен быть в открытом доступе, иначе это проявление цензуры.
Среднестатистический житель Украины еще не до конца понимает: весь контент создается с затратами, в том числе финансовыми - и вполне ожидаемо, что продюсеры требуют компенсации.
С другой стороны, опрос показывает, что Украина медленно движется в нужном направлении.
Ну а теперь о самих методах борьбы с пиратством. Ниже приведены наиболее эффективные из них, причем с точки зрения не только аналитиков, говорящих о теории, но самих участников рынка, которые занимаются этим каждый день.
Диалог с провайдерами и уголовные дела
На данный момент у StarLightMedia, по словам коммерческого директора дивизиона Digital & Pay TV Николая Фаенгольда, открыто около 40 уголовных дел. Это помогает провайдерам, которые незаконно ретранслируют контент, прийти и заключить договоры. «Их было больше сорока, но на каком-то этапе они все понимали и уголовные дела не открывались. Таких, что «поняли», около 20», - поделился он.
Любой правообладатель здесь может заработать сразу. И что главное, отбить все затраты на сотрудников, которые занимаются этими вопросами, - у StarLightMedia, например, таких три.
«Чтобы связаться с провайдером - чаще всего ОТТ-сервисом - и решить вопрос, обычно уходит не более трех дней. Справиться с такой задачей, когда уже создана публичная инструкция, может и один сотрудник. Если кому-нибудь нужны консультации, обращайтесь к Диме, он дает их бесплатно», - сказал Фаенгольд, указывая на сидящего в зале Дмитрия Левина, руководителя Центра мониторинга контента дивизиона Digital & Pay TV при StarLightMedia.
Эффективность же борьбы Фаенгольд резюмировал так: «Я спросил наших ребят, сколько мы заработали, и цифра меня откровенно шокировала. Мы ведь создали видеосеть, где провайдеру в случае нарушения сообщается: «Уважаемый провайдер, вы нарушаете закон, разместите наш видеоплеер». Так вот, с 2013 года мы получили более 300 млн инвентаря. То есть 300 млн рекламных просмотров за этот период. Если каждый из вас, кто продает рекламу, посчитает, сколько бы это стоило, думаю, получится очень приятная цифра. И никак не соотносимая с затратами».
Блокировка/удаление ссылок из выдачи
Если судить по результатам, то работа «Чистого неба» и другие практики борьбы с пиратством приносят много пользы - по статистике одной только StarLightMedia, за прошедшие 12 месяцев медиагруппе удалось прекратить дистрибуцию собственного контента на 236 сайтах. Из поисковой выдачи браузера Google удалили 16,1 тыс. ссылок на пиратский контент. А группе «1+1 Медиа», в свою очередь, удалось убрать 25 130 видео с пиратских сайтов, видеохостингов, а также из соцсетей и 4,2 тыс. ссылок из выдачи Google.
В целом, по словам генерального продюсера телеканалов Star Media Алексея Шульдешова, удаляется от 80 до 93% пиратских ссылок, что оказывается не менее эффективно, чем обыски и судебные иски. Да, на пиратском ресурсе, как и прежде, может лежать контент правообладателя, но вот попасть на этот сайт - если пользователи о нем не знают (например, не заходили ранее) - почти невозможно. «Сайт выпадает из первых страниц выдачи, а пользователи в основной массе ленивы, и не пролистывают дальше пары страниц». Трафик перенаправляется на легальные платформы: собственные, партнерские или тот же YouTube.
Борьба со Smart TV
«Каналы StarLightMedia уже отсутствуют в нелегальных приложениях для Smart TVs, - заявляет Фаенгольд. - Мы добились того, что приложения берут из легальных источников. В результате пользователи смотрят больше нашего контента, и мы на этом уже зарабатываем больше. ОТТ-провайдеры отчисляют нам за каждого потребителя».
Не все, конечно, удаляют контент, но StarLightMedia делает ставку на партнерские отношения: «У нас есть реноме - бывает, что и провайдер сам сообщает нам о нарушении и блокирует его».
Отрезание рекламного дохода
Кирилл Матвиенко, директор по продажам компании Global Images Ukraine - представительства Getty Images в Украине, - рассказал, что в нашей стране компания продает контент уже порядка 15 лет. Изображения идут в основном в новостные онлайн-издания (информационные, спортивные, развлекательные), поэтому с пиратством именно в этом сегменте и борются. Причин, почему пиратят контент, несколько. В первую очередь банальное отсутствие желания приобретать легальные фото; стремление как можно быстрее дать новость, а откуда взято фото, уже не столь важно; наконец, стоимость легального контента.
К слову, о стоимости пользования Getty Images. Во время дискуссии тоже был поднят вопрос о дороговизне услуг компании, и Матвиенко без обиняков сказал, что цену формируют в головном офисе, а многие западные партнеры не понимают, почему в Украине их контент должен стоить в десятки, а то и сотни раз меньше, чем в Америке. «Хотя у нас действительно есть единицы, которые продаются в сто раз дешевле, - признался он. - Зависит от экономической ситуации в Украине».
Борьба Getty Images с пиратством в Украине заметно ужесточилась, когда стали закрываться печатные СМИ. Многие пошли в онлайн и, чтобы остаться в плюсе, размещают рекламу. Она и является главным рычагом давления на пиратов. По словам Матвиенко, многие нарушители вначале не реагируют ни на письма, ни на звонки либо делают вид, что не понимают, о чем речь. Тогда в Getty Images обращаются напрямую к рекламодателю и блокируют рекламу в соцсетях (это весомый кусок рекламного пирога для онлайн-СМИ). «Как только отрезали рекламный доход, то [пираты] уже сами выходили, искали нас, - рассказал Матвиенко. - Но было и так, что после всего этого человек снова спрашивал, а что же такого он сделал».
Аналогичный метод борьбы использует и StarLightMedia. По словам Фаенгольда, его стали практиковать с весны 2018 года. Одним из первых под прицелом оказалась площадка OLX: было множество обращений, удалялись многие объявления. Но сейчас ситуация изменилась кардинально. Доходит до абсурда. «Когда размещается объявление о каком-либо ПО с доступом к нелегальному контенту (их единицы) или «Мы настроим вам ОТТ, подключим спутниковую тарелку, еще что-то» (таких много), то внизу есть приписка: «Специально для StarLightMedia - мы не ретранслируем ваши каналы», - говорит Фаенгольд. - Для борьбы с подобными сообщениями на OLX создали премодерацию. А вот с Facebook и Google договориться не удалось - просто не нашли их офисы в Киеве. Но мы используем прописанные ими процедуры, и все удаляется».
Борьба за YouTube
Тем, у кого есть свои каналы дистрибуции контента в YouTube, необходимо бороться с дублями видео и пиратами. Когда остаешься единственным, кто показывает тот или иной контент на данной площадке, то можешь превратиться в агрегатора продукта, как случилось со Star Media. И тогда к дистрибутору пойдут другие продакшены, зная, что их контент защищен. А это все деньги.
С другой стороны, необходимо понимать, что увеличение каталога ведет к расширению штата сотрудников, которые мониторят рынок. Но очевидно, это несовместимые цифры дохода и расходов.
Борьба с «ВКонтакте»
Все мы знаем, что российская соцсеть запрещена в Украине, но это не значит, что туда не заходят украинские интернет-пользователи. И - что туда не сливают контент украинских медиагрупп.
По словам Шульдешова, бороться с этим помогает ПО Fingerprint. Иногда удаление происходит в считаные минуты. А это особенно важно, если учитывать, что соцсеть фактически доступна по всему миру.
Выбор между сотрудничеством с пиратами и репутацией
Это не метод, но тоже важный элемент работы, о котором рассказал Шульдешов. Он отметил, что в самом начале борьбы с пиратами Star Media рассматривала вариант сотрудничества с ними - мол, если их нельзя победить, то можно работать вместе. Но исход оказался не тем, на который рассчитывали. Да, часть пиратов пошла навстречу, но тогда легальный контент появлялся в каталогах крупных, откровенно пиратских платформ, и компания начала терять репутацию. «Мы поняли, что это не то, что нужно, - признался Шульдешов. - С пиратами можно только бороться».
Впрочем, выбор в таком случае - за каждым из правообладателей.
Иностранный опыт
Даце Котзева, исполнительный директор латвийской ассоциации «За легальный контент», рассказала по Skype об опыте своей страны. Еще года четыре назад в Латвии никто не знал объема ущерба от деятельности пиратов, операторам было все равно, чей контент они показывают, а пираты вставляли рекламу даже в самый популярный контент. «Дыры», существовавшие в законе, трактовались властями так: мы занимаемся только легальными участниками рынка, а «нелегалы» - не наша проблема. По оценке ассоциации, в 2016 году около 97 тыс. домохозяйств от общего количества в 707 тыс. потребляли пиратский телеконтент. В начале же 2019-го соотношение изменилось до 62 тыс. к 712 тыс. домохозяйств (множество пиратов остаются на DTH, о чем ниже). Количество легальных спортивных трансляций в общественных местах за полтора года увеличилось втрое. Впервые за 27 лет независимости страны человек получил тюремный срок за кражу интеллектуальной собственности, что стало серьезным толчком для всех остальных - никто не хочет в тюрьму, и проще заплатить штраф и «обелиться».
В Латвии применяются те же методы, что и в Украине: борьба в интернете, рейды и обыски полиции, уголовные дела. Но есть и новшества. Например, на вопрос о том, как борются с «серыми» тарелками, Котзева ответила, что все ведь не так сложно, как кажется. Есть, к примеру, программное обеспечение вроде Dishpointer или оборудование для считывания спектра частот. Поэтому латвийский инспектор, даже не заходя в дом пирата, может считать, что тот смотрит, куда направлена тарелка, и выписать штраф как за административное нарушение. По крайней мере такая идея легла в основу готовящегося закона о передаче в суд дел, открытых из-за нелегального смотрения спутникового ТВ. Законопроект еще не приняли, но участники рынка настроены оптимистично.
По словам Даце, провайдер должен убедиться, легален ли контент, который он транслирует, потому что именно его можно наказать, а самого зрителя - нет. «К ответственности пользователя мы пока не пришли, однако к secondary liability (субсидиарная ответственность) подошли близко». В Украине до этого еще далеко, но бороться, определенно, стоит уже сейчас.
Ну а для тех, кто все еще сомневается в эффективности борьбы с пиратами, приведем резюме Алексея Шульдешова: «Борьба с пиратством в Украине - не только необходимость, это бизнес». И Николая Фаенгольда: «Когда борешься с пиратами, твои легальные партнеры ценят это и платят тебе больше, поэтому сама формулировка «стоит ли бороться» неправильная. Если ты продаешь платный контент, то должен уничтожить канал, где он дается бесплатно».